到老百姓身边去

洪锋

【摘 要】自媒体时代，都市报信息传播的“垄断地位”已经被打破，新闻传播的交互性和自主性特征日趋明显。都市报受到网络媒体的频频挑战，生存与发展空间遭到挤压。因此，在自媒体时代，都市报需要更多地将触角伸向网络媒体所不能及的地方，搭建无可替代的社区平台，并借以发掘更为有利的经营途径。

【关键词】自媒体时代 都市报 社区平台

新闻资源的严重分流、传播速度的相对滞后、营销对象的模糊定位……网络时代的都市报，其劣势已经显现，而这些所带来的直接影响就是都市报不乐观的经营现状。根据CTR媒介智讯的数据，2012年中国报纸广告较上年下降了7.5%，成为唯一出现负增长的媒体。有些地区的都市报广告下降幅度达到了20%-30%。

如何才能摆脱这一被动局面？摒弃都市报现有的粗放式定位，做好新闻采编精细化、经营目标精确化或许是一条重要路径。本文将简要分析，深耕城市社区资源对都市报发展的重要性和必要性。

一、抢占社区的机遇与可能

社区新闻的概念中，新闻是核心，社区是说明新闻对特定区域受众的影响。从这个意义上说，一个地区的某些社区新闻可能不会引起另一个地区读者的兴趣。社区新闻这种对某个区域的较强针对性使之在新闻接近性上达到最大化，我们称社区新闻是“你家门口的新闻”。①

正因为社区新闻具备这种“区域针对性”的特质，才使得其具有成为都市报新增长点的可能。目前，网络媒体触角的敏感区域依然停留在重大事件、热点话题的发布和炒作上，这是目前网络媒体提升影响力的一个重要方面，“进社区”对它们而言既无利益上的驱动力更无精力顾及。而这恰好是都市报需要抓住的机遇。

另一方面，社区作为最基层的行政板块，承载了最为繁重的管理职能，也是国家层面政策最后的落脚点。因此社区本身也有强大的信息发布需求。从最基本的水电气信息到物业管理、从平面化的典型人物报道到社区舆论监督……这使得报纸介入社区新闻报道具备了可能性。

目前，全国不少都市报在社区报道甚至是社区报的探索上作出了努力，有的已经初见成效。其中运行得比较成功的是《新闻晨报》。2009年8月，《新闻晨报》社区报正式推出，这是一份真正意义的社区报。2011年，正式命名为《社区晨报》，截止到目前，共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报》，在静安区基本实现了全覆盖，有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》《石门二路社区报》《静安寺社区报》等。这些社区报针对各个小区，刊登一些细得不能再细，但本社区人都关注的新闻，谁家的孩子要结婚了，25号的老中医为邻居开药方，9号楼三个老太太打麻将三缺一……每月一期，或每周一期。据2011年的统计数据，每份社区报单期发行量约为2-5万份，发行量超过了100万份，覆盖了上海市3000多个小区。②

但纵观目前的合肥报业市场，社区报还是一块空白，五家都市报社区新闻版块开设情况也不一样。只有《江淮晨报》在正常工作日，每天坚持出4-5个版“社区”；《新安晚报》曾一度推出社区报道，但版面基本不固定，通常只有1-2个版，内容定位也只局限于报社在社区开展的活动，鲜活的社区报道尤其是能反映社区居民迫切需求的报道很少，因为这些“鸡毛蒜皮”的事，基本上跟报纸自身定位不太相符；《安徽商报》、《市场星报》的情况与《新安晚报》基本类似，偶见以社区为报眉定位的版面，但均没有系统化的包装。《合肥晚报》作为面向合肥市场的唯一一家晚报，其定位在几度改版之后，与其他4家早报大同小异，社区新闻也基本不在选稿范畴之列。

二、社区新闻的兴奋点在哪

从新闻内容上看，大型门户网站和都市报的正报，不会刊登一则普通的入户盗窃信息，但社区报可以，因为只要是发生在本社区的盗窃案，就会给这个特定区域的居民和读者一些“心理暗示”：我家会不会被盗。因此，社区报新闻关注度不可以用正常的新闻标准来衡量。所以说，社区报的区域特性决定了社区报内容的琐碎与贴近，而正是这些琐碎的内容保证了社区报的独一无二性，这也是社区报的核心竞争力。

“新闻对本社区的影响有多大，决定该新闻对读者的吸引力。社区新闻没有宏大叙事，没有轰动爆炸，没有影响全国、全市的重大政策发布，也没有决定股市波动的年报季报，没有娱乐明星新戏新片的巧妙炒作，也没有欧冠意甲男足女排的声声呐喊。”③社区新闻需要的是居民身边的事，首先要考虑新闻跟本社区的接近性和影响性，这是社区报新闻选择的首要参考标准，也是记者判断社区新闻的两个重要“兴奋点”。

比如，《新闻晨报》的《江宁路社区报》在今年4月24日头版，整版推出报道《社区新设“自助售菜点”——居民在家门口就能买到蔬菜、豆制品》，版面配发了几个“自助售菜点”的示意图，同时配发了内部场景图，让居民看后一目了然。版面还配发了社区工作人员对于“自助售菜点”菜价是否比菜市便宜等居民关心的问题的解答，信息应有尽有。

可以说，这样只涉及一个社区的事情，都市报的正报和网络媒体都不会关心，因为其传播影响力是非常局限的。而对于社区报而言，因为信息本身具备了很强的接近性，而会大受本社区居民的关注。

今年4月24日，《新闻晨报》的《长风社区报》头版刊登整版报道《枣阳路与“黑暗料理”说再见》，“‘夜排档乱设摊不知困扰了我们多少年，现在终于有希望消除了。近日，家住师大三村的顾阿姨看着小区门口整治后的环境，不禁露出笑容。”，从稿件的导语不难看出，枣阳路夜间大排档对该社区居民生活已经产生了很不好的影响，社区报推出这一组报道，正是基于其对社区居民的“影响性”。如今，社区环境是居民们颇为关心的问题。这种状况能改变吗？有人尝试改变吗？

报道最后说：“枣阳路夜市在得到整治后，这条马路未来将在普陀区的城区规划下，主打文化创意一条街。届时将引进各种书店、咖啡店以及简餐餐厅。相比原先粗放式的夜市，枣阳路将更有品味，同样也能满足学生和附近居民的生活需求”，在这里，社区事务的“影响性”完成了从坏到好的转变，让居民心生期许。

除了接近性和影响性，社区报新闻还要注重趣味性和互动性。如社区内发生的新奇事物、神秘现象、令人大开眼界或引人发笑的信息等。比如2005年5月16日，《法制晚报》社区东部版面上刊登一则新闻：《怪鸟凌晨大叫“光棍好苦”——专家释疑：怪鸟为益鸟四声杜鹃；有人嫌烦欲打鸟，多数居民表示宽容》。这则社区新闻趣味盎然，首先很吸引人读，其次兼具了科普性，读者能在潜移默化中增长科学素养。④

而互动性，则是社区报吸引读者参与的一个重要手段，尤其在社区报开办之初，这种互动性可以很好地让读者了解这份报纸。

《新闻晨报》的《曹家渡社区报》4月24日推出的《华语好戏聚静安 助力市民文化节——首届上海市民文化节 话剧大赛全面启动》；《江淮晨报》5月13日社区版刊发的《“接访”到社区 全员齐上阵》，记者和律师、人大代表、社区负责人等一起到社区听居民诉苦……报纸与社区居民互动，由报纸搭建的平台或给居民带来娱乐、或为居民排忧解难，社区新闻的这一性质可以很好地增强居民对报纸的认知感。

此外，社区报的信息选取还应注重实用性，比如张家需要一个保姆、李家有旧家电需要处理等等。

三、社区经营平台如何搭建

社区报的发行多是免费发放，其生存的唯一收入来源是广告，免费报纸的经营凭什么产生竞争力？

社区报的价值在于区域的细分，这种区域细分趋势越明显，其广告价值就越大。一项调查显示，在社区报极为发达的南非，平面媒体广告约占广告总量的42%，电视广告约占32%，电台约占16%，户外和影院则占其余。2003年～2006年，都市周报广告上升了13%，社区报则增长了23%，版值每年上升6%～7%。而在城市社区功能日趋完善的中国城市，目前这种经营目标也已成为可能。社区经营平台的搭建大致可以从以下几个方面着手。

1、常规经营

可以说，社区报“投送到门”的服务使得精确发行成为可能，这可以很好地缩减无效发行。这种准确的目标定位，很容易与广告投放商产生“默契”。

比如社区里的超市、商场、服装店、手机卖场等，当所有的报纸送到目标读者群手中时，广告的效果便已经达到。这种精确发行社区报对广告的吸引力，有时候大于都市报正报本身。

在常规经营上，控制社区报办报成本很重要，因为社区各大卖场的广告投放预期是可以预见的，本身应该属于“薄利营销”的范畴。报纸制作可以由沉入社区的广告业务员和社区记者协力完成，而发行方面则可以考虑与各区已有的宣传类的报刊合作进行，以便节约成本。

2、活动经营

社区报经常开展的互动活动，是进行“活动经营”的一个重要平台。

对于广告客户来说，依托社区报开展活动，一是活动成本低廉，二是目标人群准确。比如，通信公司推广一个全新的话费套餐、家电卖场的优惠活动，这些都可以用一次社区活动作为包装来进行。

再者，就是公益性社区活动的冠名。比如开展最美社区评比、和谐邻里评比等等。

《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划，记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群，每周至少半天在社区挂职。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿。这种参与度，对广告商而言无异于一场饕餮盛宴。

3、服务经营

社区报可以依靠正报这么多年积累起来的资源优势，在社区服务上做好营销。这种营销源于两种基础，一是社区居民对服务的需求，一是报纸的公信力。

《贵州都市报》从公众服务平台切入，包办了公众所需的从修理灯管到疏通下水道的“一切东西”。在总编辑孙雁鹰看来，这种全面服务的好处就在于：可以让报纸与完全陌生的领域和终端建立联系。在为公众提供各种服务的过程中，报纸无意中加强了与移动公司、加盟商家等终端的联系。媒体的公信力和影响力打造了平台，而这个平台就变成一个既与报纸关系密切，又独立于报纸的“新事物”。⑤

参考文献

①③④栗玉晨：《社区新闻报道指引》，新华出版社，2010

②陈国权，《都市报：到新媒体力不能及的地方去》，《中国报业》，2013（5）

⑤《都市报：“老了吗？”“变了吗？”》，《中国记者》，2012（12）

（作者单位：新安晚报社）

责编：周蕾