新媒体背景下报媒战略转型探讨

刘可文

【摘 要】随着信息科学技术的不断革新与发展，新媒体迅速发展对传统媒体形成巨大冲击。在新媒体背景下，报纸只有实现从传统媒体向新媒体的战略转型，重塑自己的竞争优势，才能实现又好又快发展。

【关键词】新媒体 报纸媒体 战略转型

近年来，信息科学技术的发展日新月异，互联网、移动媒体等新媒体迅速普及，这对传统媒体的发展产生了巨大的影响。新媒体背景下，报纸如何实现从传统媒体向新媒体的战略转型，重塑自己的竞争优势，实现又好又快、更好更快发展，是当前急需解决的课题。

一、报纸战略转型的特点

“转型”是指事物的结构形态、运转模式和人们观念的根本性转变过程。报纸战略转型是指报纸媒体为了适应外部环境和内部条件的重大改变，对其经营模式、经营方向、资源配置方式、组织结构进行的调整与革新，为报纸媒体发展提供方向性的指导。

战略转型要具有以下特点：一是前瞻性。由于报纸受技术革新、社会文化变迁、产业政策和结构调整等各方面影响，报业的外部环境和内部条件发生巨大变化，虽未危及生存，但其发展前景堪忧，由此说来，报业需未雨绸缪，居安思危，积极思考开展战略转型，以获得持续生存与发展，因此，报纸战略转型必须具有前瞻性特征。二是目的性。战略转型更多是求得报业的可持续发展，而不是为了短期增长。无论是生产规模，还是市场规模，都存在着一个增长的有限性问题。增长是一个量的变化，发展是一个质的变化。战略转型寻求的是报业发生质的飞跃。三是创新性。每一个行业的可持续发展都来自于创新，知识创新、技术创新、管理创新、市场创新等已成为行业发展的动力。没有创新，就无法在竞争中取得优势，报业战略转型要具有创新性，不能随大流，更不能重蹈覆辙。

二、新媒体引发报纸的深刻变革

各种新媒体的快速发展，带给报纸这一传统媒体行业巨大冲击，报业面临着前所未有的生存困境。发现问题是解决问题的第一步，要探讨报业在新媒体背景下战略转型的举措，就要清醒的认识到新媒体给报业带来的深刻变革。

变革一：报业生产数字化。数字化主要是指利用现代计算机技术将电、光、声、磁等传输信号转换成数字信号，或是将文、图、音等各类不同信息统一编码，把信号按照二进制进行技术处理和网络传输。信息或信号数字化技术的发展十分有助于报业用数字技术改造和装备传统报业，其内容包括内容、形态、流程、手段等的数字化。内容数字化是报媒数字化的基础和前提，主要是运用计算机技术将新闻信息编码后转换成可以用数字技术进行识别和处理的内容；形态数字化是内容数字化的载体和表现形式，主要表现为报业数字内容与数字技术相对应的数字化文本、图片、语音、视频、动漫等存在形态；流程数字化是内容数字化和形态数字化技术要求的必然结果，主要是运用数字技术处理新闻信息的采、编、排、传、售、读、存、检等全过程，是数字报业的关键；手段数字化主要是运用网络传输技术、数据存储技术、基础平台技术和移动终端技术等数字工具实现对报业信息的处理与管理，是数字报业的技术标志。①

变革二：媒介受众分流化。对任何媒体来说，受众都是非常重要的。失去受众，媒体就丢失了传播对象，也就没有了其存在的经济基础。新媒体的海量信息和交互性等优点分流了传统报纸的受众。新媒体打破了传统媒体在内容上的时空限制，尤其是在信息来源、内容形态上等方面具有更强的延展性和丰富性，大幅提升了受众在选择信息时候的自由度。另外，受众与媒体间的互动性在新媒体背景下也得到了极大的强化。“数字化网络带来海量信息的互动传播，意味着传统人际传播得以在数字媒介平台上全面还原并提升，即人们可以超越时空进行点对点的信息沟通与实时交流，且不必再拘泥于传者与受者、大众与小众之间的明晰界线”②。新媒体的便捷性、互动性和及时性，使传统媒体的受众不断向新媒体转移。可见，单一媒体已经很难满足所有受众的趣味和需求。信息和传播媒介多元化的趋势日益明显，受众选择媒体和信息的自主性明显增强，这必然引发传统媒体受众资源的流失。

变革三：传播载体多元化。新媒体的突出特征是传播载体终端功能的多元化，表现为一种载体具有多种功能，或一种功能可由多个载体去实现。数字技术的发展拓展了信息传播的接收平台，除了报纸外，人们还可以在网络、手机、广播等不同的媒介上看（听）新闻。在新媒体背景下，对新闻的报道，记者可以把采访到的信息形成文字、声音、图像等多种形式，提供给不同形态的媒体，获得最大、最佳的传播效果。

三、报纸战略转型的对策建议

在以数字化和网络化为基础的新媒体时代，报纸依然有着自己的竞争优势，核心问题是，报纸如何实现战略转型，如何应对报业生态环境的变化，重新定位，拓展渠道，打造新的产业链。

对策一：产业属性与角色定位重构。对传统报纸而言，新媒体时代不仅要求其生存困境下进行数字化技术改造，也不仅意味着报业生存形态和传播形态的改变，从更深层来说，报业将借助数字技术实现产业转型和产业升级，即报业面临产业重新定位的问题。一是报业的产业属性定位。美国经济学家马克·优里·波拉特在《信息经济学》中把产业分为农业、工业、服务业和信息业四个种类，由此正式提出“信息产业”概念，③信息产业实质上是一组产业群，主要从事信息生产、传递和服务。因此，传统报业从传媒产业转型为信息产业，是其在产业融合后必然的产业属性定位；二是报业在产业中的角色定位。可以说报业在产业属性中的角色定位是报业战略转型的一个前提。宋健武、董鸿英认为，中国报业必将转型为新媒体机构。报媒的基本功能和核心价值是信息的收集、加工以及传播。从这个意义上讲，它是一个信息加工商和信息传输网络运营商，同时还是媒体运营商。④徐峰认为，新媒体背景下报业的重新定位是其核心的两个转变：一是报纸编辑部向信息或内容提供商转变；二是报业集团向多媒体传媒集团转变。⑤可见，报纸应该突破平面媒体的限制，重新定位角色，使其成为数字信息开发处理、数字信息发布、数字产品营销和数字产品客户服务的综合平台，实现了报纸的数字化。