平面媒体手机客户端建设中的问题及出路

钟嘉伟

【摘 要】随着移动技术的发展，手机逐渐成为人们日常生活中的主要媒介。移动互联网的快速发展加剧了网络新闻市场的竞争，并威胁着传统新闻行业的生存环境。因此，移动平台的建设成为平面媒体发展的新方向，其中手机媒体的平台建设是最主要的部分。本文对平面媒体手机客户端建设的出路进行分析并提出建议。

【关键词】平面媒体 手机客户端 问题和出路

从2012年开始，平面媒体在广告收入方面增长缓慢，甚至一些媒体还出现了广告收入下滑的情况，伴随着无线技术的发展和3G时代的到来，手机媒体利用自身便携性、即时性、互动性的特点将受众的目光吸引至手机屏幕上。

为了能够更好的赶上移动互联网时代的快车，平面媒体争先恐后地推出自己的移动客户终端产品（App）。但是通过调查数据可以发现，大部分媒体的手机客户端产品在推出后用户少，用户数量和评价与新浪、网易等互联网企业所推出的APP有比较大的差距。

一、手机平台成为传统平面媒体新的竞争市场

2012年上半年，通过手机接入互联网的中国网民数量达到3.88亿，相比之下，台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。

1、手机的便携性和即时性

在现代社会，手机作为一种媒介工具，自身的便携性和即时性特点可以帮助受众随时随地接收和传播新闻，做到了即时的发布、即时的接收，打破了媒介地域性限制。

2、手机的非线性传播

手机跟传统平面媒体的新闻传播方式不同，不会受到时空维度的限制，为传统平面媒介克服时空约束提供了条件。手机在一般线性方式传播的基础上，发展出了非线性方式传播的功能和特点。

3、手机传播方式的融合性

通过手机载体，新闻的传播方式可以实现真正意义的媒介融合。手机借助图像、文字、音频等其中的一种或者多种组合的方式开展新闻传播活动，实现数字化传播。

4、手机新闻的互动性

手机媒体使得传者与受者的界限变得模糊，从而使得新闻在传播过程中由传统的单向传播逐渐转变为多向互动传播。

二、传统平面媒体通过建设移动终端实现用户转移

就目前来看，手机媒体发展主要经历了三个阶段，即手机报阶段、手机新闻网站阶段和手机客户端阶段。

第一阶段为手机报阶段。即通过短信的方式向用户提供新闻资讯和信息的一种媒介形式，它以手机作为传播终端，利用报纸、移动通信商和网络运营商联合搭建的信息平台。手机报在形式上还是相对单一，从新闻报道内容上来说与线下报纸并无太大差异，只是新闻信息载体发生了变化。

第二阶段为手机新闻网站阶段。将平面媒体的新闻信息进行重新组合，通过手机网络浏览器呈现给用户。但传播内容上倾向于选择重大事件，不能满足用户群体的二级需求。

第三阶段为手机客户端阶段。手机阅读用户的碎片化阅读特点表现得越来越明显，用户通过碎片化的时间来获得所需的新闻资讯。手机客户端对传统采编结构进行重组，逐渐进入“报即是网，网即是报”的模式，实现了“报网融合”的全天候全方位的一体化。

三、传统媒体手机客户端建设的问题

1、平面媒体App多不尊重用户习惯

首先，平面媒体在内容更新的时间段上不符合用户习惯。争取移动用户的黄金时间在晚上10点到凌晨1点之间，这个时间段是阅读的高峰期，由于固有工作模式，在这个时间段许多平面媒体的App新闻基本不再进行内容的更新。目前在内容更新的时间段和频率上的问题都可以用科技的方式解决，例如定时发布等手段，比较深层的问题是平面媒体在对目标用户手机阅读的行为研究不足，例如页面设计不注重用户体验。与网络媒体相比，在阅读模式、夜间模式、字号选择、横竖屏显示等指标和功能上，平面媒体的App都有所缺失。

2、过度注重“内容为王”而忽视服务价值

平面媒体手机客户端的建设依旧十分重视“内容为王”的理念，例如平面媒体手机客户端10条新闻中的原创条数的平均值为7.04。而网络媒体的手机客户端新闻来源的原创性比率远远低于平面媒体，平均只有2.45条，原创率为0的网络媒体手机客户端高达58%。但是，这种传统的“内容为王”的理念如今正面临巨大的挑战。尤其是如今移动互联网时代的到来，使得用户每天早上睁开眼睛的第一件事情是通过手机打开微博、微信等社交媒体，在上面已经有丰富的新闻信息。在这种环境下，纸媒的App使用频率不高。目前的情况是，在竞争激烈的App市场，大部分的平面媒体App都在用户刚刚下载的一段时间内拥有比较好的使用热度，但是缺乏使用的连续性，用户活跃度降低。

3、单纯的作为新闻发布平台，社交属性缺失

传统纸媒App在功能定位上将其作为线下报纸的精简版本，这样既不能发挥传统媒体深入报道的优势，也忽略了移动媒体的社交属性。例如，CNN的App在发布重要新闻或者独家新闻的时候会有推送服务，即对手机客户端用户进行新闻提醒，利用移动网络达到短信效果，将新闻送到用户面前。同时，也会通过留言互动和评论等方式来实现与用户的互动。一些App还会为用户讨论提供专门的区域，实现用户与用户之间的交流。由于功能定位和对App的重视程度等问题，导致我国平面媒体在建设App的过程中社交功能和移动功能的缺失。

四、平面媒体手机客户端建设的策略

平面媒体在面对新媒体浪潮的冲击与挑战的同时，也面临发展的重要机遇。在面对发行量减少的情况下，平面媒体需要依靠品牌力在网络时代存活下来。移动终端的建设成为平面媒体发展的战略选择，手机客户端的成败在其中发挥了至关重要的作用。

1、将高粘度的用户群由线下向移动终端转移

与网络媒体相比，平面媒体经过长期的积累，拥有固定的读者群体，因此在培养移动终端用户的时候，平面媒体就具有先天优势。平面媒体可以依靠线下产品对自己的移动平台进行宣传和推广。例如，华西都市报推出的二维码业务，读者可以用手机对二维码进行扫描，就会在手机上呈现出这条新闻的视频。扫描二维码和播放视频的前提是安装华西都市报的手机客户端，这样在一定程度上将报纸读者转化为手机客户端的用户，实现先上和线下的双向互动。同时，传统媒体还需要利用门户网站提升客户端用户黏性的社交属性来提升客户端用户黏性。

2、注重用户体验的设计

通过线下产品将读者向用户转化只是第一步，如何能够培养像报纸读者一样拥有品牌忠实度的用户是平面媒体建设移动终端的重要组成部分。平面媒体需要根据用户体验来对App进行整体界面和操作的设计。需要设计者花费精力研究目标用户群体的阅读习惯和阅读方式，要对目标群体进行细分，依据不同的群体特点提供不同阅读模式。

3、利用强大的新闻采编优势

平面媒体相对于互联网媒体最大的优势在于其具有完整的采编机构和工作流程，拥有广阔的信息渠道，强大的采访资源，高素质的新闻采编队伍，高效的生产流程。在设计满足用户需求的同时，拥有高质量的内容可以为传统媒体提供区别于其他同类产品的良好条件。目前手机App内容同质化严重，人气高和下载率高的App例如南方周末和中国新闻周刊都是以自己强大的新闻团队为依托，提供高水平、高质量的新闻内容，从而培养了手机客户端用户的忠诚度和美誉度。在新的时期做内容依然可以创造新的价值，平面媒体如果继续生产高质量的内容仍然有生存的空间，只是需要更加个性化的方式进行出版和发布。

五、平面媒体移动终端的盈利模式思考

在平面媒体移动终端建设中，最重要的就是如何盈利来实现其正常运作。媒体作为一个独立的企业，需要通过盈利来支撑组织的运行。

1、补充模式

由于目前大部分平面媒体的App规模比较小，内容也相对比较少。可以考虑把App主要定位在客户关系维护、互动工具和寻找真实用户的突破口，而非新的平台，这样才能找准定位。

2、订阅模式

第一财经周刊在订阅上有比较成功的经验，其去年的iPad版获得了约300多万元的收入，由200万的广告收入和110万电子杂志订阅付费组成。这种模式如今面临一个不容忽视的问题，即由于Android设备的出货量猛增等原因，今年以来的苹果应用商店中应用收入增长缓慢甚至停滞。市场主流开始由苹果ios平台向Android平台逐步进行转移，媒体必须寻找App商店之外新的增长点。

3、转型模式

手机移动终端的发展带给传统平面媒体转型的机会，在移动互联网领域收费比PC端互联网更加容易。平面媒体的App业务要想盈利首先需要强大的媒体品牌作为支撑，拥有忠实的读者作为发展的基础，此外其App自身的用户体验要足够好。从这个角度来说，并不是每个平面媒体都能抓住这样的机会。

平面媒体在App开发时，在内容的操作上一定要进行二次开发，不能单纯的把纸媒上的内容转移到手机上。平面媒体需要从观念上做出根本的改变来适应移动互联网时代的挑战。

参考文献

①于本杰，《移动客户端为平面媒体运营带来新机遇》[J].《出版广角》，2012（4）：74-75

②陈晓彦、游国华，《纸媒付费墙后的广告模式创新》[J].《新闻界》，2012（10）：45-49

③徐源、张德君，《纸媒APP现状及体验研究》[J].《新闻实践》，2012（9）：9-12

（作者单位：电子科技大学政治与公共管理学院）

责编：周蕾