新媒体语境下的网络热词传播

柳力丽

【摘 要】新媒体时代，受众既是信息的接受者同时也是信息的生产者。网络热词是近年来出现的一种网络传播现象，在反映社会问题的同时在网络迅速走红。本文将视点切入到“糕富帅”一词在网络的迅速走红，探讨网络热词在新媒体语境下的创造与传播路径，及其走红原因，辩证认知其社会影响。

【关键词】网络热词 糕富帅 传播路径

新媒体语境下，网络用语的出现为网络热词的产生提供了条件和受众群，人们对社会事件的关注程度在网络上直接反映为对网络热词的追随与大肆宣扬。“糕富帅”、“歪脖子”这样的热词不断产生，本文就新媒体语境下网络热词产生的原因和特点进行思考和分析，并探讨其本身与新媒体的关系。

一、新媒体语境的传播特征与文化特征

从媒体形态发展角度看，相对传统媒体而言，新媒体指的是20世纪后期在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的能扩展传播信息、加快传播速度、丰富传播方式并与四大传统媒体迥然相异的新型媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广播、3G 手机、移动电视等。

新媒体时代，是信息传播的又一次飞跃，在信息传播的发展史上具有里程碑意义。突破传统主流媒体的话语壁垒，传统的接受者开始向多元化多重身份转型，信息剧增，而网络热词随之产生，并获得普遍认知。

1、新媒体语境的传播特征

（1）依托现代化技术，速度与容量大。新媒体基本兼备了传统媒体的所有特征，并将现代传播带向了集约化，媒介融合的新兴发展之路。随着技术的发展，互联网的海量存储的出现、光纤入户的实现，新媒体的传播速度，传播容量，传播范围，比以往任何一种传统媒体都要迅速与庞大。

（2）受众形态的转变以及受众地位的不断强化。同样是与传统媒体相比较，传统媒体沿用拉斯韦尔“5W”传统线性传播模式，一般来说，“把关人”的作用得到较好的发挥，信息从传送者到接受者，并含有较少的反馈。而新媒体时代，在信息传播的过程当中，受众既是信息的接受者也是信源。对于“糕帅富”热词以万计的网名发表自己的态度，并形成社会的整体认知。

（3）媒介大融合时代的到来，竞争激烈或促使传播走向浅薄趋势。《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》中说到：“随着数量空前的信息出现在网上，上述特点正是吸引大部分人广泛地使用互联网的主要原因。无须起床下地，无须另外开机，无须搜罗经验，就能够在阅读、收听和收看之间自由切换，我们乐此不疲。”在这融合大趋势下，人们的思维方式，阅读模式，记忆能力开始悄悄地发生变化。人类早已经由传统的线性的深度阅读开始趋向分散的、不深入的、浅薄式的思维模式。

2、新媒体语境的文化特征

互联网使用的门槛很低，这也由其本身通俗化平民化的特点造成。互联网的文化呈现出通俗的特征。存在主义哲学创始人海德格尔曾经说过“技术的本质不是技术性的”，网络是新技术的产物，它既带来了传播技术的革命，也带有一系列可供人文学科研究的传播新现象和社会新现象。

网络热词是新媒体语境下一个重要的传播现象，同时也是新媒体语境中的一种传播文化。网络热词近年来使用广泛、运用率高，影响大。至2013年1月，新浪微博“糕富帅”的词条搜索和微博搜索已被屏蔽，这一方面说明互联网存的“把关”制度明显滞后；另外从一个侧面看到网络热词高度的社会关注和舆论关注。作为一种重要的网络文化现象，它属于平民草根自创的一种平民通俗文化。具有广泛的民众基础，从而影响广泛。

二、网络热词传播的产生背景与特点分析——以“糕富帅”为例

从网络热词的现有定义以及约定俗成的看法来看，网络热词是当今社会现实与社会心态的实时直接反映，其生成多依赖于一定的社会事件或社会现象，网络热词本身集中表现了网民对这些社会事件或社会现象的民意趋向，是对这类社会事件和现象不满的一种亚文化形式的柔性抵抗。所以，对网络热词进行概念界定时，重点强调其是对同时期的新闻事件或社会现象的反映。

2012年12月3日10点21分，@岳阳公安警事在微博发布了一条警情快报：“村民凌某在购买新疆人的切糕时，因语言沟通不畅造成误会，双方口角导致肢体冲突引发群体殴打事件。事件造成二人轻伤，损坏核桃仁糖果约16万。加损坏的摩托车和受伤人员共计20万。”之后网友纷纷认为16万元相对于损坏核桃仁糖果价值明显不符，因此网民开始在网上调侃切糕的价值，尔后，《新周刊》发布了一张切糕图，并称之为硬通货。网友纷纷跟帖，或回忆那些年吃切糕的经历，或吐槽切糕是检验“高富帅”的重要标准。“高富帅”在切糕事件发生后，因为谐音产生“糕富帅”这一新的网络热词。

1、网络热词传播的原因分析

（1）新媒体时代的到来，互联网的信息碎片式发展。在《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》一书中明确提出：“我们传统的线性思维模式已经逐渐被一种新的思维模式所取代，而这种新模式希望也需要以简短、杂乱而且经常是爆炸性的方式收发信息，其遵循的原则是越快越好。”而网络热词的这一特性恰好顺应互联网所沿用的信息模式，一般来说，网络热词的字数偏少，却朗朗上口，容易记容易背，能被广大网民所记住。

（2）新闻事件诱发网络热词产生，网络用户的急剧增长推动其迅速蹿红。新媒体语境为网络热词的走红提供了载体和平台，网络词汇的本身含义，即热点新闻事件则为它的产生提供了基础。“糕帅富”这一词汇源于2012年12月岳阳一起买卖切糕事件，在媒体上公布出来之后成为了网络上人们的谈资。

2、网络热词传播的特点

（1）聚焦社会新闻事件。“糕帅富”一词就来源于岳阳一起切糕买卖导致打架斗殴的社会性事件。

（2）字数少，简洁易懂，但内涵丰富，信息量充足。著名语言学家罗常培和吕叔湘说过：“信息传递的第一个要求是准确无误，第二个要求是省时省力，合起来可以称为效率原则。”网络热词往往找准新闻事件的某一个关键词或关键字，来告诉大众新闻事件是什么，关键点又在哪里。“糕富帅”其中“糕”字就抓住了“切糕事件”这一关键词，而“糕富帅”这一词汇的亮点还在于对“高富帅”一词的再造。

（3）本身具有现实性，表述隐晦，充满黑色幽默或者讽刺。与网络用语相比不同的是，网络热词关注现实的层面更浓重。像“糕帅富”这样的词汇在功能上集中人们关注的新闻热点，具有现实意义。而这种隐晦的方式，利用反语性质，更贴切的讽刺了“切糕事件”。“黑色幽默”是指一种用以反映现代世界的荒唐、麻木、残酷、自相矛盾、怪诞以及病态的幽默。而这之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帅富”一词中都能找到对应。

（4）网络热词属于网民自创，自下而上。网络热词在传播途径上由草根网民主创，主要是通过新媒体语境，在网络上以及民众现实生活中流行使用，并最后被传统媒体认可与借用，自下而上的生成。“糕帅富”这一词汇完全由网民自创，它相对传统意义上的主流文化，更易于被民众接受，而这其中的反讽意味也引发个人乃至社会对整个事件的反思。

三、辩证看待新媒体语境中的网络热词的传播

1、认识新媒体时代热点事件传播路径的转变

在新媒体兴起之前，议题的设置往往由传统媒体来担此重任，热点事件的落脚点与扩散点也大多由传统媒体占据，其传播路径一般可概括为：传统媒体发端——网络转载——回归传统媒体。而在新媒体时代到来之后，新媒体所呈现出的时效性强、人人都是新闻源，即时即地可发布新闻等特点，正悄然改变着热点事件的传播路径：新媒体引发热点事件——传统媒体落地——网络转载——回归传统媒体。微博中对这“糕帅富”事件的疯狂关注，到“糕帅富”这一网络热词的出现，传统电视媒体，报纸媒体对事件展开报道，正体现出这一传播路径的改变。

2、正确认识新媒体语境和网络热词

网络热词在新媒体语境下迅速走红，其反映出民众对新闻热点事件的聚焦，对整个国家社会健康发展的期望，以及在重点新闻事件中民众所起到的舆论监督作用。新媒体确实具有方便快捷的特性，但其“把关”的力量弱，无论现代的事件传播路径的转变是否剧烈，人们应该适当参考传统媒体与新媒体对待同一事件的看法，学会比较，而不盲目跟风。

3、拒绝浅薄，真实感受世界

互联网正在颠覆着人们的思维方式甚至生活习惯。更多的时候离开互联网这个虚幻的世界人们就会感动不安，似乎与现实脱节。而互联网中的海量信息更多的时候不会经过我们大脑的思考，甚至只是浏览而已。到底如何把握虚拟和真实的距离，如何真实感受世界，将是人类需要思考也亟待解决的问题。而人们应如何在互联网的世界里保持最真实最冷静的思考，也是值得去思索的问题。

参考文献

①拉斯韦尔·卡尔著，刘纯毅译：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》[M].中信出版社，2010

②申亮，《浅探网络用语——以年轻人用语为中心》[N].《西南民族大学学报》，2007（12）：233

③李铁锤，《网络热词传播现象研究》[D]，湖北：华中科技大学，2012

④张春斌，《论新媒体语境的特征与走势》[J].《学术前沿》，2007（12）

⑤窦锋昌、李华，《新媒体时代热点事件传播路径的转变——以韩寒代笔门和三亚宰客门为例》[J].《实践与思考》，2012（4）

（作者：西南大学新闻传媒学院2012级研究生）

责编：周蕾