用专业传播力推动CSR

时晨

日本企业的CSR活动已被我国学者多方面研究，但多集中于日本传统公司，广告公司的CSR活动却少人问津。日本广告行业的领头羊日本电通和博报堂的CSR理念和实践一方面与国际接轨，一方面又融入了广告传播公司的专业性，显示出独特的优势。它们根据自身的情况，制定与本公司经营愿景相一致的CSR理念，选择与本公司经营业务相关的议题，开展不但能够对社会有所贡献，更能够有助于企业经营活动的CSR。对我国广告行业企业履行社会责任具有很好的借鉴。范式的转换：从一般化到专业化

自国际标准化组织2010年11月发布社会责任标准指南ISO 26000以来，据统计，目前在日本有超过半数的企业接受将其作为CSR活动的衡量标准。但ISO 26000提出的议题多为一般性的议题，而不同的企业有着不同的背景、资源和专业人才，应该采取最适合自身的策略和措施来进行CSR活动。日本电通和博报堂作为广告行业的领先企业，在CSR活动上进行了有益的探索。

两家企业结合自己的经营业务，提出了基于ISO 26000的CSR新理念。比如，日本电通集团的口号是“良性革新”（good innovation），即不单单进行技术革新，而是给人、给社会带来全新的价值，以实现可持续发展社会的革新。其CSR理念也与口号一脉相承：对于客户来说，电通要做良性伙伴；对于社会来说，电通是个良性企业；对于员工来说，电通提供良性氛围。作为专业传播公司，应该通过与其他企业不同的CSR活动推动社会迈向更有希望的未来。在此理念之下，电通与企业的利益相关方一起，开展有利于实现可持续发展社会的活动。社会议题层出不穷，电通选择了自己进行CSR活动的五个重点领域，分别是：环境活动、社会贡献活动、人权推进活动、员工相关、遵法。

博报堂的CSR理念也与自身经营哲学息息相关。其以“从生活者出发”和“伙伴主义”作为经营哲学。对于前者，博报堂的创意原点是普通的生活者，因为有着对生活者的深刻理解，公司才能够在广告主和生活者之间、广告主和社会之间架起沟通的桥梁。后者指的是作为负责任的伙伴，博报堂承诺为广告主提供超出期待的优质解决方案。据博报堂的广报室CSR部长川廷昌宏所言，从生活者的日常生活中寻找灵感，促进经济和社会的活跃，创建丰富的文化生活，是企业的经营业务，而促进生活者幸福和社会和谐则是企业的使命，无论社会如何变化，企业使命会一直传承下去。随着社会的变化，新的议题层出不穷，博报堂关注社会议题的解决，其CSR目标是在社会中创造、传达新的幸福，让新的幸福一点一点地增加。博报堂把CSR分为两大类，一类是企业活动，称为基本CSR，另一类是个体员工基于自己工作活动的CSR。

电通和博报堂作为日本广告业的冠亚军，在CSR活动中，显示出自身的行业特色。在CSR理念的选择上，他们选择了与人结合得最为紧密的方向。这样的CSR理念，一则相对平实，二则与其企业经营活动结合密切。专业的广告传播公司拥有独特的资源和优势，如消费者洞察、创意人才、媒介渠道等等，选择与人、与沟通相关的方向作为CSR的发展重点，不但有助于造福社会，还可收获事业发展的新机会。

价值的双赢：兼顾社会与企业需求

对于CSR理念，企业应该从被动转变为主动和战略性考虑；对于CSR实践，也应该将其融入到经营之中。对企业而言，社会议题通常意味着麻烦与挑战，但同时也意味着新的机会和机遇。在CSR活动中，选择合适的议题尤为重要。如果企业能够根据自己的优势，挑选社会议题，推动CSR计划，有利于在强化自身竞争力的同时，造福社会。

电通：综研青少年问题研究所

今天的日本青少年，是在被称为“失去的20年”的环境中生长的一代。在思考问题的方式、行动模式上和父辈有着很大的差异。正因为如此，两代人往往沟通不畅，这样的状态持续下去，不但会造成家庭问题，也会导致社会问题频发。

致力于填补青少年和成人间代沟的电通综研青少年问题研究所，正是为了了解现在的青少年而成立的。该研究所通过一系列问卷调查和焦点访谈，如高中生调查、青年男性调查等，汇总成研究报告，并将调查结果置于其网站供人免费下载。值得注意的是，针对当今的日本青少年对于动漫的喜好，为了达到更好的传播效果，电通综研根据调查成果，专门制作了免费教育动画“协作的时代——与人合作”，上传至youtube等视频网站供人观看。

这样基于电通专业传播能力的CSR实践，有助于青少年和父母的相互理解，同时，也为电通提供了大量一手数据，为进行更为深化的消费者分析提供帮助，有利于推进针对青少年的产品开发、销售。

博报堂：新一代成年人文化研究所

据预测，到2015年，每4个日本人中就有一个是65岁以上的老人。老龄化问题一直是热门话题，同时也意味着新的机会。

现在的40-60岁日本人，其意识、生活方式和以前有着很大的不同，博报堂将其称为“新一代成年人”，并专门成立了新一代成年人文化研究所。研究所对40-60岁人群进行了专门的调查，发现中老年人积极参与社会活动、多与青年人交流会使得生活更加有趣生动，更可以预防老年孤独症。但是，由于代沟的存在，两代人共同参加社会活动的机会并不多。博报堂以新一代成年人文化研究所为据点，选择各种兴趣议题，组织各种跨世代交流的方式和活动。如将研究报告置于各种热门网站上供人免费下载，联合NPO举行保护森林环保活动，出版各种针对中老年人的研究丛书，等等。

同时，2011年的数据显示，日本全国的个人资产约1400兆日元，其中很大部分是掌握在50岁以上的老年人手中，据此，从另外的角度来看，长寿社会也意味着看护，医疗行业的蓬勃发展前景。博报堂的新一代成年人文化研究所也与不同的企业、媒体合作，研究针对老年人的产品和服务的开发与营销。

负责任企业：追求长远的价值

公司和社会是相互依存的关系，公司提供工作机会、采购、投资等等，都会给社会带来深远的积极影响。广告传播公司和一般实业公司有所不同，进行CSR活动时要找准自己的定位，进行其他行业所不能或者不善于进行的CSR活动。这样，融入社会层面考量的CSR活动中，有利于强化企业的长期影响力。

电通的人权启发活动

电通的人权启发活动始于1998年，至今已进行了十余年。活动在刚开始时只是面向企业内部的活动

CSR部门向电通员工及员工家属征集与人权有关的宣传语，并从中挑选优秀的交与设计人员制成海报，至今已有几百张。这些海报不但在公司内部张贴，也经常被各地区的NPO、政府组织借去展览。

随着CSR理念的转变，电通的人权启发活动也不再限制于公司内部。电通开始在日本的艺术类大学中挑选艺术类学生，邀请其与公司创意人员一道将挑选出的宣传语进行视觉化表现。2011年，电通与4所大学进行了合作。电通员工担任讲师，为学生讲解传播活动的社会意义与社会责任，并传授自己在实际工作中所掌握的广告表现技术。之后指导学生制作海报，用专业的传播技能向社会传达丰富的人权信息，如反对性别歧视、种族歧视等。通过这样的活动，电通不仅用自己特有的方式做出了社会贡献，同时，电通员工的专业素养也给学生留下了深刻的印象，使得电通持续多年都在大学生希望就职的公司排名中位居前列。

博报堂的“Issue+design”

“Issue+design（议题+设计）”是博报堂的新CSR项目。该项目的核心理念是充分发挥设计拥有的潜在力量，让自己、别人和未来的人们能够幸福地生活。该项目认为，设计有着瞬间抓住问题的本质，能带来调和的作用。设计诉诸人的内心，可以有效唤起人的行动，并带来改变。

这一CSR项目首先圈定了一些社会议题，也就是“Issue+design”中的Issue，如地震、自杀、人口减少、地球暖化等，之后从日本全国22所大学中，挑选44名来自于设计、建筑、教育等各专业对设计感兴趣的学生，让他们组成工作坊，用自己的设计方案，来推进某一个社会议题的解决。

在已经实行的地震议题设计中，项目组选择了地震来临时人们的避难所（一处可以容纳300人的小学体育馆）作为创意主题，请参与的学生做出自己的设计方案。项目组在众多方案中选择了15个优秀方案，在东京有名的设计地标midtown进行展览，并出版书籍《地震中设计能做什么？》。

选择设计这一核心概念，体现出博报堂CSR活动的独出心裁。这样的CSR活动一则体现本公司在广告行业中的专业地位，同时所征集的优秀方案可以与其他行业的公司合作进行商业开发；另一方面，通过关注社会重要议题，体现出公司的社会责任感，并通过在项目过程中大规模的学生遴选，在大学中提升了知名度和美誉度。

近年来，我国的CSR发展迅速，但在各行业之间发展很不均衡，相对而言，我国广告行业中的CSR活动还处于起步阶段。电通和博报堂以及其他的日本广告公司的CSR实践内容丰富，能带给我们很好的启示，值得关注。如果我国广告公司以及更多行业企业，能够根据自身的情况，制定与本公司经营愿景相一致的CSR理念，选择与本公司经营业务相关的议题，开展对社会和企业均有益的CSR实践，我国社会责任事业的发展定大有可观。