消费者日益成熟背景下的企业营销传播策略探讨

摘要：社会经济的发展、国民教育水平的提高以及消费知识的增长使消费者日益成熟，从而越来越倾向于选择自己喜欢的传播渠道，也不再盲目相信企业的单向传播，在信息接受上体现出更多的自我性与主动性，消费者的这一变化给企业的营销传播带来了重大挑战，增强企业传播的针对性和有效性、提高消费者的广告黏度成为企业面临的一个现实难题。基于这一背景，本文从消费者日益成熟的表现出发，分析了企业在传播应对上存在的不足，并提出了相应的改进对策。

关键词：消费者 成熟 传播策略

企业的营销传播都是通过信息的传递来实现，无论是企业的产品和服务，还是企业品牌和形象，都必须通过与消费者的信息沟通才能被消费者接受，而这种沟通的成效与消费者的信息筛选与信息认知密切相关，消费者越成熟，其信息接受就越主动，对信息传播的方式和内容要求也越高。随着受教育程度的提高，消费者对产品和企业的客观知识以及由自身判断能力决定的主观知识都在不断增长，消费者日益变得成熟，这就决定了企业的信息传播内容、信息传播手段和信息传播技巧都要随之发生变化，必须充分考虑传播主体的变化特点，真正从消费者的角度来进行营销传播。

1 消费者日益成熟的表现

消费者的成熟主要体现于消费观念的成熟和消费行为的成熟，具体表现在：

1.1 消费知识增加。教育水平的提高，消费信息的丰富，传播手段的多元化，都促进了消费者消费知识的提高。

1.2 消费的主动性增强。物质的极大丰富，居民可支配收入的增加无疑提高了消费者的主动性。同时，消费者在信息资源极度丰富的情况下，所进行的消费信息收集与筛选，也体现了其主动性。

1.3 决策更趋理性。随着互联网、3G技术、新媒体的不断出现，消费者的信息来源更加多样化，通过信息咨询和对比所获得的消费信息更加准确，也更有针对性、适用性，从而消费者决策更加理性。

1.4 注重自我价值的实现。消费者的消费已经不仅仅局限于满足基本的消费需求，而是更加注重消费给自己所能创造的价值，能否给自己带来愉悦感，能否得到外界的认同。

1.5 消费者权利意识增强。一方面，随着国家消费者权益保护等制度的落实和完善，消费者权利有了更多的保障，另一方面，消费者知识文化水平的提高也促进了自己权利意识的增强。

1.6 注重消费过程的便捷性。生活节奏的加快，对时间的要求更加苛刻，消费者不希望把时间浪费在具体的购物上，因而对消费的便捷有了更高的要求。

1.7 注重消费体验，互动性增强。人们消费欲望的不断提高，对富有吸引力的消费体验有了更多的追求，人们不仅仅是为了消费而消费，而是不断追求其参与的积极性及愉悦感，消费的互动性有了很大的提高。

1.8 注重個性化的消费方式。具有独立思考方式和价值观的消费者更加注重个性化的消费，注重自我表达，这一点在新生代的“80”后“90”后身上体现得尤为突出。

2 消费者日益成熟背景下企业营销传播的不足

2.1 对消费者成熟化认识不够，没有真正以“消费者为中心”来传播。随着中国经济的日益开放和扩大，中国的营销传播理念也得到长足的发展。企业对于消费者也越发重视，因而出现各种“以消费为中心“的传播理念与口号，企业希望以此来实施相应的传播策略。然而大量的调查发现，现实中的大多数企业，虽然在传播中标榜的是以消费者为中心，传递消费者最需要的产品信息，但真正能做到这一点的企业少之又少。很多企业所谓的“以消费者为中心”在根本上还是以生产为中心，没有实现产品与消费者需求的有效对接，也没有真正以消费者为中心来进行广告设计和实施媒体传播，另外，随着科技的不断创新和消费环境的日益复杂，消费者无论是在消费观念还是消费行为上都比以往表现得更为成熟理性，很多企业在新技术的冲击下依然只是被动的迎合消费者，缺乏对消费者变化的深入研究与认识，自然也导致传播效果的不佳。

2.2 信息掌控能力低下，与消费者的沟通缺乏及时性。在现代科技不断发展的今天，信息的重要性日渐突出，谁能更有效地掌控信息，谁就能在日趋激烈的企业竞争中掌握先机。企业的信息掌控是一个系统的过程，一方面企业需要不断地通过各种渠道进行信息的收集，另一方面要利用各种手段对已获得的信息进行加工处理以便作为决策参考。营销传播实质上就是这样一个信息反馈的过程，是企业与消费者的信息互动。在传播前，企业需要搜集大量的市场信息、消费者信息以及竞争对手信息，然后根据传播目标的要求对这些信息进行加工处理，选择合适媒体进行传播，传播完成后，企业还要及时了解市场及消费者的反馈动向，第一时间做出反应，从而构成企业与消费者之间在信息沟通上的良性循环，然而近年来一系列饮料、食品企业公关事件的出现，从一定程度上体现了中国企业在信息管理和掌控方面的不足。具体表现在：来自消费者的信息反馈没有得到有效的搜集和重视；没有主动与消费者进行沟通，缺乏与消费者的对话，致使消费者的权益没能得到保障。国内国际很多企业所面对的公共危机，往往都是由于顾客某些权利得不到有效的保障，起初并不显得严重，然而最终经过消费者抱怨及媒体的宣传与扩大，导致事态严重发展。而当初企业如果能及时与消费者进行有效沟通，及时处理与媒体的关系，这样的问题大部分都可以避免，或者将负面影响降低到最低程度。

2.3 传播缺乏系统性，针对性和协调性不足。在新技术和新媒体的影响下，企业传播也面临着严重的挑战，一方面，新技术和新媒体不断涌现，导致传播手段更加多样化，消费者的信息来源更加多元化，给企业整体传播的制定和实施造成巨大压力，另一方面，传播信息的分散性和立体化也给企业传播信息的整合沟通带来巨大挑战。目前相当多的企业在实施营销传播的过程中，缺乏相关传播理念的指导，缺乏传播的实质性目标和针对性，而消费者的需求是多样化的，不同的消费者群体有不同的消费追求，在消费的选择和生活品位等方面都有与众不同的特征，企业本应通过细分消费群体制定和实施相应的营销传播策略，但实践中，企业往往单纯依靠几个人或者单个部门实施营销传播，较少考虑传播受众的差异化需求，造成的结果往往是传播目标不明确，传播缺乏系统性，传播过程混乱，传播效果非常有限，严重的结果可能是某些营销传播完全跟企业的整体战略相违背，不仅对企业没有任何好处，甚至还对企业产生负面影响。

3 消费者日益成熟背景下企业营销传播的改进对策

3.1 加强消费者成熟化研究，提高传播的针对性。加强消费者成熟化的研究，应该从市场入手，通过详细的市场调查，掌握消费者的信息，了解消费群体的总体需求特征，包括需求数量和结构的变化，同时还应了解影响消费者需求变化的因素，对这些因素进行长期跟踪。另一方面，针对消费环境的变化，企业要从多方面了解消费者观念和购买行为的变化，把握未来的消费趋势，从而掌握更加可靠和准确的消费信息，对于特殊企业的重要顾客，企业可以建立消费者数据库，实行分类管理，加强与这些顾客的沟通，通过精准传播来提高传播效果。值得注意的是，在取得了详细的消费者变化信息后，企业应该对传播内容和传播手段进行重新审视，如果现有传播方案已不适应变化了的消费者环境，企业必须立即对现有方案进行调整，重新进行广告定位、更改廣告创意并重新进行媒体组合，确保广告传播的针对性和有效性。

3.2 建立良好的信息反馈机制，及时有效地与消费者沟通。良好的信息反馈来源于市场，也来源于消费者。企业必须时刻准备接收来自市场和消费者的信息，建立一整套的信息反馈机制，从根本上掌控市场。这一反馈机制的建立要求企业各个部门充分配合，从生产到营销到各级管理人员，形成一条信息反馈链，建立起一张信息共享的网络。利用这一反馈链和共享网络，企业一方面要加大对消费者信息的搜集、分析和传递的力度，时刻把握消费者需求的变化，同时，加强网络和舆情监控，随时保证来自消费者的不利信息能得到有效反馈，从而采取相应措施跟消费者进行积极沟通，处理消费者抱怨和意见。

3.3 综合运用多种传播手段，提高整合营销传播效果。新技术的创新促进了新媒体、数字化技术、无线网络终端等技术不断出现和发展，一方面给企业的营销传播带来了严峻挑战，同时也给企业的营销传播带来了很大的机遇。新媒体、数字化媒体的出现，让企业的营销传播有了更多的选择，并且其日渐凸显的优势日益得到年轻消费者的关注和重视，越来越多的年轻消费者通过新媒体获取信息及与外界沟通，譬如近年来“微博”这一新生事物的出现，就给很多中小企业带来了很大的营销机遇，企业不仅能在微博上进行有效的品牌宣传，还能有效地发现目标客户和市场需求。基于这样的优势，目前，越来越多的企业也看到了微博的巨大力量，日益加大对微博的营销力度和投入。另外，近年来团购网站的兴起与火爆，一方面反映出新技术在企业营销传播中的巨大影响力，另外也体现出年轻消费群体消费趋势的一个变化。因此，在现代科技快速发展的今天，企业必须不断学习和利用新技术，借助新技术的力量综合运用多种传播手段，特别是新媒体，从而建立传播优势，为企业赢得市场竞争奠定传播基础。

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作者简介：李晓亮（1976-），男，湖南益阳人，湖南涉外经济学院讲师，硕士，研究方向：品牌营销。