社會公共安全危機事件突發人性關懷 保護企業品牌美譽度

余曉文

H7N9禽流感烏雲密佈，被確診的病例每天都在增加，不免讓人聯想到10年前SARS暴發的慘痛經歷。

2013年4月的一天，京東商城創始人劉強東針對禽流感疫情發出內部郵件，制定了多條應對措施，要求公司相關部門立即行動起來，保護好京東3萬多名員工的安全。

他提到的措施，包括食堂停止供應豬肉、雞肉等肉類；如果員工有發燒咳嗽等症狀立即去醫院就診直至痊癒，工資、獎金正常發放；如果有員工不幸感染禽流感，所有治療費用由公司全額報銷等。

是「強哥」有情有義，還是京東的品牌行銷？「京東主動應對禽流感之舉，給更多可能暴露在禽流感職業風險中的員工吃了顆定心丸，免除後顧之憂是明智之舉。」中山大學公共傳播研究所研究員、危機管理專家林景新表示，「不管是不是作秀，對員工能有如此人性關懷的措施出台都是正能量的表現。」

隨著經濟全球化加速，人們生活和工作的環境正變得日益敏感和脆弱。當禽流感等社會公共安全危機事件發生時，企業是該靜觀政府舉措被動跟進，還是該採取措施主動應對？

能力與品格的考驗

「企業作為社會公民和雇主，也有一定義務來與政府一起主動積極應對」，危機管理專家王微表示，但凡提前有預警措施、提早防護的公司，後續工作有條不紊、辦公未受影響；而那些被動的企業在後期疫情更嚴重時，一些促銷、計畫工作安排等受到較大影響，有的甚至有可能引發公司品牌的危機和股價的波動，進而加大公司運營的風險。

王微認為，當突發的公共安全事件出現時，企業在正常開展業務的同時，應積極收集有關資訊，密切關注局勢發展，有時也需要制定一套應急預案計畫，保證萬一有雇員染病後，公司各項業務能正常運轉。

雖然疫情只是局部情況，大部分企業沒有具體行動，但在病例較多的上海，一些企業已經有所準備。在華核心基地設在上海的三菱東京日聯銀行（中國）已結合2003年抗SARS的經驗，整理出公司內部指南。若禽流感疫情進一步擴大，銀行將緊急把員工分為「上班組」和「休息組」，以「保持各種結算等金融功能正常發揮」。

相對而言，有些公共安全或危機事件對部分相關行業公司的影響更大，比如三聚氰胺事件影響到牛奶行業，瘦肉精事件影響到豬肉製品生產企業，禽流感事件影響到雞肉製品的相關上下游企業。

「公司要根據不同的事態（是否威脅生命安全，與大眾的關聯度，公眾、媒體、政府、國際關注度，經濟損失等）不同的頻次、不同的規模、不同的性質（不可控的天災、可控的人禍）等評價標準，事先制定不同的危機應對預案」，危機公關專家、關鍵點傳播集團董事長游昌喬說，遇到這樣的公共安全危機事件時應根據具體情況啟動不同的方案。

實際上，公共安全危機事件發生的時候，也正是考驗相關企業品格的時候。禽流感對大陸最大的飼料企業和西部最大的乳製品、肉食品企業新希望集團也是嚴峻的考驗。根據行業慣例，因為禽流感是天災，採購商可以借此壓低向養殖農戶收購的價錢，但新希望集團董事長劉永好沒有這麼做，2005年那次禽流感期間，新希望堅持按照原來的合約全價向農戶收購健康的家禽。此一項，新希望商業損失在5000萬元人民幣左右，但也在關鍵時刻經受住了能力與品格的考驗，贏得了品牌美譽度。

雪中送炭還是趁火打劫

有的時候，即使這種公共安全危機事件對企業經營的影響是正面的，企業如果處理不好，也會在公眾心目中造成完全不同的印象。

瑞士的羅氏公司是全球第六大製藥企業，在2003年面對非典和2005年面對禽流感的不同表現，前者就被認為是急功近利趁火打劫、為了商業利益不擇手段；後者被認為是雪中送炭，以社會和公眾的利益為重，品牌的美譽度快速提升。

2003年2月8日，「廣州出現令人恐慌的流行疾病」的消息在廣東以各種形式迅速蔓延，次日，羅氏製藥公司於廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發生的流行疾病可能是禽流感，其產品「達菲」治療該病療效明顯，其醫藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫院進貨。

該媒體見面會的直接後果是為正在風口浪尖上的謠言推波助瀾，周邊省份醋、板藍根及其他抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍至十幾倍，而「達菲」在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播驟增。有媒體發表署名文章指責羅氏製藥蓄意製造謠言以促進其藥品的銷售，羅氏公司的商業誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。

2005年禽流感暴發後，羅氏公司採取了完全不同的措施，在與中國衛生部溝通後，羅氏決定暫時停止在市場上公開銷售達菲，所有儲備交給衛生部實行藥品統一調配。公司總裁胡摩爾（HUMER）明確表示，如果疫情暴發，羅氏公司將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊；羅氏還與很多公司達成協議，如果禽流感大規模暴發，羅氏將提供全面的幫助，並已經把達菲膠囊的價格降低了一半多，在已經發生過禽流感的地方，羅氏公司提供了可以融化在飲用水裏面服用的粉末，這樣就可以大大降低藥品的價格。

「越是在公共安全危機事件的關鍵時刻，企業越要擺正心態、表現出社會責任感，而不是投機取巧。」游昌喬認為，這樣就更能展現誠信、大度、負責任的企業公民形象，企業品牌美譽度的傳播效果也更好。