基于职业标准的高职市场营销专业《网络营销》课程教学内容的构建

吴烽

摘 要： 教学内容是课程建设的重点和难点之一。高职院校《网络营销》课程内容的构建应以职业标准为出发点，以职业能力的培养为最终目标，综合国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、地区产业人才需求特征及未来岗位可持续发展等方面，真正培养出符合网络营销岗位职业标准要求的人才。

关键词： 网络营销 职业标准 教学内容

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。其中，网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。伴随着互联网的快速发展，越来越多的传统型企业开始涉足电子商务，市场上对于网络营销相关人才需求量与日俱增。面对如此巨大的市场人才需求，一方面众多高校开始培养各种面向网络营销相关岗位的人才，另一方面，诸多企业却很难寻找到适合企业的网络营销人才。因此，如何培养真正能满足企业实际需求的应用型网络营销类人才，就成为了目前许多高职院校在《网络营销》课程建设中一个亟待解决的难题。而在课程建设中，教学内容是重点和难点之一。课程建设的成败在很大程度上取决于教学内容的建设，教学内容是课程建设诸要素中的关键要素。

一、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建思路

《教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见》指出，职业教育应“以经济社会发展需求为依据，坚持以服务为宗旨、以就业为导向，创新体制机制，推进产教结合，实行校企合作、工学结合，促进专业与产业对接、课程内容与职业标准对接、教学过程与生产过程对接、学历证书与职业资格证书对接、职业教育与终身学习对接”。因此，高职院校课程内容的构建应以职业标准分析为出发点，以职业能力的培养为最终目标，综合国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、地区产业人才需求特征及未来岗位可持续发展等方面，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。以《网络营销》课程为例，具体如下图所示：

二、基于职业标准的《网络营销》课程教学内容的构建方式

（一）依据“营销师”等国家职业资格标准设置课程的基本教学内容

把职业资格证书所需知识融入教学内容，使学生在获得学历证书的同时获取职业资格证书，实现学历证书与职业资格证书的对接，是高职教育的显著特色。目前，营销类相关的职业资格证书主要有劳动和社会保障部的营销师资格考试以及教育部考试中心与中国市场营销学会联合推出的市场营销资格考试，从这些证书考证内容要求上来看，以“营销师三级”为例，对于《网络营销》相关的职业知识和技能的最基本的要求主要体现在网络客户沟通与服务、电子邮件营销及网络信息调研等方面。因此，在构建教学内容时应有效地将这些部分的内容作为基础并融入到教学项目及任务的设置中去，实现真正的学历证书与职业资格证书的对接。

（二）分析企业营销类相关岗位工作内容调整课程基本教学内容

随着经济的快速发展，现有部分职业资格标准如劳动和社会保障部的营销师国家职业资格标准的内容（2006年制定）已经明显落后，与实际企业营销相关岗位的要求不相适应，尤其是伴随着计算机网络、信息技术的快速发展，企业对于网络营销相关岗位职业能力需求方面已有日新月异的变化。因此，及时跟踪学生就业状况，了解社会、企业对网络营销人才的真正需求，与时俱进地调整基本教学内容是必需的。通过对近几个月智联招聘、51job等网站发布的人才需求信息分析、相关实习企业的岗位需求状况走访调查及近几届毕业学生就业状况来看，对于营销专业背景学生的岗位需求主要集中在网络推广、网络销售、网络客服、淘宝网店运营、网络信息收集与分析等岗位，而这些岗位所需的职业能力主要体现在网络市场调研能力、网络即时通讯工具沟通与服务能力、网络推广能力及淘宝店铺规划能力等方面。

综合以上两方面的分析，从真正满足职业的要求标准来看，高职院校市场营销专业《网络营销》课程的基本教学内容应以网络客户沟通与服务、常见网络推广方式及工具的应用、网络信息调研、淘宝网店经营为主要教学内容。

二、着眼于学生岗位可持续发展设置《网络营销》课程的进阶教学内容

职业能力的培养不能仅限于当前学生的就业岗位需求，还要考虑学生在未来三五年甚至于更长时期内的长远发展，因此，在教学内容的设置上，还要根据学生未来岗位职业走向来分析其职业标准的进阶需求，进而设置相关进阶教学内容。根据智联招聘、51job等人才招聘网站上发布的岗位需求信息及毕业生跟踪调查显示，在工作3～5年后其岗位发展的走向一般是从一线的执行人员走向中高层的管理人员，如从网络推广专员到网络推广主管、网络销售员到网络销售经理、淘宝网店运营人员到淘宝店长、甚至于开展自主网络创业等。因此，在教学内容选取上可以将网络平台规划与设计、搜索引擎推广等其他推广工具的应用、企业网络营销整体策划等内容作为基本教学内容的进阶教学内容。

当然，随着经济的快速发展，营销方式的不断变革和创新，现有传授给学生的知识和技能必然满足不了学生在未来更长时间中的需求，只有培养学生能适应环境的变化而不断自我获取新知识、掌握新技能的能力，才能真正做到着眼于学生的长远发展。因此，在教学内容组织上，还要充分利用丰富的各类网站资源及网络课程资源共享平台等，拓展学生的视野，通过查找资料、分析资料、学习资料的方式完成部分学习内容，培养学生的自我学习能力。

三、结合地区产业人才需求特征来设置《网络营销》课程的强化教学内容

不同地区由于其产业性质及特色的差异，在对营销相关人才的需求特征上也存在一定差异性，人才的培养要体现服务地方经济的目的。因此，在教学过程中应紧密结合本地区网络营销型企业的行业特征及对网络营销相关人才的需求特征，把相关部分内容作为教学的重点，强化其内容的教学，培养具有地方特色的网络营销实用型人才，真正体现服务地方经济。以我院所在地常州为例，对于网络营销相关人才的需求以机械设备制造行业、互联网/电子商务行业、零售行业、旅游行业等行业居多，并且对于人才的需求岗位尤以淘宝网络客服与网络推广需求量最大，因此，在构建教学内容及组织教学时，既要结合相关的行业设置项目及任务，又要针对需求量较大的岗位，不论从教学内容量的设置或是从教学组织上都要加大投入力度。如针对淘宝网络客服职业岗位，一方面可以通过自建淘宝网店平台进行实战操作，另一方面可以与一些从事淘宝客服外包服务的企业合作开展工学交替。针对网络推广类职业岗位，可以加大加深对网络推广工具的介绍、操作与应用，如常见的微博、论坛、博客、QQ群、Email、SNS等营销推广工具的应用。

纵观目前《网络课程》课程的教学，还存在许多方面的问题，如网络营销理论体系混乱，不同的学科理解形成了不同的理论体系，教学内容不能满足培养高技能人才的需要，没有针对不同专业背景研究其合适的教学内容及模式等。因此，针对互联网的快速发展，人才需求的不断激增，《网络营销》课程的建设与改革任重道远，但不管如何，高职《网络营销》课程的建设都应以符合网络营销相关职业标准为基本要求，为此，要从国家职业资格证书、企业现有相关岗位工作内容、本地区产业人才需求特征及岗位的可持续发展等方面综合考虑，真正培养出符合岗位职业标准要求的人才。

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基金项目：本文系2012年度常州大学高等职业教育研究院课题“高职专业课程内容与职业标准对接研究—以市场营销专业《网络营销》课程为例”（项目编号：CDGZ2012024）研究成果之一。