全媒体背景下的西部媒体现状与出路

徐 昕

（兰州大学新闻与传播学院 甘肃 兰州 730000）

近年来，随着新兴媒体的崛起，传统媒体面临着前所未有的压力与挑战，报纸、广播、电视等传统媒体面对新形势，通过拓展新产业，构建全媒体平台，开始了新一轮媒体转型、产业发展的博弈。未来几年，传媒业的重新洗牌几成定局，缺乏独特资源、特色和核心竞争力的二三线媒体，尤其是处于弱势的西部媒体，形势尤为严峻。

一、西部媒体现状

对西部地区媒体的生存现状进行分析，有助于了解西部媒体发展中存在的问题，理清发展方向，研究发展对策，提高西部媒体在新一轮媒体发展中的竞争力和发展力，在全媒体的生态环境中，捕捉到更多的发展机会，拓展出更大的发展空间。

（一）媒体总量小，缺乏影响力

改革开放30多年来，西部媒体在数量和质量上有了长足的发展，但是，由于受地理、文化、经济、政治以及历史等诸多原因的影响，西部媒体在数量与布局上，在占有的信息资源和媒介权利上，与东部媒体相比依然存在巨大的差距。

以卫星电视为例，在全国40多家卫视台中，西部地区占有12家，但在全国落地、具有影响力的西部卫视却屈指可数。比如山东地区，在能够收看近百套节目中，但西部仅有广西卫视、陕西卫视、重庆卫视等六家，占全部西部卫视台的58%，而可以收看到的中东部卫视有16家，占东部卫视台的84%。央视索福瑞的调查数据也颇能说明问题:

表1 2006年全国市场收视份额排名前15位的卫星频道[1]

从图表中看出，在市场收视份额前十五套节目中，西部12家卫视台没有一家入列收视份额前15。

从广电总收入来看:2010年东部地区广电总收入达到1134亿元，占全国总收入的近五成（49.27%），财政补助收入占总收入的8.24%；而西部地区仅取得318亿元的总收入，但财政补助收入占总收入的四分之一（25.33%）[2]。

从广播广告的地区差异来看:2010年全国地方广播广告收入99.58亿元。其中东部地区广播广告收入占63%，中部地区占23%，西部地区占14%。省际之间差距非常巨大，广东和西藏之间广播广告收入相差1103倍。

从媒体规模化发展上看，东部地区的发展步伐更是比西部地区快了很多。《中国传媒集团发展报告》等资料统计显示：截止到2005年底，我国所成立的45家报业集团、21家广播电视集团、7家影视公司以及23家出版集团中，西部地区分别有5家、2家、1家和5家，大部分的媒介集团都集中于我国经济比较发达的东、中部城市。

这足以说明，西部地区媒体与东北地区媒体相比较，甚或与中部地区媒体相比较，无论在总量上，还是在影响力上，差距显而易见，在全国市场上的竞争力处于弱势。

（二）人才匮乏，原动力不足

现代媒体是知识密集、技术密集、人才密集的高度集合之地。媒体的创新、制作、营销、管理等，都有赖于高素质的专业团队。长期以来，西部地区受区域环境、经济条件的影响，本来稀缺的人才，却一直演绎着“孔雀东南飞”。改革开放30年来，西部地区在人才引进、培养、使用、待遇等方面，尽管取得一定进展，但更多受到诸如环境、政策、机制等因素的制约，人才队伍建设远远跟不上媒体发展的需求。

此外，在媒体专业人才培养的布局上也不尽合理。传媒机构在地理分布上多集中于东中部经济发达的地区。目前我国总共有十四家高层次媒介人才培养机构，新闻传播博士点。它们分别是复旦大学、中国人民大学以及中国传媒大学、华中科技大学、武汉大学五家一级学科点；清华大学、浙江大学、上海大学、北京大学以及厦门大学五家二级学科点；中国社会科学院以及暨南大学、四川大学、南京师范大学四家新闻学二级点。其中只有四川大学一家位于西部地区，这与西部大开发、三网融合、全媒体等发展环境的钢性需求，与媒体发展对新闻专业人才的需求，形成巨大的反差。

西部地区的媒体受众群体受教育程度水平较低，也在一定程度上制约了西部媒体的生存与发展。从社会性传播活动所必需的受众所受教育程度上来看，西部地区受过初中以上教育的人口比例明显要低于全国平均水平。受教育程度的不同将会导致人们在信息传播活动中表现出相对应的差别。

（三）缺乏创新与突破

由于长期受到地理、历史、地域文化等因素的影响，西部媒体已经形成了较为独特的媒介内容和形式，在一定的区域范围，培育了具有媒体个性的文化品质，也形成了相对稳定的受众群。但毋庸置疑，西部媒体长期以来在传播内容和传播方式上缺乏创新，缺少变化，还没有出现真正有影响力的媒体品牌。从整体上而言，西部媒体思想观念滞后、人才机制僵硬、资源整合乏力、创新能力不足等原因的存在，致使其与东部媒体观念先进、机制灵活、创新活跃的竞相发展的生态环境相比，无疑在号召力和影响力上存在着很大的差距。

二、西部媒体的发展出路

在全媒体背景下，各媒体之间的竞争将更加激烈。西部媒体要在白热化的媒体竞争中求得一席立足之地，唯有创新做强。

（一）构建思维新向度，开阔传播新视野

思想是行为的先导者，只有具备现代化的媒介思想，才能不断促进新闻媒体向着现代化的方向上不断前进。西部地区媒体应该认清现代媒介的发展趋势，将过去的区域性视野拓宽为全国、全球性的视野，转换原来的平面思维为立体式的思维。随着西部大开放战略的全面、深度实施，西部地区必将成为国内外瞩目的焦点所在，所以关于西部的新闻报道也要具有国际性的思维，在新闻传播思维和方式上尽量同国际接轨。

在这一点上，西部媒体可以借鉴上海媒体对浦东开发区的成功报道上。比如《新民晚报》等众多上海媒体，曾在浦东新区的报道中提出“立足上海、面向全球”，他们提出“作为新闻工作者，我们有责任将浦东发生的重大信息，放在全球视角的位置进行报道。并且，上海媒体还主张改变以往的思维模式，认为“浦东的新闻点，不在于发生了多少史无前例，而在于如何按照国际惯例办事”。也正是上海媒体对浦东新区的成功对外宣传，为浦东新区树立了良好的区域形象，才使得浦东在招商引资以及经济发展上获得了巨大的成功。

（二）打造区域强势媒体，增强影响力和辐射力

当前，西部媒体依托西部各省区的区域经济以及中心城市群体，以服务区域经济圈作为自身发展的一个重要方向，努力将自身发展成为区域强势媒体，这对于西部媒体的发展有着重要的意义和作用。西部地区虽然在经济、政治、文化等方面存在一定的劣势，但是也有地大物博，民族文化丰富，多民族对经济形式的明显优势，这使得异地媒体很难在西部经济地区成为强势媒体，同时这也为当地媒体的发展提供了很好的契机。比如四川日报社，就以成渝经济圈为依托，创办了以重庆、成都为核心、进而辐射周边中小城市群的新型报纸《华西都市报》，从而奠定了其区域强势媒体的地位。无独有偶，陕西的《华商报》也正是很好地运用了这一战略，以西安为核心，进而建立起了在三秦大地上具有强势媒体地位的区域性主流媒介。西部媒体在自身所具实力还不足以影响全国的形势下，将自身创办成强势主流媒体绝对是一条科学有效的途径。

三、集合区域优势资源，联合抱团集约推进

西部媒体想要在全国乃至全球范围内提升其影响力，应着力整合资源、形成合力，通过“强身健体”，提升整体实力，增强市场竞争力。

（一）做强做大，走集团化发展之路

在全媒体生态环境中，西部媒体要彻底改变单一的经营模式，走多产业并举，多功能开发，多元化经营的路子。要充分利用西部比较优势，以资本为纽带，通过多种形式拓宽投资渠道，成立经营实体、进军相关领域、打造产业链条等，构建全面发展的格局，建立产业化、集团化运作机制，促进西部媒体走向集约化强力发展的坦途。这方面可以借鉴四川报业集团的经营经验。目前四川报业集团不仅决定通过争取拥有电视频道来实现资源的共享，同时还进军网络以及电子商务领域，正式将之前的以报纸为主要业务的经营模式转变为集网络、电视以及报纸为一身的集团化经营模式，这不仅提高了自身在众多媒介中的影响力，更重要的是这为自身的发展拓宽了空间，实现了与现代化媒介方式的融合。湖北荆州台的《垄上行》栏目也是媒体集团化运作的生动例证。从最初的一档农业节目，到打造成全省统一连锁品牌，湖北长江垄上传媒集团公司组建后，将通过电视、平面、网络、广播等渠道实现跨媒体、跨区域传播，走向全国，做全国最大、最优秀的服务“三农”的媒体平台和上市公司。

（二）合纵连横，走跨区域、跨媒介联合之路

西部媒体作为区域性的媒介想要在短时间内具备全国、全球性的影响力，显然是极其困难的。但是西部媒体完全可以凭借自身的资源与优势，走跨区域、跨媒介的联合道发展之路，这方面的实践探索已经积累了有益经验。比如湖南卫视与青海卫视的合作，甘肃卫视与贵州卫视的合作，上海第一财经频道与宁夏卫视的合作等；而全媒体的发展，促进了各媒介之间相互渗透、跨界交越、取长补短。纸质媒体涉猎网络、电视；电视媒体涉猎报纸、移动网络；广播媒体与纸质媒体、电视媒体合作；媒体之间由竞争到合作，跨媒体运作已成必然趋势。西部媒体走跨区域、跨媒介联合的道路，组建复合型的传媒集团，可以积小成大、积弱成强，壮大自身的实力，快速实现质与量上的飞跃，值得大力探索、勇敢尝试。

四、打造媒体强力品牌，增强核心竞争力

品牌是媒体核心竞争力所在。现代品牌管理学认为，“品牌”已经不单单是企业“传递价值的信号”，而是“代表价值的符号”。在“品牌”消费时代，“人们对品牌的认知和受品牌的影响，是由于品牌在市场竞争中所体现出来的强大推动力。企业能否培育出自己的品牌，进而打造成知名品牌，决定了企业在市场上的竞争力。”[3]纵观有号召力和影响力的媒体，莫不如此。湖南卫视早在2004年提出“快乐中国”的品牌理念，致力于打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，通过创新机制、核心人力、资源建设卫视品牌，使其娱乐品牌价值持续提高；浙江卫视用颜色定位，形成独特的文化识别系统。“中国蓝”品牌，不仅彰显着江南的人文特质，也代表了竞争中的“蓝海策略”，实现了浙江卫视品牌价值的差异化，大大提升了影响力；江苏卫视凭借“情感世界，幸福中国”的定位，打造了《非诚勿扰》等一系列品牌节目，江苏卫视的品牌价值得到延伸、放大。

值得欣喜的是西部媒体在跨区域合作中，品牌建设也取得了进展。比如青海卫视与湖南卫视合作，定位于“大美青海，绿色中国”，其传播理念、频道包装、节目编排等都进行了重构；宁夏卫视与上海电视台的合作，成为第一财经的上星卫视，东西部文化资源的相互融合，形成“1+1大于2”的增生效应，建构起宁夏卫视的品牌。但不可否认，西部多数媒体在品牌建设方面还处于初级阶段，而这也恰恰是打造品牌、培育品牌、建设品牌的巨大空间，西部媒体大有文章可做，潜力无限。

五、强化人才建设机制，增强媒体造血功能

媒体是智力密集型和技术密集型行业，具有以个人创造性劳动为基础的特征。特别是全媒体环境下，新闻报道将是文字、图片、视频、音效多种表现形式的综合体现，传播渠道涵盖报刊、电视、广播、网络、手机等多种媒体，记者将集采、写、摄、录、编、网络技能运用，以及现代设备操作等多种能力于一身，全媒体的发展趋势无疑对人才队伍的综合素质提出了更高要求。

西部媒体人才队伍建设，既要前瞻科学，又要立足实际，多措并行。第一，建立人才培养机制，与社会新闻人才培养机构（主要是各大高校）进行联合，培养新闻媒体相关专业的高水平人才，为新闻媒体的发展不断输入新的血液；第二，建立媒体培训机制，定期组织员工进行现代化媒体专业知识的培训，促进专业人才队伍整体素质提高；第三，建立人才引进机制，制定引得进，留得住的保障政策，为人才提供积极宽松的工作环境、生活环境，在充分发挥他们才智的同时，带动并培养一批本土媒体团队，为创新发展、跨越发展奠定坚实的基础；第四，建立人才激励机制，在用工制度、绩效考核、薪资待遇、职称晋升等方面，有更多的创新、更活的保障、更大的空间。

优秀的专业人才是媒体生存发展的根本保证，媒体的竞争实质是人才的竞争。2012年5月，江苏广电总台首批120名全媒体记者上岗，标志着江苏广电全媒体联动平台搭建完成并开始运行[4];无锡广播电视台所属频率、频道、网站、期刊的41位记者、编辑经过专业培训后，上岗成为全国城市台首批全媒体记者，他们将担负起全媒体报道的梯次滚动发布和综合服务的职责[5]。全媒体时代刚刚开启，东部媒体再次显示了他们的前瞻意识、创新胆识。西部媒体唯有在文化产业大繁荣大发展的战略机遇中，强化危机意识，树立“只争朝夕”的勇气，才能在未来的市场竞争中不断缩小与东部地区的差距，寻得生存之道、壮大之路。

西部媒体的发展是一项系统化工程，既要我们遵循媒介发展的客观规律去总结分析，又要立足媒体现代化发展的趋势去探讨，同时也要从西部经济发展的环境和需求去科学考量，希望更多的业界人士以及研究人员参与到这项课题的探讨中来，共同为西部媒体的科学发展出谋划策，献智献力。

［1］杜春希.省级电视台产业经营发展战略研究［D］.贵州大学，2008.

［2］董春.中国广电产业空间发展研究［M］.复旦大学出版社，2012：118

［3］王焰.中数传媒的品牌建设之路［J］.电视研究，2008（09）

［4］何可一.全媒体记者的关键词：“破”和“融”［J］.视听界，2012（05）.

［5］邓雁京.城市台广电全媒体建设的关键点［J］.视听界，2012（05）.

［6］赵欣.中西媒介集团化发展比较——兼谈媒介集团在对外传播中的作用[J].新闻世界，2010（04）.

［7］张硕勋，王晓红.论地域文化传承与西部媒介集团的发展［J］.科学经济社会，2007（01）.

［8］张硕勋，许小平.西部地区报业人力资源管理机制创新策略——以甘肃日报报业集团为例［J］.当代传播，2008（02）.

［9］李莉.浅谈西方媒介集团化发展的启示［J］.青年记者，2007（01）.

［10］张志勇，全媒体战略中资源融合的路径［J］.新闻战线，2012（03）.