谁打倒了曾经所向无敌的连锁书店

王乾任

1987年，美国拥有八百家门市的道尔顿（B.Dalton）书店被当时全球最大的连锁书店邦诺书店并购。2010年，邦诺关闭旗下最后一家道尔顿书店，并且当年前三季累积亏损金额高达1.07亿美元。全球第二大连锁书店博德士，业绩更是惨不忍睹，从2006年到2009年，大亏6.05亿美元。

当年曾经有人建议，两大实体连锁书店龙头干脆合并，创造新的规模经济，以避免倒闭结业的悲惨命运，可惜金主们与华尔街的分析师们通通不看好合并后的效益，此一合并案无疾而终。

是谁打倒了曾经所向无敌的连锁实体书店？

还记得吗？人们曾批判连锁实体书店对“街角书店”（小区书店、独立书店）的重创。红极一时的电影《电子情书》，故事设定便是拥有连锁书店的男主角，爱上街角书店女店主，但男主角的大书店却造成女主角的小书店的关门结业。人们恐怕当时想都没想过，最后电影中男女主角用来谈恋爱的互联网，结束了连锁实体书店的霸业。

没错，网络书店打倒了连锁实体书店，美国的出版业，纷纷把矛头指向亚马逊网络书店，亚马逊的崛起和无情竞争，打垮了全美前两大实体连锁书店。

无独有偶，台湾也有类似的情况，博客来网络书店的崛起，大幅压缩了台湾实体连锁书店的业绩。2000年前后，台湾的四大图书零售通路分别为金石堂、诚品、新学友、何嘉仁。短短五年不到，台湾的图书零售通路大洗牌，只剩下三大通路：博客来、诚品与金石堂（加上金石堂的网络书店）。某种程度上，你可以说博客来吃掉了新学友和何嘉仁的市场，还有这些年间陆续倒闭的数百家社区书店的市场。

不过，欧美许多出版专家没能看见的真正核心问题是，亚马逊（或博客来之类的网络书店）之所以能够打垮当地的大型实体连锁书店，并不只是靠图书的低价竞争，而是靠着亚马逊以网络书店为核心，逐渐发展为什么都卖的复合商城。

虽然低价竞争的确是抢市场占有率与销售量的好武器，但是，低价竞争的结果意味着削价竞争者也得赔上毛利与利润，如果双方长期大打价格战，可能双方在图书方面都无利润可言。那么，亚马逊和邦诺如果卖书同样没得赚，亚马逊可以靠卖其他产品来补足图书方面的毛利亏损。而专攻图书销售的邦诺，却没有其他主力商品可以补足销售业绩下滑所造成的亏损。

简单说，亚马逊把书当成花瓶，妆点门面，让商城看起来有气质且高雅，吸引顾客前来。接着，再把图书当成量贩超市的带路货，拼命吆喝，大量低价抛售，不管你主要是买书也好，还是顺便买书也罢，总之，便宜卖给你，让你感觉划算，下次还想再来买就对了。

就好像如今台湾的实体量贩通路，也都有一个或大或小的图书部门销售低价图书一样，亚马逊早已经不是网络书店而是什么都卖的网络商城，图书只是其中一类商品，甚至是不赚钱的商品，但是，整个出版业却高度仰赖这样一种零售通路市场来销售图书，搞得出版业怨声载道，其他专以图书销售的零售通路也是苦哈哈，因为没有其他商品可以支撑业绩亏损。

这是为什么邦诺、博德士业绩大幅下滑，诚品、法商法雅客业绩却能逆势上涨的关键。法雅客早在多年前就深耕复合式商城，除了图书，还销售CD、3C商品以及其他艺文相关活动与产品，并不单靠图书获利。诚品则是经历了图书长期亏损之后，终于累积出忠实的会员群体，并成功转型为百货公司，靠着诚品商城的获利来补贴图书部门的亏损，所以，诚品和法雅客可以无畏亚马逊或博客来的图书抛售模式而继续稳健增长。

未来，如果仍然想发展实体的图书零售通路，已然不可能走纯图书路线，必然得是复合式实体商城的概念，否则绝对无法与营运成本相对低廉的网络商城竞争。更别说未来大都市的店铺成本会不断飙升，图书的周转与客单价都偏低，就算没有网络商城来竞争，光是高租金压力就压得实体书店喘不过气。

至于出版业，必须要认清的事实是，如果要继续出货给网络商城或大型连锁书店，那么，图书被当成花瓶与商场带路货的趋势会越来越明显。出版人要不就重新拟定出版策略，要不就完全舍弃这些把书当带路货或花瓶的通路，另外发展一套全新的零售通路系统，但无论如何，（实体）书籍的零售发展趋势的确是不利于出版业的，并且未来随着电子书的逐渐普及，情况会更加严峻，将会有另外一波的削价竞争与压低利润。

或许也是人们开始对大型连锁书店与网络书店纷纷转型为复合式卖场的不满，近年来欧美及中国的大陆、香港和台湾的独立书店有逐渐复苏的趋势，美国的独立书店的数量没有再像上世纪90年代那样大幅下滑。

美国书商协会执行长泰契指出，1994-2005年，美国没有任何新的书店成立，只有老书店关门，但是到了2009年，书店关门歇业的趋势缓和了，美国书商协会会员数目逐渐趋于稳定，甚至开始有新书店开业。

中国大陆、香港和台湾则出现了不少有特色的独立书店，或许人们还是迷恋实体书店的美好，亚马逊或博客来再厉害，再能侵吞市场地盘，抢的似乎也是大型连锁书店的业绩，有特色的独立人文书店逐渐不受影响，小型独立书店终于知道如何在网络书店与大型连锁书店的夹缝间，找出自己的生存利基。

就连贝佐斯自己都说，亚马逊的出现并不会终结实体书店，他甚至说自己有半数的书都是在实体书店买的，“有时我今天就想看某本书，不能等到明天；有时我只想离开办公室，去环境美好的书店晃晃。其实，实体书店越来越美好，拥有更多的沙发、更好喝的拿铁、更优秀的员工。好的书店会成为小区的活动中心。这就是业者的竞争基础，而且竞争空间还非常大”。

或许，这是为什么台湾9000多家便利超商家家都有杂志图书区块，且两三千家租书店毅力不摇的根本原因。实体书店能给人的温度与美好的感动，是讲求功能与效率的网络书店所无法取代的！