视觉传播语境下女性内衣功能变化的原因探究

胡晓阳

【摘 要】基于符号学中能指与所指关系的变化所带来的意义变化，女性内衣的现实功能也随之从注重舒适转变为注重视觉。在现代视觉媒介的协助下，女性内衣最终完成了视觉功能的确立和转变。这也为具有男性性别符号特征的商品的视觉化运作提供了可以借鉴的经验的样板。本文以《维多利亚的秘密新品发布会》为例，分析女性内衣强调视觉功能的新变化。

【关键词】女性内衣功能 性别符号 符号互动 视觉传播

维多利亚的秘密（Victorys Secret，以下简称VS）是美国的一家连锁女性内衣零售店，以其制作精美、穿着舒适的文胸和内衣而闻名于世。从1997年起，每年冬天，VS都会筹办盛况空前的新品内衣发布会，来自全世界的超级模特会身着令人耳目一新的新款内衣在T台上进行展示，娱乐圈的知名人士也会前来捧场，将一场内衣秀变成浪漫的狂欢派对。每年的新品发布会都会同步出现在其官方网站上，人们也会一边观看一边在各种社交网站上分享和评论。内衣、模特、设计师、明星大腕，甚至灯光舞美，无不成为人们议论的焦点。

而今，广告的发布俨然已经进入到了一个戏剧化、仪式化的时代。在这个时代，仅靠设计、色彩、面料、功能等内衣本身的元素已经不能牢牢抓住消费者的眼球。维多利亚的秘密的新策略就是，通过戏剧化场景让新品发布会成为一场娱乐盛事、一次内衣的狂欢①。这一场场狂欢也影响了现实中人们行为方式的改变。据2004年2月针对上海地区307位18岁到50岁的市区居民利用SuperCATI（快速电话调查系统）进行随机抽样电话访问的结果显示，视觉感受的新颖性是女性内衣产品具有竞争力的核心因素。这是因为随着女性内衣制衣工艺水平的提高以及新型原材料的投入使用，只要选择对合适的尺码，舒适性的诉求对于女性内衣产品仅仅是一个“入门门槛”。此外，随着行业的繁荣和消费者的细分，以修身、塑形、促进身体发育的调整型内衣品种也日益繁多，基本可以满足消费者的需求，故而功能性诉求的强烈度也适当下降。在这种情况下，由于社会包容度的持续扩大和消费者彰显个性的强烈诉求，很多女性在购买内衣时，首先着眼于内衣的款式、颜色和搭配等视觉性元素，“视觉美”成为影响消费者购买决策的首要因素。好看的内衣不仅让人得到了审美的满足，甚至成为营造“性感”和“浪漫”的工具。

一、女性内衣视觉功能的确立是符号互动的结果

由强调舒适到强调视觉，这表明女性内衣所发挥的功能已经发生了巨大的变化。这种文化现象的出现和变化首先是从符号互动层面开始的。语言学家索绪尔认为，表达含义的过程需要借助符号中的两个基本要素才能完成。他把物质要素，如词、意象、声音等，叫做能指，把在特定的语言编码中由物质符号所引发的在我们大脑中形成的概念叫做所指②。女性内衣从其外观上看，不过是几片布料和若干金属所支撑的物品，但由于它是专属于女性的服饰用品，因而成为典型女性性别符号之一。这种联想通常执行视觉功能，在脑海中产生关联图像。此外，由于早期各民族文化中对于女性的要求大都十分保守，女性内衣绝少会在公共面前展示，这成为步入视觉传播社会后，作为典型女性性别符号的女性内衣在各种视觉媒介上大行其道、肆意展示的深层次动因。

此外，虽然在使用符号作为交流手段的社会中，能指和所指的对应具有强制性，但从时空维度出发，能指和所指之间的关系是可以进行自由选择的。因此，能指与所指之间的关系变动是有可能的，这种变动直接导致功能的变化。最初的内衣只起“衬”和“遮”的作用，基本不起“美体”和“修体”的作用③。因此在人们心里、尤其是在女性的心里，内衣与遮蔽紧密相联，内衣只起到保暖和防护的功能，与“看”没有关系。但在维多利亚的秘密新品发布会的视频中，我们不时可以听到模特这样形容她们身着的内衣：epic（华丽的），explosive（具有强烈视觉冲击力的），dramatic（引人注目的）等，这些具有强烈“在场”意味的形容词将女性内衣与“观赏”——甚至是“赏心悦目”——联系起来，赋予作为典型女性性别符号的女性内衣新的意义。正因为如此，女性内衣也衍化为一种性别美学符号，具有很强的审美价值，这是导致女性内衣日益重视视觉功能的根本原因。

现代广告就是这样一系列由各种符号所构成的复杂的符号系统。女性性别符号通过媒介不同的组合方式，经过多次意指产生新的多重意义。我们在维多利亚的秘密新品发布会的视频资料中不断看到身材较好的女性（通常是职业模特）身着花哨漂亮的女性内衣，伴着明星现场演唱的潮流歌曲在灯光四射的T台上走秀，这些声音和画面构成了第一层符号系统的能指，描述了女性在万众瞩目的高处用曼妙的身材展示漂亮的内衣，也就是所指。两者构成第一层符号系统，意指穿戴该产品能使女性整体形象和地位上升。第一层符号系统又构成了第二层符号系统的能指，其所指为身着漂亮内衣的女性就应该展示出来被大家观赏，内衣外穿的女性是受到社会肯定、值得赞美的。多层符号系统的嬗变通过大众媒介的持续传播和人际沟通的不断交流互动，协商性地肯定了这种符号意义的变化，导致具体存在的功能构成的比重和优先性发生调整和改变。视觉功能上升为女性内衣的主要功能就在这种具体的符号互动中达成的。

二、女性内衣视觉化传播的优势

进入20世纪90年代，我国逐渐步入消费型社会。人们对于消费的认识，已不只停留在物质消费层面，而是逐步过度到意义和观念的消费。社会的变化要求建立一套便于传播的、不受时空限制的、能为全世界大多数人所理解的符号消费系统。得益于电子视觉化媒介和图像技术的快速发展，图像符号，或称之为视觉符号最终以其直观性、高代入感和易于传播的特点被提升为当今文本消费的主要形式。从传播学的角度来说，大众传播围绕感性图像形成一系列传播策略，标志着视觉文化的形成。国内学者李鸿祥这样描述视觉文化：“我们这里所指称的当代视觉文化是指一个由漫画、图书电影、电视网络等大众视像传媒构成的一种视觉形象。在这样的文化中，视觉活动普遍地渗透于当代人的文化整体体验之中，文化的基本价值属性是视觉性的，文化的基本构成方式是视觉化的。当代视觉文化强调的是建立于电子视像技术之上的作为整体文化经验的视觉性质。”④“在哪里看”、“好不好看”逐渐成为社会中受众最关心的问题。