韩流提升国家形象

于莉

看世界：韩国的国家品牌形象体现在哪些方面？如果说国家有名片的话，韩国的核心名片或者说符号是什么？

杨昌洙：韩国的国家形象可从多样性、融合性、创新性等方面来诠释：多样性作为最基本的特性体现在于在原有文化的基础上源源不断地输入和吸纳新的元素；融合性主要体现在多种文化的相互交融与渗透；而创新性主要表现在通过整合、转化等改造过程创造出新的文化范式的过程。在漫长的历史发展过程中，中国等国家的文化不断传入韩国并开花结果的例子随处可见。因此，可以用融会贯通来概括韩国文化的发展历程。

谈及韩国名片，我想说是韩国国旗中央的太极图。太极图中红色代表阳，蓝色代表阴，以表示阴阳相互调和，而万物是由阴阳所构成，通过相互对立而达到和谐与统一的发展。这也正象征了韩国及韩国人的生命力和智慧，也代表韩国国民永远与世界协调发展的国家价值取向。

韩国另一个名片是韩国文字，由24个字母构成的韩国文字属于形声文字，以其独特的构造而在实际生活当中被广泛使用。更加深奥的是韩语当中的辅音（子音）是从肺里出来的气，经过口腔或鼻腔受到阻碍时形成的音，而母音（元音）是以天、地、人理念而形成的音素，这与中国的天时地利人和的思想有异曲同工之妙。2月25日，朴槿惠在就职演说中表示新政府将致力于经济复兴、国民幸福与文化繁荣，充分显示了新政府对文化发展的极大重视。

看世界：您认为哪些东西能代表“韩流”？“韩流”给韩国带来了什么样的影响？

杨昌洙：最能代表“韩流”的应该是韩剧与K-POP（韩国流行音乐），其中，韩剧《大长今》与鸟叔的《江南Style》最受中国朋友的欢迎。过去的韩剧《爱情是什么》以及韩国明星安在旭、金喜善、Hot组合、张娜拉等人，算是韩流初期的典型。《三国志·魏志·东夷传》中对当时韩国人的祭祀活动和饮酒作乐、能歌善舞的艺术形象做了描述，这应该是古代中国人眼中的“韩流”吧。

除此之外，韩国的国技一直以来深受全世界人民的喜爱，现已成为韩流的另一个典型代表。礼仪廉耻、忍耐克己、伸张正义是跆拳道的基本精神，这也是其深受人们喜爱的重要原因。孔子也强调过“克己复礼”。如果哪家孩子通过学习跆拳道、学习礼仪、培养品格成为充满正义感的人，一传十、十传百，从而激发周围的孩子争相学习。或许因此使得越来越多的中国人也在练习跆拳道，初步估算，仅广东省就有8万人在学练跆拳道。

韩流使得许多人了解韩国，喜欢韩国。之前，与韩国所取得的经济、科技发展水平相比，韩国文化鲜为人知，甚至有些人对韩国的印象只停留在韩国战争后的苦难年代。而如今，由于1988年汉城奥运会和2002年世界杯的成功举办，韩流在全世界的盛行，使得更多人开始关注韩国，了解韩国，从而喜欢上韩国。国家的形象、品牌是评价一个国家的国民、企业的产品以及服务质量的评价标准。我认为，韩流为提升韩国国家形象和品牌起到了至关重要的作用。

韩国式的发展模式也是韩流的另一个重要内容。二战结束后，从殖民统治下摆脱出来的国家当中，像韩国一样如此迅速地实现社会产业化、民主化、现代化的国家屈指可数。韩国由受援国变为援助国，并通过“知识共享计划”（KSP：Knowledge Sharing Program）与发展中国家共享发展经验和技术，同时为发展中国家提供电子政府、通关自动化等信息技术。

看世界：“韩流”的主要竞争对手都有哪些？ 韩国政府如何应对？

杨昌洙：韩流的最大竞争对手其实就是其本身。要使韩流成为新的、世界性的文化潮流，要不断创新，韩国正为韩流创新性的发展而不断创造新的条件。韩流是韩国形象在其他国家人们心目中的印象，其在东亚文化圈中有着举足轻重的影响力，而如今其影响范围扩大到北美、欧洲、中东等地区。从这一方面来看，与其一味地以竞争思维方式考虑，不如拿出镜子对自身进行审思与反观，即文化没有竞争对手，而是不断进化和传承的动态发展过程。因此可以说文化是通过相互交流与合作、取长补短向前发展。

韩中在几千年的交往中形成了汉字文化圈、东亚文化圈等共同历史文化背景，其友好密切合作潜力巨大，在此基础上韩中可以继续共同建立两国“文化纽带”。中国的历史、文化、儒家思想、汉字、文学、饮食等已普遍为韩国人所接受，几乎感觉不到这是异域文化，例如中国的《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等古典文学作品在韩国也非常受欢迎。两国之间自古便结下“三缘”：地缘、人缘、文缘。韩中两国一衣带水，地理位置十分接近，这是地缘；历史上人员交流频繁，这是人与人的缘分；自古代开始，许多中国的先进文化传入韩半岛并开花结果，这是文化上的缘分。因此，韩中在诸多领域的合作潜力巨大。中国盛行韩流，而在韩国正掀起一股汉潮（汉风），如果将两种文化潮流有机结合在一起，定能掀起新文化的台风和友谊的熏风。

看世界：我们通常认为一国的国家形象和影响力取决于综合国力，但这些年韩剧的风靡、歌手鸟叔的火爆产生了很好的文化输出效果，这可以认为是韩国“文化立国”战略打造出的成果吗？

杨昌洙：2月25日，朴槿惠总统在就职演说中表示，将致力于“经济复兴、国民幸福、文化繁荣”，由此可以看出，新政府对文化领域是非常重视的。

韩国非常重视文化领域的发展，然而韩流现象与其说是在政府文化输出战略下形成的，不如说是文化从业人员的创新、政府合理的政策与支持，以及文化消费者（国民）的呼应和反馈相互促进而产生的。

中国是具有悠久历史文化的国家，如能充分利用其丰富的文化遗产，不仅对改善国家形象起到积极作用，而且使其成为G2和C1（Culture 1）国家。中国有着百花齐放、百家争鸣的传统，并且具有丰富的历史文化素材和深厚的多民族文化基础，我深信在不久的将来，中国必将成为在经济繁荣基础上的文化软实力大国。

看世界：作为市场经济国家，国家也必须尊重市场规律，韩国政府是通过什么方式处理国家形象与文化市场自主的矛盾呢？

杨昌洙：在文化、艺术领域发展中，文化核心是创新。个人认为，政府过度的扶持和控制，会对文化创新性发展起到负面作用。以韩国为例，政府是以不断创造条件来支持文化的创新性发展，而文化、艺术从业人员是为创造新文化发挥聪明才智。国民是理性的消费者，那些不具有独创性的、缺乏吸引力的文化产品将被市场所淘汰。当然，对于商业性过强的文化作品，政府也适当地进行规范。以上环节如能协同推进，国家品牌和形象将随之提升，因此国家品牌、形象问题和市场自主原则之间并非总是矛盾的。政府应该为个人或团体以及企业能够极大限度地发挥自身能力、创造出新国家形象，而不断完善国家法律法规，扩大基础设施建设，对政府所要扶持的领域给予必要的支援。

看世界：李明博政府曾设立“国家品牌战略委员会”来指导宣传国家形象，您认为政府的主导介入和民间的自发力量那种更有效一些？

杨昌洙：“国家品牌战略委员会”是一个综合协调部门，旨在有效提升和展现韩国的良好形象，提高民间的参与度和国民的关注度。政府和民间力量对于提升国家形象的作用有所不同，如前面说到的，国家品牌战略委员会的基本职能是综合协调政府各部门与国家形象相关的工作，例如G20峰会、核安全峰会、绿色气候基金进驻韩国等。再如，在改善对多元文化家庭的认识、申请联合国非物质文化遗产等问题上，政府起到了举足轻重的作用。而民间团体除了在以上方面起到一定作用以外，主要是在创造出好的文化产品和商品从而提升国家形象方面起到重要作用。因此，政府和民间团体通过各司其职，相互协作，才能发挥出最大能量。

在外交层面上，韩国外交部为了促使这一能量更好发挥，着力加强其公共外交职能。而中国也在去年召开的十八大中第一次提到了“公共外交”，并设立了中国公共外交协会。中国通过在海外设立的孔子学院、莫言获得诺贝尔文学奖、张艺谋导演的电影等提高了国家知名度，这是中国公共外交和民间活动充分发挥各自功能所使然。韩国同样也是通过文化院、世宗学堂的建立，来提升韩国形象。除此之外，韩国民间和企业的自发和创意性活动，从另外一个层面上为提升韩国品牌和形象起到了不可磨灭的作用。

看世界：目前韩国国家的品牌价值都产生了怎样的效应？

杨昌洙：国家品牌是对一个国家的好感和信任。“品牌”一词本是商业用词，将商业词汇用于国家层面上，是一种国家品格和国格的体现。韩国国家品牌战略委员会成立于2009年1月22日，由时任韩国总统李明博亲自设立、直接领导的总统直属委员会，旨在建立国家品牌管理体系并提高韩国的国家形象和国际地位。这个委员会是以韩国国际社会中的地位和国民自信心为基础，实现以高规格的韩国品牌价值为目的，以分享、融合、关怀、沟通、尊重作为核心价值，为扩大对国际社会的贡献，增加文化遗产的价值，强化全球性的沟通，整合泛国民力量而付诸努力。委员会成立以来，韩国国家品牌也得到了很大的提升。

看世界：三星、现代这样一些品牌的价值对国家形象的贡献也是巨大的，政府有相关的扶持政策吗？

杨昌洙：据韩国有关部门调查显示，企业品牌价值排行榜中，三星电子以37.2万亿韩元排行第一，而现代汽车（8.5万亿韩元）、起亚汽车（4.6万亿韩元）各排第二和第三。如将三星集团下属所有企业的品牌价值相加，那应该是天文数字啊。虽然大企业对国家形象起到的作用很大，但如果没有国民（消费者）的支持，是无法实现的。过去，韩国在全民集中力量发展国家经济的时期，政府为了培养世界性企业对其给予了相应的扶持，而全国民众也动员起来加入支持国货的行动中来。因此，如今的三星集团已成为拥有世界尖端科技和资本的一流的企业。我认为，目前三星的手机、现代汽车以及LG空调等在经济领域中掀起了另一种哈韩潮流，也提升了韩国的国际形象。然而，也有企业的形象领先于国家形象的情况发生，因此政府应该加大投入缩小企业形象与国家形象之间的差距。

看世界：韩国的影视作品和明星效应很好地带动了旅游，韩国政府、民间似乎都对明星特别表示友善和予以保护？

杨昌洙：准确地说，明星一般是从粉丝那里受到友善待遇的。政府部门为了宣传本国旅游，提高国际形象，邀请一些明星担任各种形象大使或参加重要活动。与其说是政府对明星的保护和友善，不如说是明星通过这样的方式提升自己的知名度，政府也达到宣传目的，实现双赢的过程。随着大众传媒的普及、大众文化产品的消费者和生产者之间的互动关系越来越紧密，大众文化的影响力也随之增加。韩国大众文化带有情、恨、感、兴、趣、风流、才气、高风亮节、缺陷美、风趣、讽刺等特点，这些特点为处于产业化、城市化、个人中心主义倾向浓厚时代的现代人带来感动和共鸣。尤其是现代人欣赏感性文化胜于理性文化，而韩流正迎合了现代人的这一喜好。与此相关，我们领事馆正推进在白云区远景路中建立富有韩国特色的韩国文化一条街。中国自古以来有着多文化共生的传统，因此，深信该街必将成为广州的韩国文化特色一条街。

看世界：国家形象推广是否有阻力，主要体现在哪些方面？

杨昌洙：走出国门的每一个人都是民间外交官，如在国外做了不光彩的事情或引起争端，不仅是对个人，而且对于国家形象也会产生不良影响。在通讯技术发达的今天，其波及效果更是难以控制，因此每一个走出国门的公民在这一方面需要特别注意。舆论对有些人的错误见解或偏差的先入为主的报道，通过网络和SNS迅速传开，从而对社会造成不良影响，也是对国家形象的另一个阻力。因此，媒体也好，个人也罢，都要为传达正确的信息而努力。目前，随着上网的人数不断增多，信息传播速度的不断加快，因此一不小心在网上发泄极端的国民情绪，损坏国家之间民众感情的事件时有发生。为了增进两国之间的友谊，应该未雨绸缪，为有效防止这类现象的发生而付诸努力。