时尚界的奇迹——ZARA

2013-04-29 00:44:03乌戈·贝尔托内
海外文摘 2013年6期
关键词:销售点阿曼欧元

乌戈·贝尔托内

也许在您阅读这篇文章的时候,全球4个大洲82个国家的数千家Zara店店长正准备向位于西班牙拉科鲁尼亚的Zara总部发送销售报告。大约两周之后,那些受消费者喜爱的款式就在运往销售点的途中了。Zara在西班牙有10个物流站,每周都有约200万件服装被贴上防伪标识,运送到世界各销售点。在货物运出的第二天,位于马德里、巴黎甚至米兰的Zara店里就会出现这批货物,如果向亚洲或美国送货,则需要两天时间。

作为时尚界的一颗巨星,Zara改变了人们在经济时代的穿衣方式。Zara拥有11.1万名员工,300名设计师,每年设计3万种款式,今年大约有10亿件服装贴有Zara或inditex旗下七个品牌(Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterqüe和Zara home)的标识。2011年Zara的总营业额达到148亿欧元,创下了20亿欧元盈利。这种只应在中国等新兴国家纺织服装业出现的成绩却出现在深受欧债危机影响的西班牙,不得不让人钦佩。

这次欧债危机使得西班牙的经济受到了巨大冲击,不过没有1948年那次严重。那一年,Zara的创始人阿曼希奥·奥尔特加·高纳还只有12岁,因为家庭贫困受尽了他人的耻笑,甚至连面包店的老板都拒绝接受阿曼希奥母亲的赊账。小阿曼希奥发誓永远不向他人借一分钱。他辍学谋生,几个月后在拉科鲁尼亚的一家衬衫厂找到了工作。如今,阿曼希奥在全球富豪排行榜上位列第三(2012年底他的资产已超过430亿欧元)。

Zara这个名字是偶然得来的,一开始阿曼希奥想把他的公司命名为Zorba,以纪念安东尼·奎恩的电影,却因为与附近一个酒吧同名而经常被混淆。所以1975年,Zara诞生了。

阿曼希奥是一位非常低调的人,他从不接受任何访问,连新闻照都是记者偷拍的。他的假期也从不超过一个星期,唯一让人觉得高调奢侈的地方是拥有一架私人飞机(大多是因为工作需求)以及为女儿玛莎饲养的纯种马买下的马圈。阿曼希奥先生穿着随意,能不穿西装就不穿,对他来说,和员工一起吃食堂远比去高档餐厅舒适自在得多。

大卫是西班牙《先锋报》的一名记者,在经过长期的调查后,他撰写了一部关于Zara品牌的传记。他认为阿曼希奥的成功与Zara独特的经营模式紧密相关,这种经营模式正在被以哈佛大学为首的高校研究和学习。他说:“这种模式有三个要素:将顾客放在第一位,生产既舒适又便宜的产品,掌控从设计到销售整个过程。另外,还要特别注意销售点的运营情况,因为销售点就像一个海绵,它可以吸收市场信息为设计师提供素材。”

顾客和时效是经营成功与否的关键。大卫说:“最开始,阿曼希奥骑着自行车将衣服送到顾客的家里,从那时起他开始明白速度对效益的重要性。但要想速度快就必须要控制好整个过程:设计、生产、物流以及营销网。这也是Zara在竞争中脱颖而出的秘诀。”

一家传统的服装店会将设计图送到印度或中国的工厂进行生产,因为那里的劳动力便宜。之后再用货轮将货物运送到欧美等国,每年大概运送两次。而Zara却相反,一次它不会运输过多的货物,以防产生囤积。一旦货物售罄,各销售点的店长会催促新货,并反映销售情况、顾客需求。这些信息都会及时反映到设计师那里,于是很快就会有新的设计图送到工厂生产。

这也说明了为何Zara的大部分服装是在北非、葡萄牙、摩洛哥或土耳其生产,因为这些地方与总部相距不会太远。这样设计图就能够在两三周内做出来,这种供货的灵活性和高效性就弥补了劳动力的高成本。因此,顾客会经常在Zara店里看到新的服装款式,而在古驰或香奈儿等奢侈品店里,今年2月与去年10月的服装款式还是一样的。如果你在Zara看到了一件喜欢的就尽快买下来吧,不然10天后你绝不会再找到同一件,而鉴于它的价格便宜,顾客大多会买下来。

价格因素在经济危机期间起到了决定作用。但同样是低成本战略,意大利品牌Coin-Oviesse与Zara有着本质上的不同,前者的客户群范围太小,主要是月薪在1500欧元左右的家庭;而Zara却和宜家很相似,它并不是低等品的代名词,它时尚的设计,让人很有购买的冲动。

阿曼希奥的梦想是女士们穿着迪奥或香奈儿去逛Zara店。这个梦想目前已经实现了一次:英国凯特王妃就曾穿过一件价值50英镑的Zara短裙被记者拍了下来,这可是为Zara做免费广告呢。不过Zara从没有为了宣传打广告,它在广告方面的预算几乎是零。从创立之初,它与顾客沟通的唯一方式就是店铺,最简单普通的店铺,没有高档的家具也没有华丽的装潢,但是世界上每一个与时尚有关的城市,都会有Zara的店铺。因此很多著名设计师在时装展几周后就会看到自己的设计理念被用在低成本时装上。

正是那种购买的冲动为Zara赢得了全球的消费者。现在美国、亚洲和欧洲的审美差距已逐渐缩小,也许之前法国人更喜欢黑色而巴西人喜欢亮色,但现在潮流改变了语言、文化以及品位。

Zara打败了竞争对手H&M和Mango以及其他品牌,成为该类经营模式的世界领先者。但也有人对此提出质疑,低价时尚的反对者认为,从环保的角度来讲,这是一种不可持续的体系。一件毛衣不论是1欧元还是100欧元,都需要350升水,更别提那些生产中的化学物质了。绿色和平组织对一些主要品牌的服装做了调查,共有140种服装危害物质超标,Zara也在其中。而且不论产品的最终价格是多少,它都不应该给孟加拉国和巴西劳动力如此低的酬劳。实际上不只Zara,其他品牌也面临同样的问题。

不可否认,Zara公司为社会发展做出了巨大贡献,但经济危机下,我们建议Zara将重点从量转移到质上,由购买冲动转为消费节俭,而这一点正是意大利时尚业自豪骄傲的地方。

可是为什么一向以时尚著称的意大利没有出现类似Zara的企业呢?实际上还是有的,只不过规模太小了,毕竟意大利人并不擅长经营大企业,而且在意大利这个时尚业竞争激烈的地方,这种小企业很难成功。

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