小鸟累了

龚瀛琦

“愤怒的小鸟”终于飞上了电视，这让小鸟的粉丝们苦苦等了小半年。

3月17日，周播《愤怒的小鸟》动画片登录美国、法国、德国等电视网络，游戏用户也可以在游戏界面中新设的专用频道里看到更新。而在此前的14日，《愤怒的小鸟》所属的Rovio公司推出了最新游戏《疯狂原始人》（The Croods），以配合继《里约大冒险》（Rio）之后，和美国梦工厂第二次合作的同名电影。

不论是做动画片还是联合做电影，这都是Rovio公司从游戏公司向娱乐公司扩张的重要步伐。然而，理想很丰满，现实也很骨感。这个在芬兰语中名为“火”的公司，现在不得不想尽一切办法“砍柴添炉”，来维持“小鸟”的余温。

小鸟乏力

没能创造出当年的辉煌，《愤怒的小鸟》成了Rovio自己的“神话阴影”。

没有人会忘记4年前小鸟刚刚诞生的那一刻，它就像着了魔一样席卷全球，其不同版本的游戏屡次刷新移动端下载量纪录。然而2年后，人们的热情逐渐减退，虽然Rovio仍不断推出诸如《捣蛋猪》、《神奇的阿力》等新版游戏，但再也没能创造出当年的辉煌。《愤怒的小鸟》成了Rovio自己的“神话阴影”。

现如今，《愤怒的小鸟》已经跌落到AppStore中国市场手机免费游戏榜的第10位，旁边只闪耀着2.5颗小星星。在美国市场情况同样不容乐观。

最让Rovio感到忧心忡忡的，莫过于其游戏的吸金能力正在下降。今年3月，《愤怒的小鸟》iPhone和iPad双版本进行了限时免费，这是2009年 其诞生以来的首次限免。包括新推出的《疯狂原始人》也是以免费的形式面世。这样的变化或许是为了适应手机游戏发展的两个规律：相比一次性收费，“免费+内购”的模式或许更容易获得用户青睐；同时，下载量并不能直接和其收入能力挂钩，要真正让玩家掏腰包，还是要看深度的耐玩性。

当意识到仅靠“愤怒的小鸟”这一品牌，不能够持续地黏住用户时，Rovio加快脚步试图走出一条多元化产业链的道路。Rovio亚洲区主管Henri Holm认为，Rovio真正核心的战略在于“粉丝在哪儿，我们就要去那儿”。

Rovio曾不止一次宣布，希望自己变成一个像迪士尼那样的娱乐王国，在动漫、玩具、主题公园、影视娱乐等方面处处开花。Rovio的思路与所有依靠单一游戏或是动画片而成名的“偶像”们一样——依靠内容积累的庞大用户，再通过衍生品实现盈利。

根据Rovio最新公布的2011年财务数据显示，其衍生品收入就占到了总收入1.063亿美元中的40%。当Rovio进入中国后，便也入乡随俗地在中秋节时推出了“愤怒的小鸟”月饼，把这项中国的传统习俗带到了世界各地。目前其衍生产品的类型已经超过2万种，包括服装、图书、鞋子、手机外壳等。

即便这个成绩看上去不错，却依然不能掩盖Rovio日渐失去人心的现状。

游戏给用户带来的“审美疲劳”也蔓延到了其衍生产业链。2011年底，彼时《愤怒的小鸟》还热火朝天时，Rovio把目光瞄准了中国这个全球下载量第二的巨大粉丝市场，立下了“要开近百家专卖店、在每个城市都要开主题乐园或儿童乐园”等雄心勃勃的计划。而截至目前，Rovio在全国仅开了10家专卖店，最早现形的“主题乐园”竟也是在湖南长沙未经授权的假冒版。

米奇的门徒？

小鸟飞不高，盗版是枷锁？前辈米奇依然盗版横行，却赚得盆丰钵满。

走进位于上海港汇广场的小鸟专卖店，“全场五折”的招牌格外显眼。此外，在“愤怒的小鸟”唯一官方网店天猫上，五折优惠同步进行，甚至有商品打出三折旗号。官方授权店门可罗雀与盗版小鸟漫天飞舞形成了鲜明对比。

回顾2011年Rovio刚进入中国时，对盗版满天飞的境况并不在意。而如今，Rovio和起初进入中国时的心态不同。2012年10月26日，Rovio在中国官网上发布了名为“小心假冒产品！”的声明，希望消费者购买正品，以获得安全和品质的保证。

然而，盗版是否真如他们所说是Rovio发展的羁绊？

迪士尼无论是过去还是现在，都盗版横行，但这些都不能阻碍米奇赚得盆丰钵满。的确，迪士尼的成功有诸多因素，但单从衍生品品质来看，米奇可圈可点。

对标Rovio的前辈迪士尼，米奇有无数的合作商，就服装来说，下到优衣库等平民品牌，上到D&G等国际一线品牌，迪士尼都曾建立过合作。与不同层次的品牌合作，使得从金字塔塔底到塔尖的消费者都有可以选择的余地。而一个品牌可以长线发展，本身就需要影响力能被金字塔塔尖的消费者接受。

当然，能为高高在上的一线品牌所用，品牌本身就要有一定的影响力。迪士尼做到了上下通吃，小到3岁的小朋友，上到几十岁的老人家，每个人心中都有一个曾经的米奇。

相比较而言，Rovio的衍生品还有待提高。一些小鸟的粉丝普遍认为《愤怒的小鸟》在产品设计上越来越缺乏创意，其精美程度和较高的价格也并不匹配。更为重要的是：Rovio在影响力最大的早期并未与其他具有影响力的品牌建立合作，形成协同效应。

在2011年Rovio买下动画工作室Kombo后，其Youtube平台上的相关视频播放数已经超过了10亿次。此次推出的动画片和电影是否能够给小鸟品牌带来新一轮的价值发酵，玩家们也拭目以待。