民俗休闲十年求变

赵方忠

是继续享受今天的繁荣并透支未来，还是冷静分析形势提早应对挑战？北京是时候做出抉择了

昌平草莓树立地域品牌的新鲜劲还没过，媒体便曝出了怀柔、通州草莓种植面积达到数百亩的信息，就连海淀、丰台这些城区也在凑热闹，见缝插针建起的多个草莓采摘园频频闯入公众视野；延庆柳沟的火盆锅豆腐刚刚兴起，密云的蔡家洼豆腐又在北京城区市民中声名鹊起；怀柔的北沟刚被赋予长城国际文化村，昌平、延庆临近长城的村庄便相继亮出了长城民俗村的旗号……近一两年来，各种迹象在集中显示：过去曾经专属于某个区域的民俗休闲品牌，如今已在北京的所有郊区县遍地开花。

同质化竞争已是北京民俗休闲领域不争的现实。曾因2003年“非典”带给市民生命价值拷问而意外走红的北京民俗休闲市场，经历了十年堪称“火箭”式的高速成长，尽管“远离城市，静谧而祥和，野趣遍地”的景象犹在，民俗休闲旅游仍然让市民趋之若鹜，但风格的千篇一律，节假日的交通拥堵，以及服务的一成不变等等，正在影射着民俗休闲市场明天可能出现的衰败。

是继续享受今天的繁荣并透支未来，还是冷静分析形势提早应对挑战？北京是时候做出抉择了。

狂热依旧

尽管非议不断，但北京的民俗休闲市场依然供需两旺。

从2003年的农业休闲兴起，到2012年北京已建成1200多个农业观光园，每逢节假日，市民纷至沓来，享受田园乐趣，由此也极大地带动了京郊农民的收入倍增。

据市农委统计，2012年北京农田观光季54个观光点，共接待游客人数达410.5万人，比2011年增加205.5万人，增幅为100.2%；旅游接待收入达到10021.9万元，比2011年增加3840.4万元，增幅为62.13%。

需求决定生产。促成北京民俗旅游以25%速度连年增长的原因有诸多方面，除了公众对田园生活、自然生态的向往之外，大量的休闲时间无疑也是最为直接的诱因。

目前，我国除“带薪休假”外，工薪阶层每年享有的法定节假日有114天，且大部分为双休日的短暂假期，这就从时间上为民俗休闲消费创造了重要条件。

与此同时，市场狂热带来的积极效应持续在农村和农民中间发酵。对于农村集体而言，发展民俗休闲旅游可以有效带动乡村经济的积极转型，将农村丰富的地理景观、山水田园风光、农耕文化、古镇民居、民俗风情等无形资产，通过民俗休闲的平台，转化为了农村发展的现实的生产力。

更重要的是，这还是增加农民收入的最佳路径。据了解，农村以往促进农民增收的路径有很多种，但都有着或多或少的条件限制：“减少农民”，受制于城市化发展水平；“土地集中”的实际效果，受制于农业人口的转移意愿；“大幅提高农产品价格”，受制于城镇低收入群体生活影响度；“增大对农补贴”，受制于政府财力统筹安排……惟有发展民俗休闲这种增加农民收入的方式，是现代农村经济发展的内生动力，也是城市市民反哺农村村民的有效形式，且基本没有“负作用”，被看作是充满欢乐的甜蜜事业。

而对于农民来讲，把农家庭院变成丰富市民生活、增加农民收入的“农家乐”，把农业产区变成城乡居民亲近自然、享受田园风光的景区，把农村民俗变成弘扬民族文化、传承农耕文明的艺术精品，大多数农民在不需要多少技术含量的前提下就能轻松实现。

社会资本的加入也进一步壮大了民俗休闲的发展声势，据相关部门初步测算，北京已经形成规模的民俗休闲园区，吸附的社会资本投入已近百亿元。

而对于市场频频爆出的趋同化、服务差等等负面消息，一些从业者纷纷向记者分析称，此类事件的发生大体有两种情况：一是在红火的市场之下，从业者一哄而上仍不能满足巨大的市场需求，趋同化虽现实存在却也是市场自然发展的结果；二是进入的门槛过低，其中确实不乏一些混水摸鱼者搅乱市场。

挑战初显

尽管民俗休闲参与者均不愿直面所遭遇的挑战，但市场的分化已透过统计数据开始显现。

据市农委统计，今年一季度全市1263家观光园接待游客172.3万人次，同比增长16.6%；实现总收入4.7亿元，增长31.6%。14380个民俗户接待游客149.6万人次，下降5.1%；实现收入0.8亿元，增长11%。

面对小打小闹对抗规模经济、档次低对抗高品质必将遭遇的失败，农村和农民更错误的应对是安于现状。

因长城国际文化村而闻名的怀柔北沟村便是一个例证。自2006年一对外国夫妇租下北沟村闲置的农家院，改造之后吸引市民周末休闲度假开始，如今像这样的外来投资者已经租下了北沟村近1/10的民房，超过了全村现有的民俗户数量。

经过投资人改造的民房，一跃成为市民享受休闲的私属空间，一间房每晚的租金甚至达到1580元，且需要提前两个月交定金，而同步发展起来的当地民俗户，最好的房间也不过120元。

“投资者的进入对当地村民的震撼非常大，但仅仅是震撼。”北沟村党委书记王全告诉记者，农民虽然看到了形成规模提高品质的好处，但一来没有更多的资金投入，二来根本不愿投入，认为现在这样一年能够有几万元的收入已经非常不错，没有动力做出更多的改变。

导致这一问题出现的原因在于，民俗休闲仍以广大的农民为经营主体，其捉襟见肘的投资实力与消费者对民俗休闲硬件环境的需求已极不匹配。

据调查，目前民俗休闲的提供者，除少数乡村企业和富裕个人外，绝大多数为普通农户，很难承担高额的硬件建设和维护投入。

而这与市民青睐民俗休闲的初级目的恰好违背，市民休闲更多地是欣赏各种景观要素和环境巧妙地融合所体现出来的乡村景观意境，而不是单个独立的乡村景观，硬件设施在其中扮演了重要的角色。然而，由于经营主体投资实力弱，北京民俗休闲旅游的硬件建设普遍未能达到消费者需求，这也让市民心中的意境被硬件上的瑕疵所破坏，游憩感受大打折扣。

实际上，历经十年的发展，民俗休闲旅游的经营主体认知与消费者需求也已经出现了错位。北京道顺规划设计院的白儁风指出，民俗休闲是由游客需求推动兴起的旅游市场，在发展初期将农民转变为旅游经营者，将民房转变为住宿机构的简单方式，发展到今天已经出现了诸多的不适合，众多的消费者已难以在庞大的乡村旅游市场中找到自己心仪的民俗休闲产品，结果不得不乘兴而去，败兴而归。

白儁风分析称，游客偏好于形式多样、类型丰富的游憩体验，而从当前的民俗休闲旅游市场来看，休闲产品仍然很单一，观光采摘占到了90%，科技示范中心、生态休闲山庄等总共不到10%。

更重要的是，游客钟情于猎新猎奇，然而，千篇一律的“住农家屋、吃农家饭、干农家活”的民俗休闲模式却依然盛行，已难以激起游客的新奇感受。

在专家们看来，当前旅游经济已经进入到体验经济时代，旅游业的发展趋势不是去寻找优质服务的享受，而是去给自己的生命注入新活力，为自己的生活增添新色彩，为自己的观察寻找新角度，为自己的认识增加新内容。钟情民俗休闲的游客已不完全是追求到过什么地方，看到了什么，而是由以前的“走马观花”发展成为“下马赏花”，从“睡土炕，吃土菜”发展成为“体验过程、享受快乐”，这种全新的“体验”旅游理念要求经营者更新思路，推陈出新，迎合市场，而目前大部分的民俗休闲经营者显然还没有跟上市场的进程。

率先谋变

农民分散的发展模式，套用到全新的休闲时代暴露出了种种不足，政府指导民俗休闲发展的导向必须进行新一轮的调整。

北京市农委协调联络处处长任荣指出，北京的民俗休闲旅游是一个前景光明的市场，但由于开发经营的主体投资和运作能力偏弱，原有的资源并没有得到充分的利用，市场潜力还有待挖掘。

在任荣看来，保持北京民俗休闲市场的繁荣，首先应实现投资的多元化。“当前民俗休闲的开发动力主要集中在农村，其薄弱的资金和人力基础将难以支撑起更高层次的开发，而城市集中着大量的资金和优秀人才，这是民俗休闲发展需要借助的社会资源。”任荣认为，资本投入是民俗休闲发展的重要推动力，也是政府引导民俗休闲发展的主导思路。

而多元的投资势必将形成民俗休闲领域的经营市场化，北京的民俗休闲市场已完成了数量的积累和扩张，但在质变的转型过程中，多元的投资才会导入市场化的机制，形成理性的公平竞争，促使不符合市场需求的主体自然淘汰。

更重要的是，伴随资本的进入，民俗休闲的服务信息化水平也将相应增强，以往经营主体与消费者之间的信息不对称，将有可能借助网络等现代化手段，搭建起一个市民与农民互动成长的平台，让不同类型、档次的民俗休闲产品都能得到相应的服务对象。

任荣认为，北京市应该打造北京民俗休闲的整体品牌，不能因为个别的问题存在掩盖整体积极的发展光环，政府应坚持将特色作为前提，品质作为基础，创意作为灵魂，突出北京民俗休闲与其他省市的不同，形成融合北京文化品质与自然特色，又具有创意色彩的差异性产品。

“只有品牌才是消费者都能读懂的语言。”任荣说，在全国的民俗休闲都面临同样困惑之时，具有优势的北京，发展理念理应有所超前。