爱奇艺并购PPS：流量内循环的野心

谢康利

今年5月，百度给本不太平的中国互联网视频行业投下了一枚燃烧弹。

5月7日，百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务，并将其与旗下视频网站爱奇艺进行合并。消息一出，满座皆惊。优酷土豆集团连夜给各大媒体发送业绩报表，声明其仍稳居视频行业老大宝座。紧接着，又传出搜狐接触洽购PPTV的传闻。坊间，各种是与非的消息甚嚣尘上。

百度收购PPS的并购案，为何让同行如此紧张？新的爱奇艺将会对视频行业产生怎样的影响？业内好奇的是，在视频网站商业模式业已成熟的情况下，爱奇艺如何整合百度搜索数据，打通网页端、移动端，构建“一云多屏”时代新的商业模式？

买的逻辑

关于百度并购PPS的缘由，各种论调都很多。诸如PPS上市未果市场冷淡，百度意在移动端布局，一个愿嫁，一个愿娶。再比如，百度股价持续下跌，需要新鲜点刺激资本市场，而视频网站是一块有价值的业务，PPS能与旗下爱奇艺互补。不管怎么说，二者的合并对双方都是一桩满意的交易。

任何一个行业发展到成熟阶段都会出现集中趋势，通过并购，或歼灭竞争对手，或扩大市场规模。视频行业在短短8年间，就已经出现白热化竞争，既有百度、腾讯、搜狐等门户系视频网站这种富二代，拥有流量、资金及内部资源联动优势；又有PPTV、优酷土豆、乐视网、风行网、迅雷视频等才子佳人，各据一方。行业格局剧烈变化，各领风骚两三年，其中任何两家的合并，都可能对现有格局产生影响。

在2012年3月，中国在线视频行业两大巨头优酷土豆合并之后，全行业都在观望谁会是下一个整合者？当时，爱奇艺CEO龚宇在接受媒体采访时就曾透露“爱奇艺正在谋划收购一家完全不同定位的网络视频公司，目标是取代优土，成为行业老大。”

创立仅三年的爱奇艺，背靠百度的资金与流量导入支持，表现出强劲的后发优势，在PC端进入行业前三，2013年移动互联网市场呈现出大爆发趋势，百度在布局移动互联网过程中，需要尽早抢占移动端的资源，自己做费时费力，较好的方式就是收购在移动端有良好表现的公司。截至2013年3月，PPS在移动端的总装机数量达1.54亿，日活跃达到10%。这显然是一个完美的对象。

而对于有8年历史的PPS来说，已是互联网视频行业的老兵。虽然也不缺钱，但是也面临一些潜在的隐忧。PPS这样的体积，在营收、用户数据、市场份额方面都很难再进行飞跃性的突破，2011年虽准备过上市，但资本市场冷淡，上市无望，投资人希望早日脱手，管理团队也希望能攀高枝。

经过一年多的谈判，爱奇艺终于掀起了PPS的红盖头。

在视频行业里，衡量市场规模的两大指标是：用户观看时长和用户数。因为一个人一天的时间只有24小时，看了这个就不能看那个，这是排他性的。

二者的结合，从数据上来看，是相当让人满意的。根据艾瑞2013年3月数据来计算，PPS与爱奇艺合并后，在PC端公司排名中（含网站和软件端），爱奇艺和PPS月度总有效浏览时间超过12亿小时，是排名第二优酷土豆的1.22倍。在移动终端App排名中，二者的月度有效使用时间达到1.33亿小时，是第二位PPTV的2.06倍。在移动端方面，爱奇艺和PPS的月度用户覆盖去重后为4557.03万人，绝对稳居行业第一。

就这样，合并后，新的爱奇艺在全平台用户规模、时长均达到行业第一，成为中国最大的网络视频平台。

入口、出口共享

视野再拉远—点看，我们会发现这或许不仅仅是一场视频意义上的并购，而是百度构建流量内循环的野心。

当前百度正力图通过控制互联网入口，将重要的流量形成体内循环。比如百度知道、百度百科、贴吧这样的形态，其目的是要让互联网的入口在它这里，内容也在它这里，视频业务也是同样的道理，企图布局一个庞大的平台，不是为了抢占某个终端，而是所有入口都要占领。所以，百度收购PPS将其与爱奇艺合并，并不是为了短期盈利，而是为了布局未来，为了打破现有视频行业的盈利模式，构建新的商业模式。

那么百度并购PPS能否达到预期战略目标呢？这最主要是看其买下后如何消化整合。对于爱奇艺与PPS的这场爱恋，世人总会拿其与优酷收购土豆比较，优土整合300天之后，磕磕绊绊，效果不甚理想。PPS会沦落到土豆的结局吗？

“优土两家公司太相似了，合作的协同效应是负面的。而爱奇艺与PPS非常互补，在各自领域各占优势，业务重叠率仅14.45%，在人口资源和渠道出口上可以达到很好的共享。”龚宇说。

现在视频网站的主要营收方式有：广告、版权分销、游戏联营以及互联网增值服务。爱奇艺的主要收入来源是广告，影响广告收入的主要因素有流量、广告位、售卖率、单价。广告位和售卖率变化不大，所以流量变化和单价浮动直接影响营收。而主要的成本是版权、带宽和人工。

从渠道出口看，在PC端，百度、PPS客户端和爱奇艺将成为一个完整的商业链。百度为爱奇艺和PPS引入流量的同时，也成为一个新的变现窗口。在移动端，爱奇艺可以视时机谋求移动端的变现。最直接的效果就是，爱奇艺的流量增大，广告位置增多，这意味着在市场上有更多的话语权。当市场占有率足够大的时候，就可以提高广告单价。

而从资源入口看，此次并购对上游版权方有一定的制约能力，随着视频行业格局的集中，市场将进入买方市场，视频资源的版权价格就会趋于理性，而同样的价格购买的剧集，在更大的平台上播放，就摊薄了成本。而广告位置的增多，相当于同样的投入可以得到更大的规模效应。

目前视频网站亏钱的原因是，版权价格高、带宽成本高，而广告单价太低。随着对PPS的收购，从成本角度来考虑，爱奇艺投入了大量资金购买正版，两个平台可以共享，这极大地降低了版权成本。而从技术上来说，PPS的内容传输依赖P2P技术，带宽成本相对较低，爱奇艺依靠CDN技术，两者技术打通后，可以以较低的带宽成本提供高清的视频服务。广告单价方面。当前广告商投入在爱奇艺上的CPM（每千人成本）大约是25元，相当于投入电视广告的八分之一，也就是说视频广告的价值被严重低估，随着市场的发展，这个价格有很大的上升空间。

当市场占有率扩大，而成本并未增加，同样的成本产生的商品数和销售额，如果比对手高一两倍，那就可以打价格战。无论是上游买片还是下游卖广告，都有定价权，就有了制定游戏规则的筹码。

模式整合

据传，百度一再增资爱奇艺，并购PPS，目的是要让爱奇艺独立上市的，但是资本市场已经有优酷土豆抢跑，爱奇艺靠何种商业逻辑去征服资本市场？

对此，爱奇艺营销高级副总裁王湘君表示，相对于传统的视频贴片广告，爱奇艺会依托百度，走一条不同于其他视频网站的盈利路径。在未来3个月内，将有全新的营销模式和营销产品亮相。

由于新公司并未公布未来的营销模式，我们只能从当前爱奇艺和PPS的现有资源做一些可能的猜想。

产品整合：发力UGC模式

中国在线视频有两个方向：长视频和UGC，长视频偏媒体属性，UGC偏社交属性，长视频在用户时长指标上占优，UGC在用户覆盖指标上占优，二者各有所长。

爱奇艺与PPS都是以长视频为主，此番并购后，龚宇称，新的爱奇艺将发力UGC，虽然具体的运作模式现在还没有公布，但是可以从过去二者在UGC领域的探索看出端倪。

2012年7月，PPS开通用户UGC频道——“爱频道”，授予用户创建、运营、管理视频频道的最大化权限，将点击流量转化为创作者的实际收入。在并入爱奇艺之前，PPS公布的消息是，2013年将大力投入6000万元，成立爱频道事业部，在广告+付费的基础之上，探索全新的短视频商业模式。

PPS首先想到的是将原创内容与电商打通。通过精准匹配广告信息与UGC视频内容，为中小型电子商务企业提供营销机会，并给视频制作团队带来直接的销售分成回馈。另外，PPS鼓励原创视频团队制作实用的生活帮助信息，制作团队可以自主定价，通过定制化的视频服务获取用户付费，实现视频服务的直接市场化。通过两大创新举措，制作团队将获得“点击分成+市场化视频服务”的双重收益。当然，这只是PPS之前的一个设想，究竟是否能执行，还得看新公司的战略布局。

而爱奇艺方，在UGC模式上也有自己的探索。

2012年3月，爱奇艺启动“分甘同味”内容战略，面向所有专业内容制作者，提供从内容展示到最终商业分成的平台支持，建立一个包含用户、内容方、广告主和视频网站自身在内的可循环的完善生态。

比如分甘同味很突出的一个成果是国内首家“网络院线”的问世。2013年4月9日，爱奇艺正式发布国内首个商业模式清晰、完整的“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划。爱奇艺为在其网站上映的电影导演首开长达七个月的付费窗口期，根据付费用户观看电影产生的收益，与导演进行分成，七个月窗口期之后，还会将收益模式转换为广告CPM分成，并在未来逐步实现与片方的永久分成。

合并之后的新爱奇艺公司，肯定会保留二者原有的优势，进行创新和互补。这势必会对优酷土豆的UGC业务造成冲击。优酷土豆一直在UGC内容方面遥遥领先，这部分占总流量的40%左右。此前，爱奇艺在UGC内容的质量和盈利模式上优于优酷土豆，但规模上远逊，加入PPS，将会让优酷土豆承受巨大的压力。

营销整合：打通数据库

中国视频网站目前的盈利方式基本以广告为主，广告收入几乎占了全部营收的80%，甚至90%以上。

“合并之后，我们在广告端首先要做的一件事情是把广告投放平台打通。”爱奇艺营销高级副总裁王湘君说。爱奇艺以大品牌广告为主，PPS以游戏广告为主，从广告形态与单价来看，大品牌广告产生的效益要高于游戏广告，爱奇艺有较大的广告库存，但苦于没有足够的流量，合并后，PPS庞大的流量恰好可以弥补这一短板。

最重要的一点，新的爱奇艺或许会将百度的搜索数据得以充分释放，从而有别于其他视频网站。

传统的视频网站对投放人群分类的依据主要基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为等因素，这种归类广告形式可以在品牌广告展现上起到很好的投放效果，但却不能在指导购买上有所作为。

爱奇艺很大的先天优势是与百度数据互通，百度的搜索数据，这就像淘宝的购买数据那样精准。用户在百度上搜索的关键词，体现的是用户的真实需求。

基于此，爱奇艺开发出一种新的广告模式——一搜百映。依靠对比分析百度搜索海量数据和爱奇艺站内数据，可以精准地捕捉到用户的需求，这样的人群已经不再是带有共同特征的模糊群体，而是一个个具有切实购买意愿的个人。爱奇艺在对用户进行购买需求的定向后，通过“云交互贴片”广告技术，让用户在爱奇艺贴片广告上直接实现注册、游戏、SNS分享等多种互动功能，有效提高用户购买及产品试用转化率。

比如最近一个月你在百度上曾搜索过“购车税”、“汽油价格”等关键词，打开爱奇艺的播放页上，会出现路虎、宝马、大众等多款车型的汽车广告。百度广告监测系统“百度精算”曾对爱奇艺一搜百映广告做过监测，其结果显示，观看过一搜百映广告的用户中7天之内在百度上搜索过产品或品牌关键词的比例远高于普通用户10倍以上。

这种广告形式将是爱奇艺区别其他视频网站的核心竞争力，也是其商业模式中非常有价值的一块业务。收购PPS后，随着百度、爱奇艺、PPS的数据打通，“一搜百映”的广告模式会移植到PPS的贴片广告中。市场规模扩大，会对电视广告产生冲击，这也是龚宇很有信心，未来视频广告的价格会上涨的原因。

仅仅是开始

影响并购整合成功与否的关键因素是人的整合，合并之后，龚宇出任新爱奇艺公司CEO，负责新公司的统一管理，PPS创始人张洪禹、徐伟峰任联席总裁，继续负责PPS相关业务及新公司的新业务拓展。由于爱奇艺与PPS的业务互补，人员重合度只有10%，龚宇称“30天完成合并”。

5月17日，PPS北京全部50余位员工正式搬入爱奇艺北京办公室，主要涉及销售和市场两个部门，在此后的两周里，爱奇艺、PPS上海、广州两地的人员搬迁和部门合并工作陆续完成。在内容版权、技术后台等层面，爱奇艺、PPS的整合工作已经在展开。

这次并购到底能对视频行业的格局产生多大影响？

从长远来看，对优酷土豆的影响最大，除了交出视频行业的头把交椅外，还将在其最擅长的UCC内容方面受到威胁，而对搜狐视频、腾讯视频这种门户系的视频网站影响甚微，反而会因市场少一个版权争夺者，倒逼版权价格趋于理性，从侧面受益，对其他独立的视频网站PPTV、迅雷而言，应该也在积极寻找大买家，毕竟这个江湖的马太效应已经显现，只有背靠大树，才好乘凉。

然而，新的爱奇艺也不能掉以轻心，因为互联网的天下变化太快了。以SNS举例，前几年是人人网、开心网这种熟人的，实名的强关系，突然变成微博这种生人的实名的弱关系，现在又恢复到了微信这种熟人的、实名的强关系。但是人人跟微信已经有巨大的不同。而且第一代还没有盈利的时候，第二代就涌现出来，第二代不仅没有盈利，甚至连规模收入都没有的时候，第三代又出来了，第三代盈利方式是什么，细节全部不知道。但是大家非常坚信，这件事一定能成功。

视频行业也是如此，以前土豆是老大，被优酷赶超并被收于麾下，优酷土豆一年前还是视频行业的老大，今年就被爱奇艺赶超。虽然目前视频网站大都未盈利，但大家都在抢占市场，并且进行新的商业模式探索。UGC模式，长视频模式、甚至未来的互联网电视，都可能使行业形态瞬息发生变化。

爱奇艺合并PPS，对于百度来说，还只是开始。