媒介生态学视野下的都市报未来生存路径探析

陈红梅

摘要：

互联网的发展与普及对都市报造成了巨大冲击，使之无论在发行量还是广告份额上，都面临前所未有的困境。本文从媒介生态位的视角出发，分析了都市报在生态位营养源、生态位功能等方面的优势，指出未来都市报在生态形式上要借势新媒体的发展方向，在未来的媒介生态圈中找准自己的生存路径。

关键词：

媒介生态 都市报 路径

一、媒介生态理论概说

媒介生态学的研究，从全球范围来看，源于加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。纽约学派早期人物芒福德最早将媒介与生态联系在一起，而多伦多学派的麦克卢汉最早提出了“媒介生态”一词，不过他只是将其作为一种比喻来帮助人们理解传播媒介和技术对文化的深广影响。真正把生态学引入媒介研究的是纽约学派的另一代表人尼尔·波兹曼，他将“媒介生态学”定义为将媒介作为环境的研究，媒介生态学从此成为媒介研究的重要领域。

在媒介生态学的本土化过程中，我国学者与西方学者的理解存在一定的差异。我国学者认为，媒介生态学的研究分为两大部分：一是以“人”为中心，研究人与媒介环境问题，因此也有人认为叫“媒介环境学”更为合适；二是以“媒介”为中心，研究媒介与其生存发展环境的關系。二者共同构成了一个完整的媒介生态学体系。美、日的媒介生态学的研究主要集中于前者，而我国对媒介生态学研究的关注点，更侧重后者。因此，本文所说的“媒介生态”指的是我国研究者的普遍语境，指的是媒介与媒介之间以及媒介与其所在的外部环境之间所构成的一个相互依存、相互影响的整体系统。邵培仁认为，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，及它在这一状态下的特有行为和作用”。[1]新闻媒介作为社会大系统的一部分，必然要与社会系统的其他部分存在密切的联系。从生态学视角观照媒体发展，便脱离了只注意一个媒体内部情况的狭窄视野，从而将对媒介的研究置于一个大的生态系统内，用联系与发展的视角看待媒介的生存发展。不同社会制度下的媒介，其生态环境是不一样的，是由其所在社会制度中的经济、政治、社会、文化等各种要素决定的。具体来说，媒介的生态环境包括政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境等。

二、都市报的生态位危机

2010年9月8日，《纽约时报》主席和发行人苏兹伯格在伦敦宣布：“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”[2]仅就报业比较发达的美国来看，2008年12月10日，拥有知名的《洛杉矶时报》《芝加哥论坛报》《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家电视电台的美国第二大报业集团——论坛公司，因不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团。具有百年历史，曾7次获普利策奖的《基督教箴言报》也因亏损停止印刷纸质版而仅出网络版，成为美国首家专注网络版的报纸 。[3]素以报业大国闻名于世的日本也同样迎来前所未有的“报纸生存危机”。《朝日新闻》《每日新闻》《产经新闻》等主流大报早已出现“赤字”厄运 。[4]至于我国的报纸，除党报仍享有体制内的优遇外，其他各类报纸都迎来了发展的“寒冬”。

从生态位角度来看，都市报是整个媒介生态中的重要种群，它的正常发展需要系统中足够的资源补给，以及与其他种群的良性竞争与平衡发展，然而，在经历了10年左右的充分成长后，都市报的“寒冬”迅速来临，这固然因其自身的顽疾，但最主要的原因就是网络媒介的冲击。新媒体作为一种全新的传播形态，只用了10年左右的时间就赢得了传统媒体用数十年甚至上百年才拥有的受众群。同样是媒介生态圈中的一类种群，网络媒体的发展在近几年呈过旺态势，它的迅猛发展，势必会争夺整体系统中的各种资源，而在整个系统中，总体资源是有限的，如资金资源、受众资源、广告资源、内容资源、品牌资源等，一方的过度生长，势必会导致其他种群营养不良，从而发育滞缓，使其他媒体，尤其是传统媒体面临生存危机。也就是说，在媒介生态系统中，不同类型种群的生态位已发生严重倾斜，过去的平衡状态因为新媒介的强势生长而被打破。

报纸在生态系统内位置的下滑，其表现是很直观的，如发行量下降，广告收入大量流失等，许多报纸举步维艰、难以为继。美国多家报业集团先后宣布大幅裁员，《芝加哥论坛报》集团为摆脱财务困境，竟卖掉了其总部大楼，这被认为是传统报业衰败的象征，这一状况同样引起国内传统报业对自身前途的担忧。

三、都市报的生态位优势

早在2008年，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默就曾作出过这样的预测：“今后10年内，所有媒体消费都将通过互联网渠道进行。届时，传统意义上的印刷版报纸、杂志将不复存在，东西都将以电子版的形式发行。”转眼5年过去了，报纸虽面临危机，但仍有一席生存空间，当然，其面临的困境也无法回避。但用生态学理论来透视都市报的发展，应该说，都市报的未来还是比较乐观的。也就是说，都市报在目前的生态定位中，仍有优势可言。

1. 生态位营养源优势

生态营养源，指一种生物存活所须摄入的营养。只要生态圈尚有足够的营养，一个物种的存在就有充分理由。对于都市报而言，这种生态营养主要体现在：

（1）读者基数充足。日本报纸的发行量全球最高，这与日本国民的文化素质有关，但也离不开其庞大的人口支撑。我国城市人口众多，就算一些年轻人越来越多地倾向于从网络获取信息，基数也已相当可观，且随着农民工的大量进城，以及城郊城市化进程的加快，城市人口将大大超过以往，这部分人将是都市报未来的潜在受众。

（2）广告资源充分。企业间的竞争越来越激烈，必然会在广告宣传上做足文章。在消费社会中，不被知晓的产品是难有销路的，而被大众快速知晓的最佳路径就是媒体广告。由此推断，未来商家在媒体上投放的广告额必然持续增加，这对所有的媒体而言都蕴藏着巨大商机，以市民为对象的都市报必然会首先分得一杯羹。

2. 生态位功能优势

生态功能优势，指一个物种在整个生态圈中有着其自身独特的作用与价值，这种独特的作用与价值决定着这一物种存在的必要性。（1）信息确认与凸显功能。媒介生态圈中发展最为迅猛的自然是网络媒体，其能快速提供海量的信息，这是网络的生态位优势，也是报纸的生态位劣势。然而这种快捷与大量也给广大网民造成困扰，即人们每天被海量的信息拍打得无所适从，因信息真假难辨，而传统媒体有着良好的口碑，它可以起到帮助人们确认信息真伪以及凸显重要新闻的作用。（2）舆论引导功能。无论网络媒体发展得有多么强劲，真正能将舆情汇聚成舆论、形成强大舆论声势，并对现实具有修正作用的，还是传统媒体。即无论网络上流传着怎样的新闻，如果传统媒体不跟进，都不会对社会产生太大影响。所以说，传统媒体还是舆论引导的主力军，作为传统媒体之一，都市报的舆论引导地位是难以撼动的。（3）深度解读功能。网络虽然也有对信息的解读，但大多要不断链接，且人们点着点着就会偏离最初的主题，达不到对新闻全面深入解读的目的，而都市报在这方面则可发挥其深度解读新闻的功能。都市报没有党报过多的政治色彩，可专注于新闻本身，抓住人们感兴趣的事件，进行全方位信息展示，这对于每天沉浸在海量琐碎信息中的人们来说是极为需要的。特别是在一些突发性事件上，报纸深度报道和集合问题的能力，是其他媒体无法比拟的。

四、都市报的生态位前景

半个世纪前电视在西方普及时，有人曾预言广播即将消失，因为在电视声画并茂的传播形式比衬下，广播相形见绌。然而我们看到，广播在经过了半个世纪的摸索后，终于在媒介生态圈中重新确立了自己的时空位置，找到了自身生存的新路径，那就是定位于中老年人的早晚广播，以及汽车时代的交通广播。因此，我们同样有理由期待，未来的都市报只要适应媒体生态大环境，认清自身优劣势，也一定会开辟出自己的一席之地。未来都市报要立足于整个生态圈的现状，把握自己的核心资源和优势，同时又要观照于其他媒体形式，从而保持一种“竞合”状态，因为生态圈内的任何一个物种都不是孤立存在的，必然要和其他物种保持这样或那样的联系，要学会发挥自身强项，并借势生长。

1. 在生态内涵上

生态内涵，即一个物种自身的生命能量，是一个物种想要发展壮大的内在动力。就都市报而言，指其内容质量。（1）走贴近性、实用性、服务性之路。电视强调国内外大事，而互联网是以海量信息取胜，然而，都市报天然的贴近性却是网络或电视都无法比拟的优势。从本性上来说，都市报应是当地居民的报纸，所以，加强与社区民众的联系，满足他们的需要，是都市报未来的发展方向。具体来说，就是要增加内容的贴近性、实用性和服务性。一方面把地方性新闻做足做好，成为人们了解当地新闻的必不可少的渠道，当然国内外的重大事件也不能放过；另一方面，在实用性和服务性上下工夫，成为沟通当地民众生活的信息使者，把自身打造成当地人们生活不可缺少的一部分。（2）走深度报道之路。在2001年美国恐怖袭击事件中发现，9·11属于电视，而9·12则属于报纸。当袭击发生后，不明真相的人们迫切地想了解事情的来龙去脉，电视因其快捷和直观而成为人们的首选。然而当人们有了基本的事实判断后，进而想知道这“新闻背后的新闻”时，只有报纸才可能提供详尽的解读，解答人们心中的困惑。在当今的信息时代，人们并不缺少铺天盖地的信息，缺少的是对信息的梳理和深度剖析，互联网信息琐碎，电视提供的内容又转瞬即逝，所以，就当今重大事项进行深度分析和报道，帮助人们梳理纷繁复杂的表象信息，是报纸须牢牢把握的生存优势。

2. 在生态形式上

生态形式是指一个物种生存的样式或形态。在一个整体生态圈中，不同物种间的共生关系，必然会影响到一些物种的生存样态，迫使一些物种调整自己，以便获得更多的营养和条件以延续自身。就都市报而言，在媒介生态圈内物种数目和力量发生变化的情况下，它也须在形式上有所变化，才能更好适应新的生态环境。具体说来，它须借势于新媒体，来一次美丽变身。

在这方面，可借鉴美国的经验，美国的报业调整得很及时，早在2002年、2003年，很多美国报纸开始变身：即先做网络，再做报纸，将自身做成一个集信息收集、整理、加工、发布于一体的网络平台，在这个平台之上，部署各种形式的产品，纸介质的报纸也是其中一个产品，网上的这一块内容也是一个产品，同时还兼有其他的更多层次的产品，比如说数据库服务，比如说会展、活动，分门别类，包括在线的电子商务等，即先把网络平台做好之后，再看适合做什么样的产品。在美国，整个互联网访问量流量整个加起来，报业占了1/3以上。在线广告以50%以上的速度在增长，一些过去曾靠纸媒起家的报业机构，现在其营收结构也在快速调整。[5]

我国都市报媒体在这一块做得远远不够。应该看到，经过多年的发展，都市报已有了自己的信息资源，完全可在网络平台上整理过往的资料，通过资源整合的方式，体现自身强大的信息优势，目前一些都市报已做了这方面的尝试。即使在众多的网站中，都市报网站也可通过某一拳头栏目而走向全国。

在新的媒介生态环境下，对未来的都市报而言，挑战和机遇并存，可用五句话勾勒其未来的生存路径：告知本地新闻、解析重大新闻、服务当地市民、构建社区文化、轉型网络媒体。

参考文献：

[1] 邵培仁.传播生态位规律与媒介生存策略[J].新闻界，2001（5）.

[2] 时统宇.报纸的生存之道[J].青年记者，2010（31）.

[3] 潘元金.纸质媒体生存危机探析[J].武汉科技学院学报，2009（11）.

[4] 中国新闻网[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gj/sswh/news/2008/12-27/1505515.shtml.

[5] 林江.新闻纸只是造纸厂的核心竞争能力[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20060807/16052799012.shtml.

（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）