新媒体与美国总统选举

李益斌

摘要：以互联网为代表的新媒体对美国总统选举的影响越来越大，新媒体具有信息传播量大、信息传播的跨时空性、参与者的个性化与大众等特点，奥巴马在总统竞选中充分的利用这些特点，在资金筹集方面，营销方式都显示出多样性，吸引年轻选民和少数族裔和女性。

关键词：新媒体 美国 总统选举 奥巴马

进入20世纪90年代后，以互联网和手机为代表的新型的媒体形式出现，并且在许多方面影响人们的生活，其中也包括对美国总统选举的巨大影响，尤其是2008年和2012年奥巴马在选举中成功的运用了这些新媒体，从而成为美国历史上第一位黑人总统。

一、新媒体的涵义

（一）新媒体的定义

联合国教科文组织曾经把新媒体界定为“网络媒体”。

美国学者列维·曼诺维奇（Lev· Manovich）认为，新媒体是一种与传统媒体形式没有相关的一组信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展现出来。[1]

笔者认为，所谓的新媒体，就是区别于传统媒体，如报纸、户外、广播、电视的“第五种媒体”形式，这种媒体利用数字技术，网络技术，移动技术，通过互联网，无线通信网，有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。

（二）新媒体的特点

以数字技术、网络技术和移动技术为支撑的新媒体，在传播方面拥有着许多与传统媒体不一样的特点。

1.信息传播量大

显而易见，以网络为代表的新媒体有着比传统媒体更丰富的传播载体和信息容量，这决定了新媒體在传播信息量上比传统媒体要更大。首先，网络作为一个虚

虚拟空间，有着十分庞大的储存量。其次，互联网上传播的信息资源形式丰富。互联网则兼具了所有传统媒体的资源形式，既有及时性的传播，也有深度报道，既有文字图片，也包含了声音和画面，可以说是全方位、立体式的把信息传递到需求者面前。

2.信息传播方式的多样性

新媒体与传统媒体不同的一点就是，新媒体不仅仅只是一个传播形式，门户网站、社交媒体、聊天工具、电子邮箱、网络游戏、手机应用、网络视频、数字电视等等，新媒体具有非常多的种类，使得其在信息传播方面有着无可比拟的优势。

3.信息发布与接受的互动性

新媒体在传播信息方面的一个非常重要的特点就是其互动性。传统的媒体传播模式是单向传播，接受者只能被动的接受，而且可选择的范围有限。而新媒体则不仅仅可以供接受者选择需要的信息。

4.参与者的个性化与大众化

新媒体的传播方式决定了他传播范围的广泛，这就使得接受的人更多，普通民众更多的参与进来，在新媒体时代成为拥有话语权的草根群体，打破了过去媒体被精英掌控的局面，草根在新媒体时代的崛起使得一切媒体传播都不能忽视他们的作用。

5.信息传播的跨时空性

在新媒体时代，信息的传播不再受到时空的限制，在一个地方发布信息，在全世界任何一个地方都可以接收到，在过去发布的信息也会长时间的保留，并且可以很方便的获取到，这就打破了传统媒体发布的滞后性和局限性，使得信息传播更加高效。

二、新媒体在总统选举中的作用方式

（一）新媒体对总统选举资金募集方式的补充

除了大财阀和富豪之外，基数更大的普通的募集也是很重要，这就使得新媒体在选举资金募集中的作用大增。

（二）新媒体对候选人营销的丰富

在前互联网时代，营销的手段包括巡回演讲、电视广告等，方式单一，影响力小。在新媒体时代，由于新媒体传播信息量大、速度快、互动性强、更加平民化，所以新媒体对总统选举的营销就十分重要。

（三）新媒体时代选民的变化

新媒体的广泛应用除了对候选人的巨大影响之外，还对选民产生了很大的作用力。首先，对选民关心选举程度的提高。其次，对年轻选民的影响巨大。

三、奥巴马2012年的成功策略

（一）在资金筹集方面

在2008年，奥巴马就成功的利用新媒体中的广大个体选民成功的募集到资金，在2012年，奥巴马继续沿用这一策略。

美国总统竞选是“金钱选举”的游戏，“钱袋子”是进入白宫之门的钥匙。学者预言2012年竞选将是美国历史上最昂贵的白宫之战。从当前看，共和党有几位总统参选人“吸金”明显能力不足，大部分竞选经费还是自掏腰包。在美元铺路选举总统中，奥巴马的筹款能力明显更胜一筹。

（二）营销方式多样

首先是，开发网站。这无疑是网络营销的第一步，也是最关键的一步。网站在奥巴马竞选总统的过程中发挥着极其重要的作用，通过各类重要的网站，奥巴马不仅聚集了人气，更是名利双收。其次是，电子邮件营销。这无疑是目前最主流、最有效的网络营销方法与手段之一，奥巴马竞选团队正是通过电子邮件营销才取得了这种效果。最后是视频广告、植入式广告、搜索关键词广告，这使他成为互联网最引人注目的网络“红人”。

（三）吸引年轻选民和少数族裔和女性

美国大学校园，从教授到学生多数都支持民主党的政策。美国年轻人向来支持民主党，所以两党在年轻族群支持度差距甚大，奥巴马的社会政策倾向自由派，包括女性权益和婚姻平权等，所以学生和无政党倾向的年轻人较为支持。这次大选前的民调显示，全美国黑人绝大多数倾向选择奥巴马，而不是共和党候选人罗姆尼。美国女性选民在2008年就曾把奥巴马送进白宫。在这一年的大选中，妇女选民占选民的53%。

总而言之，在新媒体时代的美国总统选举表现了许多新的特点，谁能把握住这些特点，并且成功的运用他，谁就能在以后的选举中笑到最后。

注释：

[1]蒋宏，徐剑。新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006：12.

参考文献：

[1]周鸿铎.政治传播概论[M].北京：中国纺织出版社，2005.

[2]杜俊飞.网络传播概论[M].福建：福建人民出版社，2001.

[3]周庆山.传播学概论[M].北京：北京大学出版社，2004.

[4]陈妍.政治传播与媒体政治化——当代美国总统选举中的大众媒体角色分析[D].上海大学硕士学位论文.

[5]何彤宇.“超级战舰”：西方政治人物的媒介互动模式及策略——以美奥巴马总统为例[J].新闻知识，2012（9）.