基于企业竞争下的市场需求预测研究

吴振鹏

摘要：市场需求预测的内容包括产品、总量、消费群体、地理区域、时间、营销环境、企业营销方案、实际购买等内容。市场需求预测是对某一企业产品需求量的预测。由于产品的范围比较广泛，同一种产品团其规格、档次的不同，需求量亦不相同。本文从市场需求预测的概念、内容及基本原理入手，探讨企业竞争下的市场需求预测。

关键词：企业竞争；市场需求预测；市场营销

一、市场需求预测的概念及内容

预测，是指对某一目前还不明确的事物，根据历史和现在的已知情况，估计和报测未来可能出现的趋势。在取得一手、二手资料后，运用定性分析和定量分析的方法，对市场末来的情况做出估计。它是企业营销管理不可缺少的重要环节，对于企业牌确把握市场前景，不断寻求发展机会，具商很重要的意义。市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量；从企业的角度而言，则是预测市场销售量。但不论是市场需求还是销售，又都是具体的、一定地区、一定时间的需求或销售。市场预测的主要内容是市场需求预测。

市场需求预测的内容包括产品、总量、消费群体、地理区域、时间、营销环境、企业营销方案、实际购买等内容。市场需求预测是对某一企业产品需求量的预测。由于产品的范围比较广泛，同一种产品团其规格、档次的不同，需求量亦不相同。如空调分为柜机、分体机、窗机等，企业在进行消费需求预测时，应先确定需要预测产品的类别。总量反映了市场需求的大小，也可以用货币金额来表示。如某企业婴儿奶粉的销售占全同婴儿奶粉销售总量的25%。另外，市场需求预测既可以针对整个市场，也可以针对某个细分的市场。如进行

房产开发，不仅耍确定整个房产市场的需求量，还要依据不同的收入水平、住宿习惯确定细分市场、开发出不同规格的房地，满足不同消费者的需求。同时企业的赢销活动受区域范围的影响。一般来说，在不同的区域，产品销售额的预测结果也不相同。如羊肉泡馍在陕西为一道名吃，在海南却没有市场。企业进行市场预测必然要规定一定的时期，如五年内、三年内或一年内计划。一般而言，时间越长，对环境和条件的预测就越不准确。而且市场需求受许多不可控因素的影响，因此，企业在进行市场预测时要将这些不可控因素考虑进去。

除了受个可控因素的影响外，还有促销活动及销售渠道的影响。策略的变化、市场预测还受各种可控因素，如产品、定因此，市场预测必须考虑企业未来营销组合市场的需求量最终耍靠购买行为表现出来。只有进行最终购买的需求才是真正的需求。

二、市场预测的基本原理

1、连续性原理

连续性原理也称为连贯性原理，是指客观事物的发展变化过程的连续性。所有的事物都有它的历史、现在和未来，现在的情况是过去发展而来的，是过去的延续；而未来则是过去和现在发展起来的，是过去和现在的继续。这种继续会有变化，但变异是有根据的，发展是连续的，即在一定客观条件下，事物的发展不会一下变得面目全非，而是与过去、现在的情况右相似之处，不会根本不同。所以，连贯性原理就可以在了解事物过去和现在的基础上，来预测其未来。

2、类推性原理

类推性原理是指客观事物之间存在着某种类似的变化和发展过程，根据已知事物的发展变化去类推未知事物的变化发展。之所以能够由某个已知事物类推到未知事物一一要预测的事物，是因为事物之间具有某种相似性。相似程度越高，利用类推原理预测的效果越好；反之，事物之间没有或很少有相似之处，也就是相似程度很低，类推性原理的使用效果就不好。所以，在实际预测中，要明确预测对象与已知事物之间存在相似性，这是我们正确预测的基础。

3、相关性原理

任何事物都不可能孤立存在，都是与环境中各种事物相互制约、相互影响的，一个事物的发展，必然会影响到其他有关事物的变化。这种影响和制约表现为因果关系，人们据此可推出未知事物的结果。所以在预测中，须深入研究预测对象与相关事物之间的关系，同时还需全面了解分析所处的环境，找出各种主要影响因素，并据此建立相关的预测数学模型，

推断、估计出结果。

三、市场需求预测的分类

1、目前需求的估计

市场需求复杂多变，作为市场活动的主体——企业要想被确地了解和掌握其产品在市场上的情况，就可以对正在发生的需求加以分析。我们可以通过某产品历史销售量上升或下降的原因来分析目前需求量的大小，可以了解产品在一定时间、地点内的需求状态，从而为企业的经营决策、未来的需求预测提供依据。可根据内容不同，分为总的市场潜量的估计和区域市场需求量的估量。市场潜量是在一定的环境下，通过企业营销策划的促进，某产品需求量所达到的最大极限，也就是最高的市场需求量。

2、对未来需求的预测

企业在掌握历史需求、目前需求的基础上，可以对未来的市场需求进行预测。结合相关历史资料、现实材料，以及参照以往的经验教训，运用科学的预测方法，对影响因素进行综合分析，推测出未来需求的变化趋势及其状态。未来需求预测是对企业销售情况的预测、估计。比如：如果能了解到同行业某产品的市场需求量，结合企业历史销售资料，加上企业预计的产量，就可以预测出企业的销售额。

3、生产者需求的预测

主要了解的是生产者对生产资料的需求（需求的目的是为了流通、销售）。因为生产购买具有大量性、波动性、专业性、条理性，所以了解生产者需求是注重了解宏观经济政策、行业规模、消费品的新需求以及生产者内部的组织因亲、个人因素等。

4、消费者购买行为的预测

主要是对消费者购买的动机、方式、心理的调查分析，预测消费者对商品的需求，来决定商品的生产趋势。其中调查的核心是消费者的购买决策做出分析。

四、市场需求预测步骤研究

1、确定预测目标

只有预测目标明确，预测丁作才能做到有的放矢。预测目标的确定应根据经营管理的需要，服从决策的要求。确定预测目标就是要明确要预测什么，要达到什么目标。

2、收集、整理资料

要进行市场预测，必须有充分的资料。预测所需的资料可以分为两类：一类是关于预测对象本身的历史资料，另一类是现实资料。在市场预测中一般可以利用各种调查方式获取的第一手资料，也可以利用各种渠道获取的第二手资料。收集资料时一定要注意广泛性、适用性，资料收集不全面、不系统，会严重影响预测质量。但也不是说资料越多越好，漫无目的地收集资科一是会浪费时间、人力和资金；二是会因为资料过多，缺乏重点，反而给预测工作带来麻烦，降低预测质量。

3、选择预测方法

进行市场需求预测的方法很多，但是每种方法都有各自的范围和局限性。因此企业府根据自身的环境条件以及资料的内容和特点选择合适的预测方法。如果掌握的资料不完善，预算费用小，可较多地采用调查预测法。如果掌握的资料完备，经费充裕，准确度要求高，可运用一定的数学模型。

4、建立预测模型

在将所收集的资料进行分析整理之后，可寻找各种经济变量间的数量模型，提出理论假设，尽力预测模型。

5、分析评价

在该阶段就是分析通过预测模型预测的结果与实际情况出入的原因，分析其对未来发展的影响，对预测的可靠性给出评价。

6、修正预测结果

如果发现模型与现实不符，应立即根据客观情况予以修正。如果是模型有误，改进模型；如果是预测方法不当，则改进方法。（作者单位：海口经济学院）

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