市场反应冷淡T-Mobile取消终端补贴决策失败

中国电信北京研究院 | 徐亮

从2012年年底开始，T-Mobile宣布取消终端补贴，改为话费补贴，不过到目前为止，T-Mobile的新策略并未取得成功。

在国际市场上，除了日本之外，目前绝大部分国家都采取了以终端补贴为主的发展模式，但也有部分运营商近期提出要取消终端补贴，其中一个就是T-Mobile，从2011年7月起，T-Mobile就开始走终端补贴、话费补贴并存的发展路线，2012年末T-Mobile更是提出了“the death of phone subsidies”（终端补贴之死）的言论。

两阶段取消终端补贴

阶段一：尝试话费补贴，终端补贴与话费补贴并存

2011年7月起，T-Mobile将原有终端补贴套餐命名为Classic Plans（“经典套餐”），同时推出新的话费补贴套餐Value Plans（“价值套餐”）。与旧套餐相比，新套餐取消了终端补贴，但是相对应的智能手机套餐都降低了20美元。

根据T-Mobile公布的数据，策略转变之后，其Value Plans用户快速增长，目前，Value Plans用户已达600万户，占其品牌合约用户的30%。

阶段二：全面转向话费补贴，取消终端补贴

2012年12月，T-Mobile宣布将在2013年全部转向Value Plans，也就是取消终端补贴，改成BYOD（Bring your own device，让用户自带终端）计划，具体的方案就是用户自带终端入网，或是以未补贴价格购买终端，将能够享受优惠的通信资费，在降低企业终端补贴支出的同时，降低用户的总通信支出。

T-Mobile在新方案宣传中，更是直接跟at&t进行对比，着力宣传总价格便宜50美元/月。

同时，T-Mobile宣布将在2013年引入iPhone，iPhone也将采取以上的方案。考虑到美国其他引入iPhone的运营商均提供终端补贴，T-Mobile的这一做法可以说是非常大胆，反映了T-Mobile对这一战略调整的坚定信心。

T-Mobile向用户宣布，采用BYOD对用户是有利的，花的钱更少，具体是否这样，下面以用户选择一部三星Galaxy S III为例算笔账，可以看出的确是T-Mobile的协议期内总支出要低一些（见表1）。

效果和预期相悖

任何一家企业的策略是否有效，除了帮用户算账之外，更多的是要看用户是否买账，以下对T-Mobile公司2011年中以来的经营业绩进行分析。

品牌客户不升反降

受增加了新的虚拟运营合作方的影响，T-Mobile的M2M和虚拟运营客户有所提升，但占客户规模大头的品牌客户（含后付费与预付费客户）规模从2011年中的2781万户下跌到2012年末的2612万户，其中，价值相对较低的预付费客户规模有所上升，价值相对较高的后付费用户规模降幅达到13.5%之多。

收入下降，OIBDA未见改善

T-Mobile的收入从2011年全年的51.8亿美元下降到2012年全年的49.1亿美元，降幅达5.2%（同期at&t不含终端销售的收入增幅为4.3%），主要原因，一是用户增长不理想，二是由于引入了Value Plans，其话费补贴形式对用户的ARPU产生了负面影响，2012年同比ARPU降低了9.2%。

从利润情况来看，尽管其用于获取用户的设备补贴从2011年第四季度的1.08亿美元猛降至2012年第四季度的2300万美元，但其OIBDA率（折旧和摊销前营业收益率）也未见改善，在政策实施初期，OIBDA率从28%提升到30%以上，但近两个季度持续下降，目前降至25%，比政策开始实施的时候还低3个百分点。

表1 用户选择at&t与T-Mobile的支出对比（单位：美元）（注：以上数据取自两家运营商网站，未包括其他一次性购机支出）

资本市场反应：股价走势不甚理想

从其母公司德国电信股价的走势来看，自2011年7月以来，除2012年第三季度有所反弹，其他时间股价持续走低，从10.7欧元降至目前的8.4欧元，总体反映出资本市场对其策略调整的反应为非正面。

用户不买单是主因

总体来看，T-Mobile的策略至少到目前来看是不成功的。当然，成功或失败有很多原因，比如说T-Mobile之前一直没有iPhone就是一个原因。但仅从补贴策略来看，在美国众多运营商采取终端补贴的环境下，T-Mobile作为一家弱势运营商，其做法背离了主流市场的通行规则，从终端补贴向话费补贴转移，尽管可以降低用户的通信总支出，但这一宣传却得不到用户的肯定，最终导致用户损失、收入损失、利润下降。

从T-Mobile的案例可以看出，用户虽然关注协议期内的总开支，但对首期支出也十分关心，让用户在首次购买的时候少掏钱，更加有助于发展用户。此外，不能简单地认为，降低终端补贴支出就能够持续改善盈利能力。在没有优势终端、优势网络等的情况下，如果市场上的主流做法是终端补贴，那么非主导运营商由终端补贴转向话费补贴，短期看可能因为降低补贴而对盈利状况有所改善，但长期来看，改变补贴方式降低了对用户的吸引力，最终会影响用户和收入增长。最后，话费补贴并非不可取，但话费补贴对自身的伤害也需要合理评估。目前来看，不断向用户推介新终端仍是获取和保留用户的重要手段。

对于国内运营商而言，T-Mobile的案例有几点值得思考：一是不要盲目照抄，尤其是对弱势运营商而言，单独取消终端补贴也许会走T-Mobile的老路；二是扎实基础、精细经营，先不要想着现在的终端补贴投入太大，压缩一点儿最好，而是要先把终端补贴的投入方向及效益有效地管控起来，在维持终端补贴投入的同时提升投入产出效益，或许能取得更好的经营结果。