教皇的微博——梵蒂冈的现代公关

陈晓洁

像往常一样，主席台前摆了三株绿色植物，可以感受到组织者的用心，但体会不到任何实际效果；像往常一样，新闻发布厅里气氛一如豪华酒店地下室般惨淡；像往常一样，发布会正点开始分毫不差，这是不可动摇的传统——这里是国中之国梵蒂冈，一个在意大利领土上围绕圣皮埃尔广场方圆100米用木栅栏充当国界的袖珍国家。2012年12月2日，梵蒂冈向世界宣布：教皇本笃十六世已开通微博，昵称为@pontifex。十天后，70多万名粉丝读到了教皇用8种语言发布的第一条微博。长期以来作为“高龄”、“迟钝”和“保守”代名词的拉青格老爹（意大利人对老教皇的昵称）终于朝着现代化迈出了一步。本场新闻发布会一共吸引了150名记者，算的上是梵蒂冈为数不多的人流小高峰。

发布会的组织并不像想象中那么有条不紊，也许再多添几株植物把发布厅布置得再活泼些，或者让发言人的表演再生动一点会更能引起媒体的兴趣吧。身着神职服装的梵蒂冈政要们端坐于主席台，活像田里种的洋葱。从右向左依次看到：梵蒂冈国务卿吉安·玛利亚·维安、教皇公共关系委员会秘书长克罗迪奥·玛利亚·切利、头衔虽低但实掌梵蒂冈传媒大权的弗雷德里克·隆巴迪神父，位于最左侧的是以52岁的年龄摘得梵蒂冈政府最年轻成员桂冠的新人格雷·伯克。

这是格雷·伯克加入梵蒂冈政府后的第一场新闻发布会，不过谁都心知肚明这位去年被任命为“梵蒂冈高级媒体顾问”的美国人早已是公认的教皇代言人。今天，代言人的任务是用几分钟时间向媒体展示梵蒂冈的新变化。先看他的穿着——红领带，灰西装；再看他的姿态——别人发言时不停地点击自己的智能手机；最后听他的发言：“微博对于我们来说是一个不可多得的时机，它是自由表达思想的场所，梵蒂冈必须为它保留一席之地。”坐在旁边的教皇秘书长切利对格雷·伯克这番仿佛来自外太空的言论表现出了一丝不满。

格雷·伯克可以说是梵蒂冈打响媒体自卫反击战的标志。祖籍密苏里、毕业于哥伦比亚大学记者专业、曾任英国《泰晤士杂志》和美国《福克斯新闻》通讯员的格雷·伯克20年前来到梵蒂冈，他奉行独身主义，长期追随教皇的步伐，他对梵蒂冈的熟悉程度绝不亚于对媒体的了解，他深知，一条新消息的出现会立即将旧新闻掩埋。教皇面对媒体的演说永远是以“亲爱的同胞们”开头，而伯克却总是面带橄榄球员触地得分时的微笑叫出所有记者的名字，与媒体同仁以“你”互称。所有这些都帮助格雷·伯克织出了一张良好的媒体关系网。

想要弄明白梵蒂冈请来格雷·伯克的原因还是要从梵蒂冈祸不单行的2009说起。这一年里先是有威廉姆森以传统主义主教的名义断言“毛斯豪森集中营里不曾有毒气室”，后又有墨西哥神父玛西亚尔·马亚尔偷偷地娶妻生子，紧接着爱尔兰、德国、比利时、奥地利相继曝出上千起教会娈童丑闻，令教会颜面扫地。本笃十六世实在看不下去，决心把前任教皇小心掩藏的肮脏面全部说出来，可没想到他自己也犯事儿了：2009年3月，拉青格老爹在前往非洲的飞机上表达了对艾滋病的看法，他说“分发避孕套会加剧艾滋病的传播”……

如果你认为这就完了，那你可太乐观了！还是在2009年，梵蒂冈银行因涉嫌与政治集团和黑手党勾结而被押进了审讯室，教廷银行居然在开曼群岛拥有3万多个秘密账户。2012年，记者詹路易吉·努齐发布新书《陛下，本笃十六世的秘密文件》，把不少高级神职人员的私人书信公之于众，教士间的账目往来、嫉妒、阴谋昭然若揭。人们突然发现就连装饰圣皮埃尔广场的圣诞树和马槽背后都有内幕。梵蒂冈在风雨中飘摇。

本笃十六世每年要发表一百多次讲话，可真正听得进去的观众却寥寥无几。罗马教廷早已跟不上互联网时代高速信息化的步伐，每每出现问题仍是由各大主教出面圆场，但这些主教却大都自说自话、相互矛盾，使本就没有什么吸引力的教会演说显得更加笨拙。

言行不合拍、蠢话连篇的丑态让梵蒂冈不得不反思。2010年3月，教廷终于召集起众神职人员、《罗马观察报》（梵蒂冈教廷的官方报纸）和梵蒂冈之声的记者们进行了“危机公关”主题研讨。两年后他们又说服格雷·伯克卸下记者包，加入梵蒂冈政府。

想见到格雷·伯克首先要提交详细的采访稿，接着他会告诉你他接受采访的原则，并明确表示“我还要继续向领导请示”，最后，和大人物的约谈地点定在了他在教皇官邸四楼的办公室。教皇宫四楼被称作是梵蒂冈的“神经中枢”，这一层左侧是国务院办公室，右侧是教皇的私人住所，梵蒂冈的所有重要决定都来自这里。

踏上铺着厚重红地毯的电梯，我们走进了神圣之地最神圣的心脏。格雷·伯克的办公室里只有一扇对着院子的小窗，“公共关系一直都被教会放在最末位”，格雷·伯克说，“我的任务就是把国务院发出的消息进行整理，把它们引向一个正确的方向。教皇讲话时根本不会字斟句酌，他对民调丝毫不感兴趣，他也许是世界上唯一一个不用担心是否连任，不用为财政报告发愁的国家元首吧！教皇不在乎自己的形象如何，他只在乎教会和信众。”虽然身为公关室主任，但伯克直接接触教皇的机会并不多。“我所在的位置是外环”，伯克坦言，“我主要是帮助元老院成员树立公关意识，让他们了解消息产生的背景，认识到消息的背景和消息本身同样重要。假设教皇发表关于避孕套的演说时我已经加入团队，我虽不能捂住教皇的嘴不让他说话，但是我可以采取更积极的公关策略，加大力度宣传教会在非洲为防止艾滋病传播所做出的努力。”

近期梵蒂冈的某些“小进步”真的是格雷·伯克的功劳吗？举个例子：2012年12月20日，英国《经济时报》刊登了一篇本笃十六世的讲话，讲话中一直跟不上时代的老爹居然时髦地谈起了金融道德问题。另一个例子：从前教廷领导班子每月的秘密例会现在也变了样，除去会议核心内容，其他部分全部向媒体公布。还有一个更具代表性的例子是保罗·加布里埃尔诉讼案，教皇总管保罗·加布里埃尔被指为记者詹路易吉·努齐窃取了教廷的秘密文件。明眼人都能看出加布里埃尔只是个代人受过的小兵，于是更多人把目光投向枢机主教间不可告人的争斗。最后，梵蒂冈决定将事件处理的全过程公之于众，8个由抽签选出的记者出席案件审理现场。“我不是第一个提议向媒体开放的人，无奈阻力太大”，格雷·伯克解释说，“好在这一举措给外界的肆意猜测降了降温，至少已经没有那么多人关注加布里埃尔了。”

格雷·伯克是主业会成员，成立于1928年的天主教主业会是一个以奉行不婚主义、全身心奉献给教会的世俗信徒为主体的宗教组织。“我们珍视每一个可以让自己为人所理解的机会，梵蒂冈需要一位了解媒体的专业人士。透明化对教会来说固然重要，但懂得控制透明度更为关键。”格雷·伯克说。

主业会每年都要邀请意大利以及国外记者参加几场研讨会，向记者朋友们宣传教义和教会的作用。除此之外，圣十字架主教大学（历史上第一所教会公共关系学院）还为150名神甫和神学院学生开设公共关系理论与实践课程。

今天刚好碰上毕业班同学的《报刊摘要写作技巧》课。媒体名称、关联程度、文章摘要、排版、署名、定性……学生拿到的4页讲义涵盖了报刊摘要写作的所有要素。“报刊评论摘要绝不是简单的复述文章”，教授讲到，“必须要搞明白教会到底向外界塑造了什么样的形象。”学院的学生来自世界各地，墨西哥、西班牙、乌克兰……他们或已经是教区的发言人，或渴望成为教会的公共关系顾问，或正处于迷茫和徘徊之中，希望通过这里的课程学会应对媒体的方法，重新挽回被诸多丑闻玷污的教会形象。受马德里主教之托前来罗马学习的乔安·安东尼奥坦言：“教会的公关能力着实薄弱。危机为我们提供了自我完善的契机，认识到不足是个好开始。”来自墨西哥的神甫安杰利斯说：“教会放下姿态关注公共关系是责任感的体现。为了践行一名神职人员的职责，我们必须接受专业的公关训练，而不是一味指责媒体不了解教会。学习这套课程让我明白了传播和交流的核心不是真相本身，而是讲述真相的方法。”

展现真相，控制信息传播，如果你认为直到互联网时代梵蒂冈才意识到这一点的话，你就又错了。教皇微博、facebook主页、youtube视频、news.va信息平台，这些只是教廷借助技术手段传播上帝福音在当代的表现。追溯历史，1455年，《圣经》是历史上第一部被印刷的宗教典籍；1861年，第一期《罗马观察报》付梓，1896年，卢米埃尔兄弟拍摄历史上第一部电影的第二年，教皇莱昂八世便大步走向架在花园的摄像机前；1931年，梵蒂冈在诺贝尔物理奖得主、无线电之父古列尔莫·马可尼的帮助下将《梵蒂冈之声》送向信众耳畔；1939年，梵蒂冈新闻发布厅启用；1949年，披耶七世成为第一位在电视上现身的教皇。

但教会的对外传播进程很快就遇到了瓶颈。“教会打心底不信任媒体，教会的新闻发布厅工作日17点关门，周六15点关门，所以它就理所当然地认为媒体应该遵循同样的时间安排。”梵蒂冈新闻网负责人安德雷亚·托奈力二十年来一直在跟进罗马教廷新闻，他接着说，“现在的工作不如从前简单了，梵蒂冈公关能力提升的同时也意味着他们选择性隐藏消息的技巧提高了，工具化是把双刃剑。”

回到格雷·伯克位于梵蒂冈“神经中枢”的办公室，他邀请我们参观了可以尽览圣皮埃尔广场全景和西斯廷教堂穹顶的大露台。“接下这份工作前我犹豫了很久”，格雷·伯克讲述，“我曾回绝过两次，因为我不想放弃自己的记者工作和身为一名记者的自由，不瞒您说，从前的我基本不戴领带。这次和教会的合约期是一年，目前还不确定期满后会不会续约，但可以肯定的是这个职位会变得越来越重要。”一个轻轻的声音提醒采访时间到了，格雷·伯克便礼貌地向我们告辞。古老的电梯载着记者缓缓下降，这就是梵蒂冈……