传统报业的华丽转身：中国报业微博研究报告

赵文丹

摘要：

微博作为一种新兴的信息集散平台，迅速成为传统媒体的重要新闻源，有的学者甚至将微博视为一种独立的新媒体。在此背景下，我国传统报业也纷纷开设了实名认证的官方微博。本文全面调查研究了我国报纸在2012年7月1日以前开通的微博及相关情况，并对我国报纸开设官方微博提出意见和建议。

关键词：

传统报业 微博 研究报告

微博在我国经过3年的发展，已成为人们传递信息、交流情感、休闲娱乐的新平台，引起各群体的瞩目。据2012年7月CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，中国网民使用微博的比例已经过半，微博客每天发布和转发的信息超过2亿条。[1]另据DCCI（互联网数据中心）2012年9月发布的《中国微博蓝皮书（简版）》，中国的互联网用户中，微博用户量约为3.27亿。[2]

作为我国目前最大的信息集散平台，微博迅速成为传统媒体的重要新闻源，有学者甚至将微博视为一种独立的新媒体。在此背景下，我国传统报业也纷纷开设了实名认证的官方微博，报业微博的整体状况是本文研究的核心内容。

对于微博平台，本文选择新浪微博作为研究对象，新浪微博是由新浪网于2009年8月14日开始内测后推出的微博服务，成为我国门户网站中第一家提供微博服务的网站，也是目前在全球使用最多的微博客的两家提供商之一，另一为美国的Twitter。据2012年9月DCCI统计不同微博平台的用户在互联网微博用户中的占比发现，新浪微博用户为87.67%，[3]用户比例最高。

本文采用全面抽样的方式，全面调查研究了我国报纸在2012年7月1日以前开通的微博及相关情况。

一、中国报业微博规模格局分析

截至2012年7月，我国共有623种报纸通过新浪机构认证开设官方微博，与我国同年报纸出版总数1939（新闻出版总署2011年统计）相比，开设微博率为32%。

1. 报业开博总量与报业总数无明显比例关系

从所属行政区域来看，某省（市、自治区）的报纸出版总数与开设微博的数量无明显比例关系。浙江省有64%的报纸开设了微博，微博数量居全国第三，而其报纸总数居全国第11位；重庆市有50%的报纸开设了微博，该市的报纸总数为全国倒数第五；新疆维吾尔自治区拥有99家报纸，居全国第三，而仅有9种报纸开设微博，开博率仅为9%；四川、黑龙江、河北均为报业大省，开博率却远远低于全国平均水平。

2. 报业开博数量与区域经济发展水平正相关

从区域分布来看，我国报业开设微博的数量与该地区的经济发展水平与开放程度正相关，也就是说，某地区的经济发展水平越高，该地区的报业开设微博的数量和比例也越高。华东地区和中南地区的报纸，无论是开设微博的数量还是比例，均高于其他地区。西北地区如新疆、宁夏、西藏、青海等报业开设微博数量较少。

经济发展水平较低的新疆、西藏等自治区，由于经济、政治、文化等多种原因，受国际关注度较高，在传统媒体的时代，正确的声音很难向外界传递，如何在重大突发事件和重大热点问题上掌握话语权、赢得主动权，一直是这些地区乃至国家的攻坚难题。以互联网为代表的第三次科技革命为这些地区传统媒体的跨越式发展提供了前所未有的难得机遇。微博作为一种虚拟的信息平台，打破了地域限制，使虚拟社会和现实社会的联系愈来愈紧密，特别是在重大突发事件和重大热点事件发生时，能确保及时主动发布权威信息，批驳歪曲报道和造谣攻击，从而作出及时正确的舆论应对和舆论引导。新疆、西藏等自治区可以把发展互联网和信息化作为推进传统媒体改革提升区域影响力的重大契机，大力倡导和积极推动传统媒体对互联网的发展和应用。

3. 报业开博数量与报纸种类密切相关

从报纸种类来看，晚报都市报类报纸的平均开博率为76%，远超党报、生活服务类、行业专业类等报纸，在微博这一迅猛发展的网络新载体中占据先机。

任何一种平台都有最适宜其形式的传播内容，四种报纸中，生活服务类报纸一般为周报，以服务类信息与休闲生活资讯作为主要内容，如美食、服饰、美容、健身、文化娱乐、赛事、旅游、留学、租房购房、家居等，时效性较弱，实用性较强，不需要每天进行大量更新，以迅捷为特色的微博客对其来说利用价值相对最小。行业专业类报纸的情况与生活服务类报纸较为相似。

晚报都市报类报纸由于惨烈的竞争环境，故而最具忧患意识，总是积极进行各种提升竞争力和影响力的变革措施，對新媒体的融合态度一致。2012年8月28日举行的第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会上，《贵州都市报》总编辑孙雁鹰的发言具有代表性：“新媒体正以不可阻挡之势，改变我们的阅读习惯，蚕食传统媒体的市场，给我们带来深深的危机感，另一方面，正视新媒体的挑战，主动地拥抱新媒体，在竞争中共同发展、共生共荣，这也是我们化被动为主动的方式。”[4]微博客这种新的平台在国内外均已显示出巨大的优越性，都市报自然不会拒绝。

而同样依靠新闻生存的党报在微博面前表现出的平静却让人担忧，21%的开博率不足晚报都市类报纸的1/3。所以，如何在激烈的市场竞争中实现升级转型和华丽转身，从而获得可持续发展，成了党报的当务之急。

二、中国报业微博的内涵表征分析

1. 官微注册：从激增到平稳

由于新浪微博由新浪网于2009年8月14日开始内测后推出，故2009年也成了中国报业的微博元年，有36种报纸在该年开博，占开博报纸总数的5.8%。其中，开设微博最早的几种报纸为《南方周末》（2009年8月28日）、《理财周报》（2009年8月28日）、《时代周报》（2009年8月31日）、《健康时报》（2009年8月31日）。

2010年有216种报纸开博，占开博报纸总数的34.7%，其中41%的晚报都市报在该年度开设了微博。

2011年有336种报纸开博，占开博总数的53.9%，其中，61%的党报选择在该年度开设了微博，55%的行业专业类报纸在该年度开博。

2012年上半年，仅有35种报纸开设了微博。报业开博在经历了快速发展后正向平稳过渡。

从国内外互联网微博的发展情况来看，机构开设官方微博呈现普遍化趋势，据DCCI统计，新浪微博目前企业开通官方微博已超过16万，主要分布于22个行业。但并非所有的企业都受到微博用户的追捧，最受微博用户关注的前2名均被媒体官方微博占据，分别为网站的官方微博（51.34%）、传统媒介的官方微博（49.16%）。也就是说，面对海量的信息，微博用户更愿意选择传统媒体作为他们的新闻源（网站的新闻来源也是传统媒体）。微博用户对传统媒体充满了信任也充满了期待。而我国尚有68%的报纸未开设官方微博。

2. 关注度：粉丝的眼睛是雪亮的

微博关注度一般用微博粉丝数进行量化，微博粉丝是在微博里对某一微博用户进行关注的群体，当微博用户在其微博上发表新的消息，第一时间被知晓的只可能是该用户的粉丝。同时粉丝们又会将其消息传播到更大的范围，使得博主的影响力呈裂变性扩散，从这个意义上，报纸微博粉丝就相当于长期订阅该报纸的读者，重要性可见一斑。

我国已开设官方微博的报纸中，共有19种报纸粉丝数超过100万。

党报1种：《广州日报》（222万）。

晚报都市报类11种：《南方都市报》（298万），《新闻晨报》（212万），《新京报》（182万），《京华时报》（169万），《扬子晚报》（163万），《齐鲁晚报》（156万），《楚天都市报》（149万），《潇湘晨报》（145万），《现代快报》（128万），《都市快报》（122万），《羊城晚报》（117万）。

行业专业报7种：《南方周末》（273万），《法制晚报》（223万），《每日经济新闻》（149万），《经济观察报》（133万），《第一财经日报》（121万），《中国经营报》（120万），《21世纪经济报道》（115万）。

从以上数据可得出几个结论：第一，晚报都市类报纸从粉丝竞争中胜出，在拥有100万以上粉丝的报纸中，晚报都市报占58%，在拥有10万以上粉丝的报纸中，晚报都市报占66%。在各类报纸中，晚报都市类报纸是微博用户获取消息的首选。第二，微博用户对財经类新闻具有强烈的渴求欲，严肃性的财经新闻具有广大的市场潜力。第三，党报在微博用户中的地位岌岌可危。在91种已开设官方微博的党报中，粉丝数在1万以下的报纸占65%。不竞争就没有市场，在新闻源的选择中，粉丝的眼睛是雪亮的。

3. 微博使用：警钟为谁而鸣

微博用户在微博平台上进行的活动，主要包括了浏览、发布、转发、评论、回复等行为。本文研究的主体是报业官方微博，是专业的信息发布源，故本文统计的微博使用主要指的是发布和转发两种行为。

从单日发微博数来看，在4类报纸中，晚报都市报最为活跃，在每日发50条以上微博的媒体中，晚报都市报占67%；在每日发40条以上微博的媒体中，晚报都市报占56%。

从单日平均发微博数来看，晚报都市报平均发16条，党报平均发11条，生活服务类报平均发10条，行业专业类报平均发8条。

值得注意的是，共有约27%的报纸官方微博当日发博数为0，其中有不少报纸在开通微博后，就再未发过一条微博。如果按4类报纸进行分类，情况最糟糕的是行业专业类报纸，约有33%的博主没有对微博进行日更新。

按照业界的统计惯例，一般将平均每日使用一次及以上的用户称为高活跃用户，根据DCCI的统计数据，在微博平台中，超过70%的用户每日发微博数超过1条，微博用户平均每日发微博数为7条。这个数据反映了微博用户的活跃程度和微博平台的繁荣，同时也应引起传统报纸媒体的重视：专职提供新闻的报纸媒体如果每日发布的新闻数量与普通微博用户持平，也就意味着其职业性能降低，可替代性增加，这也许是真正的报业危机。

4. 微博“关注”：不可或缺的新闻源

从报业官微平均“关注”数量来看，生活服务类报和晚报都市报有更广泛的微博用户关注，平均关注数分别为537和518，行业专业类报的平均关注数为424，党报的关注数最少为343。

报业官微内容一般分为原创内容和转发内容两种，原创内容是报纸的核心竞争力。转发内容的来源由“关注”者发布，所以，在微博中进行合理“关注”非常必要。目前，经济学家尚没有使用模型测算出一个微博用户“关注”多少才最合理，但根据使用微博的经验可以作出这样的判断：一个微博用户“关注”越多，其信息来源越广泛，但“关注”太多会出现刷屏严重的情况。所以，“关注”对象应该根据微博用户的定位和价值观来进行理性选择。

三、报业开设官方微博的几点思考

1. 报业应鼓励开设官方微博

我国共有623种报纸通过新浪机构认证开设官方微博，开博率为32%，其中有168种报纸的官微几乎没有更新，平均每天使用一次及以上的高活跃报纸官微用户占报业总数的23.5%。

报业的开博率反映的是报业对新媒体的利用与融合程度。目前传统报业面临的形势可谓严峻，全球业界与学界都在焦灼于传统报业的出路，但在报业的数字化网络化方面却已达成共识，即无论新的技术手段如何突变，传统报业必须迎而融之。对于微博这种在新媒体孵化器中诞生的信息沟通平台，经过3年的发展，仅有不到1/4的报业官博活跃在平台上。

对报纸媒体本身而言，开设微博是只赚不输的高利商机。一方面，微博延伸出很多报纸自身并不具有的特性，如发布信息、及时互动等，有效弥补了先天缺陷；另一方面，报纸可从微博中获取新闻线索跟进报道，而刊播的报道、评论又能在微博中发酵，如此循环，进一步扩展了报纸媒体在网络世界中的影响力。传统报纸不应拒绝官方微博。

2. 报业宜以官方微博为中心设立微博群

报纸开设官方微博后不应孤军奋斗，应动员各部门、各编辑、各记者分别开设微博，并在官微进行链接，成立统一管理多头负责的官方微博群，在同一官微群中，各微博之间必须进行互动，方能显示出微群的优越性。微群互动需注意几点：鼓励各部门编辑记者加入报业官方微博群；各微博之间相互关注，建立报业内部微博关注网络，实现信息及时共享；各微博需及时更新，及时发布最新消息，及时查看用户评论，及时回复用户问题，将重要信息及时反馈责任部门；配套出台相应微博激励机制。

3. 报业内部需建立健全微博组织管理体系

报业内部需建立专门的微博组织管理体系，包括成立微博管理委员会，对有关微博事宜进行协调与管理；成立包括图片编辑、文字编辑、多媒体编辑、信息搜索编辑、数据统计编辑、客服编辑在内的微博编辑部。

4. 报业官微要建立健全运营管理机制

报纸官方微博不是报纸的附属产品，而应视作一个实体进行认真经营，实行社会化媒体营销，建立健全运营管理机制，方可与报纸本身实现良性互动。健全微博形象管理，具体包括官方微博的名称、头像，部门微博的名称、头像，员工的微博昵称、头像，部门、员工微博的链接，背景模板的选择等方面的管理；精心管理微博内容，具体包括文字、图片、视频的发布与链接，关注话题的链接，发起活动的链接，官方微博、部门微博、员工微博的互动，信息的分类等；重视微博发布流程管理，對微博发布信息的涉密性、真实性、合规性进行管理。

基金项目：本文为国家社科基金项目“网络环境下突发事件传播与管理研究”资助（10BXW005）

参考文献：

[1] CNNIC（中国互联网信息中心）.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].2012-07-23.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm.

[2] [3] DCCI（互联网数据中心）.中国微博蓝皮书简版[R/OL].http：//www.dcci.com.cn/down/2012中国微博蓝皮书—DCCI互联网数据中心.pdf.

[4] 搜狐网.第17届全国省级晚报（都市报）总编辑年会侧记 [EB/OL].2012-9-7.http：//roll.sohu.com/20120907/n352588046.shtml.

（作者单位：西南政法大学）