如何把车卖给年轻人

沈三

上海通用别克品牌一直以来的口号都是“心静思远，志行千里”，其主打的客户群体就是职场成功人士，而在昂科拉诞生之后，别克多了一个新难题，即怎样把车，卖给他们从来都不曾取悦的年轻人。

由睿狮广告操刀的昂科拉（Encore）创意营销方案就是他们的一个试验，为他们提供了一个解决问题的新视角，成为诸多广告公司、汽车销售公司正在研究的范例，这个设悬念，玩游戏的营销新尝试，至少在销售数据上取得了成功，截至2012年年底，上市不到两个月的昂科拉，销量已经过万。

年轻的悬念

在昂科拉正式上市之前，别克先搞了一出悬念营销的好戏。

去年10月5日，在广州正佳广场、中华广场等四个广场上，突然各出现了一个巨型集装箱。箱体上，色彩缤纷地涂鸦着很多口号：“人不疯狂枉少年”、“找困难，撒撒野”、“年轻不看年龄看勇气”、“不怕迷路，就怕迷茫”……在箱体涂鸦上，最引人注目的是一条黄色的标语，上面写道：“年轻，你好！10月10日，我们见个面。”

有关这些集装箱的猜测，随即也在微博上被迅速转发、评论。很多不明真相的人，或亲自上阵或呼朋唤友，试图解开集装箱之谜。

其实，10月10日，正是计划中昂科拉上市的日子。在广州国际体育演艺中心，上海通用别出心裁将昂科拉的商业发布会办成了一场年轻派对。历时两小时的仪式，只留给上海通用总经理叶永明不到10分钟来致辞和发布新车价格。这场完全以演唱会和微电影为主的上市仪式甚至没有对新车的任何技术说明环节。为何这么做？用上海通用的话来说，是因为“这款车定位80后年轻一族，而年轻人不喜欢被说教”。

这一天，在广州四个广场上展出的四个神秘集装箱，也在同一时间集体开箱，悬念揭晓：四辆崭新的昂科拉SUV从涂鸦集装箱中跃然而出。接下来的两天时间，这四辆汽车就停放在广场上，供人围观。

与此同时，睿狮广告打造的6只风格独特的广告片，也开始在各大电视台和网络媒体上进行轮番的概念轰炸。

这6只广告片没有炫目的特效制作，也没有明星现身代言，其吸引力完全就在于脚本所传达的“年轻”的概念上。6只广告，由6个故事主角分别站出来讲述自己的经历。比如有一位说道：“当我们读小学的时候，读大学是不花钱的。当我们读大学的时候，读小学是不花钱的。当我们还没工作的时候，工作是分配的。当我们不挣钱的时候，房子也是分配的。我们什么都没赶上。”

而后，就和其他5个广告一样，故事的主角说出了非常带感的结尾：“那又怎样？我们还不是有房有车有工作。拜托，机会是自找的！”每个主角在广告最后，都酷酷地说出自己的出生年份，“我一九八五”、“我一九八九”……这种形式感极强的广告创意，一下子就打动了昂科拉定位的80后人群。

在整个拍摄的过程中，别克还刻意保留了年轻人原汁原味的话语，就像那句“从小到大，身边总是有个什么都比我好的人，那就是—别人家的那谁谁谁。你看，别人家那谁去了清华；你看，别人家那谁进了世界500强；我才不要呢，我才不要成为那谁谁谁……”

上海通用别克市场营销部部长施弘告诉记者，其实他们准备了很多套营销方案，其中就有请大明星代言的，每一套方案都非常详细。而最后选中的这个方案，是最朴素也是最冒险的那一个。

“可能不知情的人会觉得我们很有创意，但其实那些创意都不是我们的发明，我们只是和他们进行比较轻松的聊天。”施弘说，这样才让人觉得非常真实。

全城藏车

伴随着强大的广告轰炸，上海通用也借助手机用户端，在另一条线上开始了昂科拉的宣传攻势。

“80后消费者的时代就是数字加移动。怎么告知他们这台车？怎么告知他们Encore这个名字？必须得用他们自己的方式。”施弘说。为此，上海通用打造了一款名为“ENCORE全城大搜·藏”的手机游戏。这个游戏一经面世便登上了APP TOP 25热门榜单，到目前为止，累积下载量超过16万次，关于它的微博话题讨论数，更是高达158万次。

游戏的玩法很简单，就是有一辆虚拟的昂科拉汽车，被藏在城市的某个角落里。玩家需要到现场用手机相机把它“找到”，然后用手机另外找一个藏匿处再把它进行藏匿，等待其他玩家去寻找。

游戏开始的时候，参与者会获得虚拟昂科拉的实时“藏身地图”，当进入1000米范围时，参与者将获悉昂科拉的大致方位，按图索骥靠近目标，到200米处时，手机开始进入震动模式，并随着距离的接近自动增强震动的频率。

当游戏结束之后，哪个玩家将昂科拉藏匿的时间最久，谁就是获胜者。而获胜的奖品就是昂科拉汽车的两年使用权。

年轻人在这个互动游戏中玩得不亦乐乎，并三五成群地交流经验。ID为“全南村长”的一个参与者，在上海场成功藏车34次，最长藏车时间为1小时08分。“我曾在一处蹲点十几个小时，手机电量是否充足也是输赢的关键。”深圳站的冠军小刘是一个90后，他的策略是“兵不厌诈”，因为他每次找到虚拟昂科拉之后，都会快速离开现场，装作去下一个藏匿的地点，事实上，他早就已经 “哪里捡起，哪里放下。”

每个玩家都有各自的策略，但对于上海通用来说，这些都不是重点，重点是他们用这个小游戏，撬动了目标群体极大的参与热情，让他们在互动游戏的过程中，不仅有效收到了昂科拉的上市信息，也对品牌的形象，有了更直观的体验。

只有想不到

很多车企，在面对更年轻的消费群时，屡屡尝试更大胆的营销创意，以博得关注和赞许。“只有想不到，没有做不到”，比如去年5月长城哈弗M4的上市发布会就在怀柔国际滑雪场举行。他们临时搭建了一个蹦极装置，一辆M4从20.8米的高空，一跃而下，完成蹦极上市。

“选择这样独特的方式上市，一方面是因为M4面对的消费群体是年轻时尚的人群，另一方面也是通过这样的方式来诠释长城的产品质量。”长城汽车方面这样解释。

哈弗M4的登场创意，让早已审美疲劳的各路媒体记者都为之一振。当然，对年轻市场争夺更加凶猛的两大品牌，无疑是小车MINI和smart。

为了吸引年轻人的目光，这两大品牌在户外广告中玩起了文字游戏。MINI品牌首先在广告中挑起事端，其打出的广告词是“用smart的钱，买MINI”，虽然“smart”有聪明的意思，但是明眼人都明白，这是MINI在踩smart以抬高自己。

这一举动马上引起了smart的回击，其打出广告称“买真正的MINI，选smart”，并注明MINI为小巧精致的意思。随着时间的推移，加入这场文字游戏的汽车品牌也越来越多，大众甲壳虫、奥迪A1、菲亚特500等纷纷参战。当然，这些带有类似于年轻人相互挑衅意味的广告，多发于民间的公关公司。这种营销手法里，都不约而同地融入了娱乐的元素。

不过，在去年年底众多的营销盘点中，别克昂科拉针对80后的一系列营销创意，收获了最大的肯定。这也从昂科拉上市不到两月，销量即过万的成绩中得到了印证。

作为别克首款国产SUV，昂科拉不仅填补了别克在国产SUV市场上的空白，也开辟了15～20万元价格区间高档紧凑型SUV的市场蓝海。

“以往大部分的SUV车主都是换车者或是增购者，也就是说，SUV是他们升级换代的第二辆车。而我们定位的目标客户群是年轻的80后一代，有个性，崇尚自由，不愿为各种条条框框所限，第一次买车很显然不愿意买一辆普通的家轿，虽然很爱SUV这种款型，但又不见得买得起二十几万元的SUV。这样一来，一款小型又有性格的SUV，正是他们所需要的。”施弘说。

别克昂科拉的成功定位也带动了一个新的汽车市场。2013年将是小型SUV集中发布的一年，除了昂科拉以外，包括福特翼博、广汽三菱劲炫，都将在这一细分市场中短兵相接。北京现代第四工厂已经确定将投产SUV新一代产品ix45，长安马自达也在引进首款SUV CX-5之后，计划推出A0级SUV车型。