苹果的道歉

吕静

自3月15日媒体曝光苹果在中国售后问题后，一封道歉信终于在4月1日到来。苹果公司官网在当日发布落款为苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）的致消费者公开信，信中对此前由于沟通不足导致的顾虑或误会表示歉意，并宣布根据前段时间央视曝光的问题，针对中国区售后服务做出四项重大调整。

4月1日，苹果股票下跌3.11%，报收428.91美元，这意味着苹果市场值一天内蒸发129亿美元。

苹果失去的不仅仅是市值那么简单，乔布斯时代的王者气质和精致风格被这封迟来的道歉信砸得支离破碎。

渠道下沉：中低端客户更容易受新闻和主流媒体影响

苹果的出路之一是进行市场下沉。之前，苹果已经决定推出廉价手机。

苹果发布的道歉信共呈现了4个内容：改进iPhone4和iPhone4S维修政策；在苹果官网上明确产品的保修期和保修政策；加大力度监督和培训苹果授权服务提供商；确保消费者能够便捷地联系苹果以反馈服务的相关问题。

针对中国市场存在的iPhone4和iPhone4S维修不公的待遇给出了改进方法，从2013年4月起，苹果将会为出现故障且无法通过更换部件维修的iPhone 4及iPhone 4S，直接更换为一部全新iPhone，并重新计算一年的保修期。在此之前，苹果采用保留后盖、更换官方翻新机的维修策略，保修期并不会重新计算，而是采用原有1年保修期的剩余时长或是90天的保修期，以最长时限为准。

这封看起来还算坦诚的道歉信并未能安抚中国用户的情绪，社交媒体上很多人的评价是：“这么晚才道歉又有何用。”

此事如果放在其他企业，只是一次高调的公关危机。但这次的主人公却是苹果，它的创始人乔布斯号称从来没在企业战略上犯过错误。

“没有及时面对负面消息是苹果这次犯的最大错误。”营销专家、西北工业大学教授马元青告诉记者。

这是苹果公司在中国的一贯作风，几乎从未满足过媒体的采访需求，中国也从未在苹果产品的第一批发布国家名单中出现。

但“此苹果非彼苹果”。乔布斯时代苹果所拥有的是：乔布斯的光环、完美工业设计的产品、让消费者神魂颠倒的饥饿营销和智能机市场的领袖地位。正是在这些光环的照耀下，苹果和乔布斯傲慢的坏脾气才显得可爱而个性。可如今这些优势都已渐渐散去，傲慢足以让消费者愤怒和急躁。

事实上，苹果的这次国内危机会影响其整个公司的发展。

首先，中国是苹果除美国外全球第二大消费市场，负面消息会直接影响其出货量。

其次，苹果的高端化随着其工业设计的弱化，优势正在不断失去。尤其在国内的一线市场，高端智能机和追捧机型已经慢慢被三星取代。

精品路线可是苹果的“命根”。凭其一年一机缓慢的新品上市节奏，高端精品化是其被市场关注的唯一理由。

“就苹果产品来说，国内市场对其的忠诚度远比欧美市场高，苹果在国内形象的跌落，对其在全世界的品牌都是致命的打击。”赛迪顾问分析师刘元说。

苹果的出路之一是进行市场下沉。之前，苹果已经决定推出廉价手机，供应中低端市场。但国内的中低端市场竞争更加激烈，诺基亚有长达十几年的经验和成熟渠道，像华为、中兴这样的国产品牌有着运营商的渠道扶持。事实上，全世界任何一个国家的中低端市场都是竞争最全面的地方。

“二﹑三线和中低端市场用户比较欠缺产品忠诚度和黏性，更加容易受新闻和主流媒体的影响。”刘元说。

变身普通企业：单一产品思维要向多角度战略转变

比如与消费者互动、营销、建立合理渠道等。当然也不能放弃曾经让苹果辉煌过的创新基因。

库克从上任伊始就努力摆脱乔布斯的影子，可如今的苹果却特色不明显。

福布斯中文网刊登的一篇名为“2012年库克搞砸苹果十法”的文章谈到，库克会犯的10大错误，包括：1.不能留住最聪明的员工； 2.只发布一台iPhone4S，而不是iPhone6 ； 3.发布一款糟糕的Apple TV ； 4.雇错了人去跑零售 ； 5. iCloud停滞； 6.分拆或者回购股票； 7.让iPad维持原状； 8.让世界上所有的果粉抓狂； 9.让安卓变得越来越强大； 10.错过下一波发展大浪潮。如今看来，第8项和第9项已经应验。

据了解，iPhone5的市场表现低迷，2013年1～3月份iPhone5显示屏订单被大幅削减一半，iPhone5在美国等8个国家发售低于预期。没有亮点的设计的确让所有的果粉抓狂，而苹果现在最大的麻烦还不仅是自己，而是日益强大甚至可与其平起平坐的竞争对手。

美国花旗集团分析师格林发布的一份研究报告称，倘若苹果损失50%的中国市场，年营收将缩水131亿美元。

伦敦研究公司Strategy Analytics 数据显示，三星已经超越苹果成为世界上最大的智能手机生产商，就在2012年，三星超过诺基亚成为全球最大的手机生产商。

2012年三星第一季全球手机发货量是9350万部，占全球市场25.4%；苹果发货量为3510部，占全球市场9.5%。

“苹果的危机让竞争对手加速发展。”刘元说。

更何况，安卓并不是只有三星。据了解，安卓阵营中还云集了包括摩托罗拉、HTC、LG、华为、中兴、酷派等三十多家终端企业。就在乔布斯离世后几天，这些企业的股价也都呈现上涨态势。

电信观察家项立刚表示，谷歌的摩托罗拉生态链拥有一个强大的手机操作系统：手机研发、生产、销售能力和一个完善的手机应用商店，除此，还有一个谷歌地图这样遍及世界的应用体系，在产品的完善度上已超过苹果。

刘元认为，苹果必须走下神坛，褪去身上所有的光环，从以前只关注产品的单向思维，转变成普通企业关心的多角度战略思维，比如与消费者互动、营销、建立合理渠道等。当然，也不能放弃曾经让苹果辉煌过的创新基因。