上火的凉茶——法槌下的经典商战

在王老吉商标争夺战中，司法手段在商战中的应用可谓拳拳到肉、刀刀见血，加多宝和广药因商业纠纷而诉诸法律，又在法律诉讼中巧妙地维护自身的商业运营、攻击对方的核心价值……以法律手段为主导而展开的商战，这几年在苹果、三星、谷歌等世界级巨头之间其实频频出现，是商战发展到白热化之后的重要形式，是价格战用滥之后的一个重要选择。 而王老吉争夺战，则在我们家门口把这类商战的过程既细致入微又惊心动魄地展现了出来。

在起点埋雷

加多宝（母公司为香港鸿道集团）和广药集团的“孽缘”可以追溯到1995年。王老吉之争，可以说自广药集团许可加多宝使用商标时，便埋下了引线。

当时，广药集团把罐装王老吉品牌的使用权，以20年的租期租给了香港加多宝，广药集团则继续销售绿色盒装王老吉。那时加多宝似乎并没有想太多。因为在加多宝看来，当时的凉茶市场高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力能让它在全国遍地开花，所以只以租用的方式获得当时在两广最知名的凉茶品牌使用权，是可以理解的。但正因为双方对未来市场发展空间都有诸多想不到，隐患也就此埋下。

1997年，广药集团与鸿道集团正式签订商标许可使用合同，但详细内容外界不清楚。到2000年，双方第二次签署合同，这次的合同约定许可使用期至2010年——也正是目前仲裁机构和法院最终认定合同有效的时点。

视野与野心

即便在广东等地，红罐王老吉的发展开始时也并非一帆风顺。但在前几年运营中跌跌撞撞逐渐摸到些门道后，加多宝为红罐王老吉选择了“开创新品类”的品牌定位战略：在传承中华民族传统养生文化的基础上，第一个以预防上火的饮料身份，迅速打入消费市场。

2002年，正值加多宝准备进军全国之际，鸿道集团董事长陈鸿道做了一件对王老吉品牌和他自己的命运都影响巨大的事。这一年，陈鸿道与广药补签了《“王老吉”商标许可补充协议》，把鸿道集团对“王老吉”的商标使用期限从2010年延长到了2013年。一年后，鸿道集团又和广药集团签了一个《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，把商标使用期限延至2020年！

但问题很快暴露。根据中国1993年和2001年两次修订的《商标法》，商标的授权期限最长都是10年。如果需要使用更长时间，必须以后再续约。而陈鸿道却创造了一个“奇迹”：在2003年就签下了一份长达17年的商标许可合同。这成为后来加多宝的一个司法硬伤。

更糟糕的还在后面。

2004年，陈鸿道行贿案东窗事发。广州市检察院认定广药集团原总经理李益民收受陈鸿道港币总共300万元！随后提起公诉，李益民因为涉嫌受贿罪落马，第二年被广州中院以相同罪名判处无期徒刑(二审改判为15年)。不久之后，陈鸿道在保释期间外逃。

受行贿案影响，广药集团旋即不再认可2002年和2003年两次补签的协议。

此后多年，广药集团一直没有采取法律手段或其他正规方式明确加多宝到底可以使用多少年的“王老吉”商标。而这些年，却恰恰又是加多宝为推广王老吉品牌投入最多的时期。

到2007年，红罐王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，超过了在中国市场长久以来的领先者：可口可乐和百事可乐！年销售额达到80亿元人民币。

而同时，广药集团由于保有原来的生产设备，依然在默默生产绿盒王老吉凉茶，在品牌推广方面搭着红罐顺风车。为此，多年来双方常有争执发生。

决战前夜

决战前夜很快到来。

2010年5月，广药集团与鸿道集团在2000年签订的合同到期，广药计划收回商标许可权。这引起了鸿道集团的极大抵触，因为他们认可的是2002年和2003年的合同。加多宝方面则从2011年年底，默默开始了产品的“去王老吉化”：在红罐王老吉包装上突出了“加多宝”三个字。

双方僵持不下，广药集团遂于2011年4月26日向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。长达445天的王老吉商标争夺战拉开帷幕！

拒绝和解？！

对于这场商标争夺战，一开始很多人都以为会以和解收场。

看起来，加多宝继续运营“王老吉”，自然是让品牌利益最大化的最优选择。但广药集团的主张也得到不少人的理解。根据广药集团披露的合同：从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。即使真的使用到2020年，按之前的合同，商标使用费年租金仅为537万元。而按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%。照此来算，2011年年销售已经达到160亿元的红罐王老吉，应支付8亿元。

如此，这个仲裁给人们的感觉，仅是加多宝只需同意一个更高比例的商标使用费的问题。但人们万万没想到的是：双方居然一直没有和解。

为什么加多宝绝不后退半步？——医药行业专家郭凡礼分析：王老吉年销售超160亿元，品牌价值更是达到1080亿元，从这个角度来看，目前加多宝每年给广药集团支付的500万元左右品牌使用费可谓九牛一毛。但换个角度考虑：双方在签订合同之时，王老吉的品牌价值几何呢？这是焦点所在。这恰恰是加多宝集团一直不肯放低身价的原因。

2012年5月9日，仲裁结果出炉：从2010年5月2日起，鸿道集团就不能再使用“王老吉”商标！

在此背景下，加多宝显然心有不甘，很快就对这一仲裁结果起诉到北京市中级法院。但2012年7月13日，法院不出外界意料地作出了终审裁定：驳回鸿道集团撤销仲裁结果的申请。

一切才刚刚开始！

在这场商战里，加多宝表现出了十足的韧性。以至于虽然法院就仲裁作出了终审裁定，但鸿道集团却还有几个官司要打。

其中之一就是围绕“红罐”展开的战争。广药集团推出红罐王老吉，这给加多宝极大的市场压力。鉴于“红罐”对王老吉品牌视觉识别的重要性，围绕“红罐”的仲裁和诉讼，将到底是如广药所言“知名商标的装潢权与商标权不可分割，王老吉商标的回归也应该包括相应文字、包装装潢”？还是鸿道集团主张的“商标与包装装潢权分离”？这将是未来双方对决的决战战场！

而鸿道集团的韧性还表现在，即使法院作出终审裁定的当天，鸿道集团仍表示：一切才刚刚开始，并且拿出一个以前与广药集团签订的、规定商标使用权到2013年的合同，开始新的仲裁……

明眼人一看就知道，鸿道集团是在通过一系列诉讼为自己争取时间，而且在拥有王老吉品牌的最后时刻，居然创造了一个精彩的“司法营销”案例——持续不断的诉讼，连篇累牍的头版头条，不仅给自己争取了销售库存的时间，而且一遍又一遍地告诉消费者：我们更名了！鸿道集团坚持打下去的官司，“从本质上来说，已经不是对王老吉商标归属的争夺，而是对王老吉商标价值的分割。加多宝输了商标官司赢了品牌价值！”外界这样评价。

以法律手段为主导而展开的商战，是商战发展到白热化之后的重要形式，是价格战用滥之后的一个重要选择。 在这个过程中我们看到，司法胜负永远只是现代商战的一个起点，而不是终点。 官司之后的商业战略和资源实力，在最终决定谁能真正笑到最后。