解析奢侈品的行业之路

何谓奢侈品？

英语中奢侈一词Luxury源自拉丁语Luxus，它同时涵盖积极与消极含义。中文“奢侈”同样意含褒贬，既代表最好、令人愉悦、唯美，也代表了昂贵、贪婪、铺张浪费。

文明中最早的奢侈表现如世界奇观泰姬陵、兵马俑等，正体现了“奢侈”的矛盾之处。这些遗迹卓越非凡、美仑美奂，却以牺牲无数民众为代价。早期奢侈之物都为社会上层精英掌控，常与宗教或文化仪式相关，通常作为生日礼物与贺仪。18世纪法国路易十四在位期间，约定了新建的凡尔赛宫中法国贵族的奢侈生活方式，从而推动了奢侈品的发展。这也是此后法国与奢侈品发展息息相关的原因。

一百年后，工业革命使欧洲的中上阶层大获利益，这些新新贵族与过去的国王、贵族一样过着奢侈的生活。当时欧洲的奢侈生活对于1900年代美国的“百万富翁”来说有着巨大的吸引力，促进了奢侈品在美国风行。

然而一直到20世纪70年代，奢侈品从经济角度上来说仍然保持着“阳春白雪”的特色，其珍稀商品无法进入大众市场。从18或19世纪开始，这些奢侈品大多由家庭作坊设计制造，其设计师通常极具革新精神，眼光独到。而这些家族此后保留其传统且规模更大，如卡地亚 （Cartier）、路易威登 （Louis Vuitton）、爱马仕 （Hermès） 等。

但需要说明的是，在时尚圈，历史悠久对于一个品牌并不重要，因为大多时尚品牌均在20世纪甚至20世纪下半叶创建（见表1）。

奢侈品工业的诞生

在20世纪70年代，西方国家的消费者达到一个较高的生活标准，中上阶层开始渴望奢侈商品，哪怕一点点奢侈。研究者将此阶段称为奢侈品民主化或奢侈品工业的诞生。为了满足不断增长的民众需求，这些小型家庭作坊在不到三十年的时间里转变成为超级品牌和商业机构，并引进现代营销手段催生了更大市场需求。

80年代和90年代见证了大品牌以及奢侈品集团、品牌家族的兴起，如路易威登 （LVMH），开云 （Kering），历峰（Richemont） 等，而其他一些品牌则独立发展，如爱马仕、香奈儿（CHANEL）、阿玛尼 （Armani）、杰尼亚（Zegna） 等。

这个新兴市场的消费者需求在不断增长，其经济潜能也吸引了越来越多的投资者。创造更多消费者够得着的奢侈品是一个很大的诱惑，它导致奢侈品产生不同的等级。在表2中，贝恩给我们一个有趣的有关从绝对豪华奢侈品到可达奢侈品中不同厂商共存的分析。

部分传统奢侈品品牌企图扩大其疆域并启动更多品牌延伸，比如阿玛尼进入美妆产品、眼妆、家具甚至是酒店行业。消费者对奢侈生活方式的兴趣不断发展，不仅仅局限于对奢侈品实物的占有，因此使得奢侈品类有了更大的拓展，例如旅游和服务行业。表3体现了奢侈品类向体验型奢侈品和服务型奢侈品的拓展。

奢侈品品牌的特性

奢侈品行业在不到三十年的时间里就完全转换完成，新生的管理者和投资者运用强势市场营销和沟通技巧以及新的分销、供应链、CRM方法将家庭作坊转变成专业的组织，其焦点也从产品本身日渐转移到品牌上来。

然而，奢侈品牌并不完全采取传统的快消品那样的营销策略。奢侈品的营销另有奥妙。一些高级奢侈品牌宣称，它们并不使用传统的营销手段，因为奢侈品消费并非完全理性，因而奢侈品必须带有一丝神秘、魔幻和直觉。

那么，是什么让奢侈品牌如此与众不同？

永恒

奢侈品通常带给客户以永恒的感觉，这与其品牌的悠久历史和恢复力有关（他们似乎是不死的）。但这个感觉更与其产品的极致品质有关：它们并不因时间而失了品质和价值。

永恒同样是纯时尚品牌和奢侈品牌的分界线。奢侈品虽然也属于时尚界，但它已达到永恒：它们创造出了流传永久的标识化的商品和风格。香奈儿创造服装使女性摆脱束缚，迪奥 （Dior） 创造新妆容，阿玛尼定义了时尚休闲等等，这些品牌都将永久驰名。

奢侈品牌与时间的特殊关系也影响了它们品牌传递和周年庆祝的方式。在创造新产品时，它们往往返璞归真，重新搬出品牌历史上标志性的设计。由此，它们试着对传统进行创新又增强对于传统的继承，与新的消费者、新的时代一起前进。

独一无二

在奢侈品牌金字塔顶，最独特的品牌往往不具可比性。你会将法拉利（FERRARI）、玛莎拉蒂 （Maserati）、兰博基尼 （LAMBORGHINI）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）互相比较吗？不太可能。你只会说更钟爱其中一个。艺术家、画家、作曲家也是一样，顶级的艺术家都有其独特风格，无法互相对比。没有人能够创造出一个评级系统，来评比诸如莫奈、毕加索、梵高和伦勃朗。

这就是为什么顶级的奢侈品牌常常宣传它们没有真正意义上的竞争者，它们本身并没有明确的定位，它们在此之上，因为它们独一无二。

库格 （Krug），这个业内最好的香槟酒品牌之一，现属于路易威登集团，曾经打出这样的标语：No Krug？ No thanks。这表示库格属于香槟酒这一品类，但其味道如此独特，任何其它香槟都无法替代。没有库格供饮？那就抱歉了。

品牌基因和密码

为加强奢侈品牌自身的独特性，奢侈品常将其品牌价值和根基通过DNA的概念形式传递。奢侈品的品牌DNA表达精练，用极少的关键词清晰定义品牌的独特性。奢侈品忠于自己的品牌DNA，哪怕它并不像快消品牌那样完全满足消费者的需求。

爱马仕就是个非常好的例子，其品牌DNA为骑马文化（因为爱马仕始于19世纪为骑马者打造马具和马鞍）、旅行和自然美 （Equestrian culture，Travel and beautiful nature），因为爱马仕的创造者并非为旅行而旅行，而是因为美是普遍的，自然中处处可循。

品牌密码对于奢侈品牌同样重要，它通常由各种视觉元素组成，如商标，颜色，包装等等，让人一眼就能认出。所有的品牌都有商标 （logo），但对细节的重视和对品牌密码的严格遵守与重复是奢侈品牌的另一个重要特征。在爱马仕的例子中，品牌密码完完全全由其基因组成，其元素包括马、马车、字母H、橙色、大丝带、手和脚等等。

文化基础

人们常常认为，奢侈品牌有一种独特的魅力，能让人幻想着迷，这样的魅力来自于其商品独特的设计和品质。而这个幻想，更来自于这个奢侈品牌的传承，来自于品牌的根基——可以称之为“文化基础”的东西。

这些神话庄园的缔造者，如路易威登、唐·培里侬香槟王 （Dom Perignon）、卡地亚、劳力士 （Rolex）、香奈儿以及更近的如迪奥、阿玛尼等等的缔造者，都是极富远见之人，能准确理解时代中社会文化演变，并参与其中，从而与人们的思想产生深层的共鸣。在19世纪至20世纪，它们与当时的价值观紧密相连，而这种价值观塑造了当时欧洲人民的生活方式和美学感悟。由于当时的欧洲是整个世界的政治、经济、艺术和文化中心，影响广大，这个“神话”便由欧洲传播到整个世界，20世纪初传到美国，随后传到亚洲。

梦想

奢侈品牌给予消费者梦想。这个显而易见，只要我们去看看这些奢侈品消费者们走进奢侈品商店的态度，以及为了购买梦想商品所做的牺牲就行了。

最初，奢侈品受到消费者的青睐是因为消费者希望以此向他人展示自己的成功，展示他们加入了一个特权世界，一个独一无二的俱乐部。在这个层面上，消费者往往寻找那些久负盛名的品牌，最易辨别的商标，或者最为大家熟知的商品。他们不能犯任何一个错误，同时他们认为自己能被轻易识别。

此后，这些消费者获得更多的知识，与奢侈品牌的关系也更加个人化，他们有了自己的品味和追求，甚至希望能够成为鉴赏家。奢侈品能够吸引他们，是因为他们深爱其设计，喜爱其卓越品质，同时还有品牌包含的文化传统和价值。

我们由此可以看出奢侈品消费的不同模式，或者称为消费成熟度，而奢侈品的意义也从完全社会化向个人化转变。

这个梦想因素的一个后果就是，大部分的奢侈品常常不是必需品；甚至可以说，大部分的奢侈品都是毫无用处的，它们只是迎合人们的渴求而非需求。一个热衷于鞋子的富有的女人永远不会对买鞋子这事感到厌倦，事实上她本身并不需要这么多鞋子。热衷于机械表、珠宝、名牌包、老爷车的情形也是如此。

因此奢侈品的市场潜能很难计量，且没有上限，只要这个梦想和渴望仍然存在。这一点相当重要，这能解释为什么有些深受青睐的品牌销量增长极为可观，比其它行业更迅速。这也是奢侈品行业总受投资者欢迎的原因。

但看似简单的事情往往并不容易，奢侈品牌面临的挑战即是如此。奢侈品牌越能激发人们的梦想，在销量上就越能获得更大的成功，但同时就要承担更多失去消费者心中独占权的风险，而独占权正是维持梦想的核心因素。

这就成为一个两难选择：如何保持独占性来保护梦想，但又能使品牌被大众广为认知从而提高销量呢？想象一下你最喜爱最渴望的东西，如果你每天都能得到它，它就没有了独特品味，你也就渐渐厌倦了，奢侈品牌也是如此。

有一点可以肯定，即使是最成功最具独占性的品牌也不能像快消品牌一样过快地提升自己的销量。如果它们太过成功，成长过快，在一定程度上它们所维系的梦想将受到打击和弱化，最终失去消费者。斯沃琪 （Swatch） 集团前总裁Nicholas Hayek曾经说过：“在奢侈品工业里，树木永远够不着天 （in the luxury industry， trees will never reach the sky）。”

中国奢侈品品牌形成的可能

最近十年来，中国的消费者在中国大陆外旅游时购买的西方奢侈品数量激增。这对本土奢侈品牌和零售商来说是个长远的威胁。大部分中国经济学者、企业家、投资者、设计师和零售商等热切地希望参与到本土奢侈品牌的发展上，至少发展高质量品牌，以此抵御国外品牌对于国内消费者的巨大诱惑。

如何定义中国的高端品牌？

对于今天的市场来说，定义中国高端品牌最重要的因素是什么？我们可以从以下几个方面考虑：

来源国。就像法国、意大利、瑞士等国的奢侈品牌，来源国确实非常重要。

设计国家。产品应该由中国公司设计，或者由中国设计师设计吗？

主要市场。西方奢侈品牌通常由自己的国家开始驰名。

股东国籍。这个公司该由中国持股人所有吗？

主要客户。产品应主要受中国消费者欢迎吗？

品牌文化。此品牌应受中国文化启发吗？

这些问题都很重要，但由于全球化的影响，许多情况发生了变化。

如今，欧洲或美国的奢侈品牌也在欧洲之外的地方生产，比如中国。

一些中国的设计师同样为西方奢侈品牌工作，甚至已经在美国创立了自己的品牌。同时，一些非中国籍的设计师也为中国品牌工作。

一些中国品牌也为西方集团控股（如上海滩，雀林，上下等），而中国企业或投资者也参与控股一些老牌西方奢侈品牌（香港利邦）。

一些老牌意大利、法国品牌最重要的市场已变为亚洲，而一些中国品牌如上海滩则更受外国消费者欢迎。

最后，中国的消费人口并不同质，一些中国的流行引导者早期在西方受过教育再回国，他们是多元文化的结合体。

从上述标准来看中国高端品牌的核心要素，答案并不是十分明朗，因为我们已经进入全球化的时代。所以我们只剩下最后一种可能性，就是文化，这可能是最重要的，因为文化在西方奢侈品的成功中尤其重要。

所以，一个中国奢侈品牌应由中国文化启发，承载中国文化元素，并参与中国文化演变。这就带来另外一个问题，在全球化和互联网媒体的影响下，什么才能体现中国文化。

什么能体现中国文化？

文化，是一个特定的社会中成员共同享有的价值观、礼仪、规范和传统的累积。它包含品味与美学感受，以及社会生活组织例如性别角色以及个人与集体的社会准则等。

欧洲奢侈品牌（以及一些美国品牌）因为其文化根基而获得成功，因为它们的缔造者受文化启发，且更重要的是能够参与到文化变革中，推动了社会文化演变进程，从此一些神话光环环绕左右，例如劳力士、香奈儿、路易威登、阿玛尼，以及美国的拉夫劳伦 （Ralph Lauren）和卡尔文 （Calvin Klein）。

这些西方奢侈品牌的缔造者之所以成功，因为他们从不回头看。公众往往对此抗议，因为他们太过超前，他们革新文化，甚至是一些文化演变的先锋。当迪奥在1949年创造新妆容 （New Look） 时，最初它也受到了广大妇女的抗议。

通过传统工艺来体现中国文化？

这是一个巨大的诱惑。中国的艺术家可以由此尝试、重现并保护古老的工艺，例如玉石、瓷器、丝绸、木制家具等等。它可以复兴、纪念中国文化，保持传统，但这是今天中国奢侈品牌的必经之路吗？

如果从文化革新的角度思考文化，则需思考什么能体现今天中国文化革新，尤其是在全球化的氛围里中国现代化与社会化的进程。这是本质的问题。

对于奢侈品的历史、传统与传承，许多人存在误解。西方的奢侈品牌通常都有较为长久的历史与传统，但其成功的原因不在于泥古，而在于创新，在于它们创造出与消费者紧密相关的那个时代的产品。例如路易威登制造出防水平裤，使消费者们旅行更加安全方便；巴宝莉 （Burberry） 的军用防水风衣，为英国的士兵、探险者、渔夫、户外运动者提供更好防护。这些品牌最初发现并发展了自己品牌根基，并不意味着从此只靠这些产品生存，而是在不断发展新的产品和风格，因为消费者的需求随着时间而不断改变。这就是为什么它们常常宣称创新传统，而经过创新的经典仍会成为消费者的最爱，例如巴宝莉的防水风衣目前仍是现代时尚的标志，尽管现在的产品与最初的产品已经大相径庭。

这对于中国的品牌有什么样的启示呢？以木制家具为例。木制家具是中国品牌能够从中汲取文化营养并创新的一大品类，那么明朝时候的那些大床那些坚硬而不舒适的木椅子对今天的消费者来说适用吗？同样的道理，清朝华丽的旗袍对当下消费者适用吗？它们也许能够引起西方消费者的兴趣，因为他们热衷于了解中国的文化，但它能激发中国今天的消费者同样的热忱和激情吗？

我们知道，西方奢侈品牌的成功借助了当时的文化运动，如新性别角色、个人主义与集体主义、性解放，这些都已离我们远去。没人会再去解放女性，至少不是伊夫·圣·罗兰 （Yves Saint Lauren） 的香奈儿那样的方式。但当今中国社会，我们不可以用更微妙的方式来引起大家的共鸣吗？

今天，中国奢侈品牌的塑造者对于自己悠久的历史和深沉的文化积淀应该前瞻而非回看，应该谋求文化革新而非简单继承。独特的品牌个性不是简单的产品属性，它不仅体现社会文化变革的结果，它本身也应该推动社会和文化的变革，尤其是消费观念和生活方式的变革。高端品牌只有走在时代变革尤其是文化变革的前列，才会真正具有历史和文化内涵，也才会成为唯一！

今天，中国的高端品牌管理者和设计师们面对的真正挑战是：一个中国设计师必须被西方的媒体、西方的人物、西方的消费者青睐，才能让他在中国消费者眼中更具权威、更具影响力。一个中国设计师如果能够被邀请到法国或者纽约的时尚秀，或者在伦敦或巴黎拥有商店，在中国消费者眼中就会更加炙手可热。

如果我们考虑到西方生活方式、时尚艺术对于中国消费者的强烈吸引力，这一切也就不难理解。但这必然将我们带入西方的文化、西方的品味、西方的审美窠巢之中，最终与中国文化隔离。以这种方式塑造中国高端品牌，无异于南辕北辙、缘木求鱼。如果中国的设计师和品牌管理者走上这样一条路，那么将最终与高端品牌无缘。

成功的高端品牌管理者应该明白，高端品牌不是要简单满足顾客的喜好，更不能迎合顾客的喜好，而是要激发顾客的梦想、自豪感以及与众不同的独特感。这就需要设计师和品牌管理者真正扎根自己的历史文化，同时又要走在时代变革的前端。中国具有悠久的历史和灿烂的文化，中国的高端品牌的内涵绝不会是西方高端品牌的翻版或嫁接，而应该是中国历史辉煌的再现，是中国未来梦想的现实回响。中国现在正在快速崛起，数亿中产阶级正在构筑自己独特的中国梦，这正是中国高端品牌崛起的大好时机，也是中国企业家创建梦想品牌的好时机。

丹尼·莫里赛特：法国ESSEC商学院教授