贵州片区液化气市场营销的策略制定及规划

计莹

摘要：本文从当前我国液化气发展的现状入手，着重针对贵州五区的市场营销状况进行综合分析。首先，对当前贵州省五区外部市场环境的综合分析，然后，对困扰燃气公司市场营运能力因素的综合分析，最后，提出了贵州片区液化气市场营销的策略制定及规划方案，希望可以对同行及相关学者提供借鉴意义。

关键词：液化气；营销策略；营销规划

引言

天然气作为清洁能源，具有原油和煤炭不可比拟的优势，在世界范围被广泛应用，其消费量在一次能源中占比为24%左右；中国天然气使用长期没有得到重视，天然气主要用于城市燃气、工业燃料、天然气发电和天然气化工，消费量在一次能源中的占比仅为3%，远远低于世界平均水平。随着更为清洁环保的天然气得到越来越广泛的关注和使用，发电、取暖等传统的煤炭应用领域将逐步由天然气部分取代。

一、对当前贵州省五区外部市场环境的综合分析

（一）宏观环境分析

2002-2012年，贵州城市燃气比重由18%快速增长至43%，工业燃料由41%降至26%，化工用气由37%降至20%，发电用气由4%增至12%。近年来，天然气产量呈现快速上升的良好势头，已经形成新疆、陕甘宁、川渝、青海、东北五大气产区。目前稳定的气源不足，气源采购价格偏高，导致下游天然气企业成本偏高。

（二）用户市场容量分析

从市居民能源使用情况来看，主要使用瓶装液化气，其次为水煤气，仍有一少部分使用煤作为能源，水煤气用户增长最快，其他燃料用户呈负增长，管道燃气用户的普及已经形成比较好的市场基础。

市工商业用户目前以煤为主要燃料用于工业锅炉，少数使用油料，部分取暖和洗浴用户使用热电蒸汽，天然气的比重很小，具有较大的开发空间。

（三）未来机会市场分析

经济区和环保型工业园区建设为天然气使用率的提高提供了良机；水煤气的置换给老市区用户开发（民用户、小型工福户）带来了机会；国家环保政策的执行，如：燃煤锅炉在主要街区的取缔，给天然气扩大使用范围提供了机会；水煤气用户的置换，原煤气源厂的关闭会给现有热电厂的蒸汽运营成本带来上升压力，会给天然气使用带来一定机会；政府能源政策扶持天然气、等清洁能源的使用。具体来看，我们从以下几个方面来分析：

1、工福户市场

由于热电蒸汽和煤的竞争，间接使用天然气用于生产的工福户面临的竞争压力较大，但是发展潜力看好。

2、房地产市场

在未来5年达到5万户左右，超过40%的购房者为新增户。

3、集体户市场

在未来5年具有20%以上的增长空间，剩下的集体报装户居住比较分散。

4、零散报装户市场

水煤气置换工作将随着西气东输工程，以及政府的大力推进，预计未来不久将完成现有所有用户水煤气用户置换天然气的工作，促使五区天然气使用迅速形成规模。

二、对困扰燃气公司市场营运能力因素的综合分析

（一）内部营销方面

当前，公司内部缺乏内部营销，没有在企业内部达成上下一致的战略共识，对市场的把握不尽人意，市场开发前期准备不足，市场调研工作目标性差：市场调研不准，目标客户不明确；市场开发业务人员实践少、经验缺乏，营销理念和专业技能不够；营销人员的适岗性培训，针对性不够、培训时间少、缺乏系统性。

（二）公共关系经营方面

在公共关系经营方面，虽然获得了政府的政策支持，政策的执行细则没有，政策落实的可操作性差。政府没有召开相关天然气政策落实会议，仅停留在文件下达层面；相关配套优惠政策不到位，如：路由落实难，建委内部和公路局，经常以不付费，不给予办理施工许可证；图审科的跟进沟通工作正在进行，没有敦促政府召开相关协调会。

（三）组织结构的设置方面

组织结构的设置造成营销功能被人为打散，市场部的部分营销功能缺失。举例来说，分管广告：不是由市场人员管理广告，造成广告和市场的脱节。分管市场开发缺乏以市场为龙头的协调机构；销售人员承担了内部协调的部分工作。

（四）营销管理方面

营销管理基础薄弱，组织能力和个人能力都亟需提升。营销管理、市场调研能力、思路方法、调研目的性不强，不够细。比较深入专业的市场调研没有做，如何做市场调研找不到切入点，比如从规划局、房产商中获取信息的能力可以再有所提升。从营销人员的个人技能方面来看，客户开发能力：专业知识缺乏，市场开发能力；客户管理能力：数据库、客户档案建立，客户维护的策略点。

另外，广告宣传策划和管理流程专业性和系统性不足。首先，启动市场的广告宣传定位不准确，广告宣传方式简单，广告宣传整体思路不明确，投入少，没有系统，大型公共活动参与太少；其次，广告宣传没有真正起到帮助销售的作用；再次，没有对广告效果的监控和评价的机制。

三、贵州片区液化气市场营销的策略制定及规划

（一）市场营销战略：抓住变量，置换存量

贵州五区的市场营销定位总体上说要以集体户开发、新增房产开发为龙头，快速完成城市管网建设，重点推进管网沿线存量开发。抓住变量，置换存量是未来工作的一个长期课题。

（二）政府经营策略

首要的是要服从当地政府的领导，依靠当地政府的支持，主动接受当地政府的指导，站在当地政府的角度思考燃气的推广和发展战略，为政府出谋划策，积极在城市燃气领域提出提案和建议，协助当地政府职能部门执行环保政策，推进环保方面的工作。另外，还要服务当地社区，积极参与政府的公益活动，主动设计在燃气方面的“送温暖”活动，主动承担使用清洁能源的宣传工作。

（三）客户开发策略

1、房产商

贵州五区正在大力建设新城区和小郊区，将是未来几年内房产增长的主要区域。可以通过以下几个方面来推进工作：首先，政府政策的落实，通过宣传引导居民接受天然气；其次，加强与房地产商之间的合作，影响并使之逐步接受。

2、工福户

首先，同政府合作，从环保、消防等部门收集信息，政府对小燃煤、燃油锅炉改造政策的的执行；其次，公司内部形成对改造用户整套体系的方案模板；最后，加强对工福户小组成员及大客户专员的培训，掌握对客户用气关键环节把握、替代能源成本计算、谈判等技能。

3、集体户

针对集体户，首先，广告宣传的实施及效果的预期与评估工作要做好；其次，现有管道燃气用户的服务水平要提升；最后，要着力解决用户手中的液化石油气钢瓶及户头问题。

4、散户

首先，开发人员的配备及业务素质的提升要尽快落实；其次，要加大对天然气的宣传力度，使用户了解液化气，接受液化气；最后，对已有燃气用户的服务水平的体现，形成良好的社会口碑。

（四）其他配合策略

1、市场开发人员的考评激励体系，应体现目标管理的思想，采用分段激励模式。

奖励分为两段：从完成保守目标之后，才使用奖金激励；完成基本目标的奖励幅度小；而达到挑战目标的奖励幅度大。

2、各部门配合措施（市场部龙头地位保证、各部门协调配合）

管道天然气销售，与物流业态的液化气销售完全不同，销售的实现既依赖于主干网建设、庭院网建设，同时也需要安装和售后服务的支撑。

3、考虑到市场特点和开发难度，市场部需要适当增加人力资源配备，建立专业小组开发不同特点的客户群，并在设立广告专员和计划控制专员。

总结

政策是影响燃气行业发展的第一关键驱动因素。天然气的整个产业链都在国家政策的牢牢掌控中，而且在产业链的每个环节都形成了很高的政策壁垒。市场需求是拉动一个行业发展的根本源动力，燃气需求在未来几年呈快速增长态势，尤其是二三线城市表现出巨大的需求潜力，未来几年天然气供需缺口为进入上游气源领域提供了机会。

中石化燃气公司一定要与贵州五区各上游单位进一步做好协调与沟通，认真履行天然气终端销售责任，进一步夯实市场基础，提高销售效益，确保安全生产，切实增强城市燃气供应保障能力，按照股份公司和专业公司的安排，全力做好2013年城市燃气运行和天然气销售工作，我们相信在科学的市场定位、市场规划后，市场营销工作将会呈现出崭新的局面。（作者单位：中国石化集团西南石油局贵州石油天然气销售分公司）

参考文献

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