国外竞合战略的理论研究概述

刘凤元　李晴　李波　元利兴

摘要：当前的商业环境竞争加剧，信息通讯技术的进步以及网络和虚拟组织的随之发展已经导致公司同时进行竞争与合作，即已经呈现竞合关系（Co-opetition）趋势。文章对竞合理论进行理论溯源，分析了从竞争理论、合作理论到竞合战略理论的发展演进及各种理论的主要观点，主要从博弈论、资源基础理论和社会经济理论进行比较分析。

关键词：竞合战略；资源观点；博弈论；社会经济理论

在管理学文献中，包括同时竞争与合作的混合行为称为竞合。国内外一些学者最近强调竞合对于公司之间动态关系的重要性。本文对竞合理论进行理论溯源，分析了从竞争理论、合作理论到竞合战略理论的发展演进及各种理论的主要观点，并进行比较分析。

一、 竞争理论

很长时间以来，竞争观点一直主导着一些管理学研究领域，从战略管理到组织经济学、再到营销管理，竞争观点是过去80多年的主导范式。这种范式认为公司的相互依赖性，包括横向和纵向，都是基于史密森尼的个人利益寻觅观点（Smithsonian Individual Interest Search）。公司被比喻为“市场联系海洋上的孤岛”，这个比喻完全包含了这种观点的所有特征。

对于横向相互依赖性，竞争理论强调当公司在产业中处于有利位置，或者当其利用和配置可以创造比竞争对手更好的产品的资源和独特能力时，就会获得超常收益。换句话说，这种观点指向公司的寻租行为，这种行为通过价值创造战略和获得超常经济收益实现。

对于纵向相互依赖性，竞争观点强调了在经济交换中寻觅价值。由于源于新古典经济学理论，竞争观点认为交换是一种离散事件，在这个事件中，公司最初创造的经济价值可以根据配置效率原则在它们之间共享。这种价值共享可以根据即时公平原则实现，这正像传统的营销理论暗含的观点或运用交易成本经济学所主张的机会主义行为一样。总之，在纵向相互依赖性的情况下，竞争观点主张通过价值占用战略实现的寻租行为。

（1）尽管经济价值产生于公司内部，但是公司之间的交互作用影响价值分配，无论在纵向还是横向相互依赖的情况下。对于前者，交换价格解释了部分经济价值被供应商占有，而部分经济价值分配给顾客。对于后者，上述的超常收益来自竞争者之间顾客偏好的分配。

（2）因为一个公司竞争成功和价值占用意味着竞争中其他公司的失败和价值损失。公司之间的相互依赖性是一种零和博弈。

（3）由于在商业环境中，任何相互依赖性具有零和博弈性质，博弈中公司的利益函数是不可逆反的。

二、 合作理论

合作观点是对应于竞争观点的另一种观点，这种观点强调了合作优势。随着合作观点的兴起，商业环境的变化导致追寻相同利益和共同收益的公司之间形成具有战略相互依赖性的网络。最初有关纵向相互依赖性的营销领域出现的高潮，然后，在20世纪80年代到90年代这种观点快速发展，并延伸到其他一些领域，例如战略管理和组织经济学。

在营销领域中，合作观点使得交易的营销范式转向关系营销范式。在关系营销范式中，市场不再是一个即时交易的原子结构（Atomistic Structure），而是一个互动和连续的关系系统，在这个系统中，公司逐渐加强它们双向承诺，并实现相互适应和共同创造价值。

在战略管理领域中，由于技术系统的复杂性和竞争环境中变得更加复杂，进一步强化了公司之间的关系作为价值创造核心和提高公司绩效的重要因素。通过帮助公司提高其战略灵活性和学习能力，公司之间的关系被认为是当今快速变化竞争环境中一种战略资产和竞争领导权的来源。

在组织经济学领域中，继续保持这种公司之间的关系以及未来发展新关系的经济利益使得公司更加重视声誉，并使得合作伙伴遵循可信行为规则。因此，和竞争观点比较，合作观点大大降低了Williamson机会主义行为的空间。

（1）经济价值创造的来源和公司优秀绩效的根源在于公司相互依赖性的结构。

（2）公司相互依赖性基于正和博弈。价值创造是否是一个发生在两个或者多个合作伙伴之间的联合过程，或者合作伙伴是否为了获取共同收益参与合作博弈，这些最终导致一个合作伙伴越成功，则另一个合作伙伴的收益就越大，反之则反。另外，共同价值创造的重要性意味着相互依赖博弈结构，这个结构是对机会主义行为的修正，并因此具有强烈的合作定向动机。

（3）强调公司之间相互依赖和合作的经济价值的商业环境中，相互依赖性是基于公司利益函数强收敛。

三、 竞合理论

1. 基于博弈论的竞合战略理论。博弈论提供了一个认识通过同时竞争与合作创造租金的视角。由于在战略管理领域存在许多博弈论应用的相关文献，其中最典型当属博弈的囚徒困境和重复博弈战略。博弈的囚徒困境变量前提是规避成本、追求收益。假使参与者都没有对方在相似博弈中互动历史的知识，而且每个参与者不会将其目的或者战略告诉其他参与者，则均衡收益结构将是单方面背信>相互背信>相互合作>单方面合作。在静态均衡情况下，单方面背信战略优于相互背信、相互合作以及单方面合作。可以看到相互合作比单方面合作创造了较大的收益，结果是在单阶段两人博弈中，竞争战略比合作战略创造了较高的收益。相反，在重复博弈战略或者成为针锋相对博弈中，参与者通过相互合作比单方面背信或者相互竞争获得了较高的经济收益。这种博弈中，一个参与者以和其他参与者合作开始，随后对称地应对其他参与者的战略行动（例如合作—合作战略，竞争—竞争战略）。根据Axelrod的观点，针锋相对博弈优于其他战略，因为这种战略强调一开始对你好的规则（以和其他参与者合作开始），澄清了博弈规则、参与者的行动结果、非预期背信的报复以及偶然机会主义行为的宽恕。

Brandenburger 和 Nalebuff解释了公司可以运用博弈论取得正和博弈和零和博弈战略，这些可以通过改变参与者、改变参与者对风险—回报的预期、以及改变博弈规则和改变博弈范围来实现，他们进一步说明博弈论的逻辑鼓励经理们进行竞争性模仿获得竞争优势、重视参与者战略行动而不是他们自己的战略位置。竞合观点来源于公司之间价值创造和价值共享过程发生于相互依赖性之中，并导致一个部分趋同利益结构，在这种结构中，竞争与合作两个方面同时出现，并相互紧密联系。这就产生了一种新型的公司战略相互依赖关系， 定义为价值创造竞合系统。

Grandori 和Neri的竞合观点强调了一个合作伙伴的最大收益不一定和另一合作伙伴的最大收益相同。这种部分或者说不完全的利益趋同要求明确考虑竞合博弈结构中的公平性问题，这个问题已经在合作观点中或明或暗地表示出来。换句话说，合作观点强调正向可变的博弈结构。由于公司相互依赖性的竞争压力，结构的可变性产生了不确定性，假使事先并不知道每个合作伙伴相对于其他合作伙伴从合作中获得的收益。

另外一些解释出现于合作结构中的竞争压力动机的观点如下，Hennart认为在高创新合作背景下，发现机会主义行为的能力较低，Grandori强调随着合作中信任的加深，合作伙伴的控制过程明显变弱，并可能导致合作伙伴的机会主义行为动机。换句话说，许多理论和实证研究反对合作观点，并认为机会主义和信任几乎是矛盾的行为假设。除了这种相反观点，机会主义和信任通常是不同程度的相同背景下共存的行为变量。

Gulati等人认为在战略伙伴关系中，每个双向关系既不是严格竞争也不是严格合作的，它们同时进行竞争和合作。尤其是，它们涉及到合作伙伴自身和共同利益的混合动机的影响。一些有关公司之间组织学习领域的实证研究表明，当相互依赖性无法平衡时，比较有依赖性的一方容易受到其合作伙伴控制。这是由合作伙伴之间不对称学习竞赛（Learning Race）导致的竞争压力，并且导致联盟的相对范围降低。来自学习竞赛的竞争压力和快速学习者一旦达到它自己的学习目标就会中断合作关系，而不会考虑合作伙伴的利益而延长这种关系。联盟的相对范围描述了属于联盟目标的合作伙伴的商业份额，并解释在私有利益和共同利益之间的分配关系。当两种不对称的学习速度和相对较低范围出现时，快速学习者在其合作伙伴获取来自联盟的整体收益以前，终止这种关系的动机较高。

导致利益分歧的力量不但和机会主义动机相关，外部环境的动态变化、公司战略优越性的转变、或者领导权的丧失都是导致合作利益结构分歧的动力，并会导致重新平衡个体合作动机。

来自不同产业的互补性公司可能不会完全与持续关系的行动路线选择相一致。由于资源的价值依赖于这种资源和其他资源结合的方式，因此，不同产业的公司所具有的不同资源禀赋可能会导致与联盟最适宜的行动路线不完全一致。

效率目标可能导致联盟中进行投资的合作伙伴将这种投资运用到其他合作背景中。这种重复活动可能导致和第一合作伙伴的利益冲突，这可能导致自身知识的溢出，或者提高其竞争对手的竞争地位。

这种竞合观点的理论框架总结如下：①公司相互依赖性是经济价值创造的来源和经济价值共享的地方；②公司的相互依赖性是基于可变的正和博弈，这种博弈可能为合作伙伴带来共同，但不一定公平的收益，由于破坏这种竞合结构的不同性质的竞争压力的原因；③可变正和博弈结构，公司相互依赖性是基于公司之间利益函数的部分收敛。

2. 基于资源基础理论的竞合战略理论。

（1）基于资源基础理论的竞合战略理论。战略管理的资源基础理论为竞争与合作综合框架提供了一个有用和补充的理论基础。从本质上讲，资源理论基于两个假设：①在其资源组合上是异质的；②这些资源在公司之间是不完全流动的。因此，公司组合的持续差异有助于资源差异，独特资源和能力使公司能够创造经济租，创造持续的竞争优势。

根据创造和保持经济租方式，资源理论包含了两种不同的观点，一种观点强调了垄断租的重要性。这种观点的支持者采用市场效率和集中于均衡状态下的公司独特资源。另外，他们比较赞同租金的持续性不是租金创造。这些证据表明只有当取得优势所运用的资源是稀缺、有价值、不可完全流动以及不可替代性时，才会创造竞争优势，这些观点对资源基础理论是非常必要的。

另一个观点提出了动态能力观点，集中在资产存量如何积累、流动、配置以创造竞争优势。他们将公司的战略理论放置于熊彼特经济学说框架体系之中。正如Nelson所说，在熊彼特经济学说竞争背景下，公司长期生存不再定义为“用既定过程较好地生产特定的产品集合”，更为重要的是，竞争优势的可持续性依赖于公司能够发展创新能力的程度。因此，通过强调技能获取、学习和能力积累，基于动态能力方法的使用者潜在地增加了说服力和战略管理理论的预期范围。

基于动态能力的观点为研究通过竞争与合作进行资源存量积累提供了基础。然而，这种观点在通过合作进行资源存量创造的方面是有限的。Hamel提出合作联盟中的公司能够通过学习和将合作伙伴隐性知识和技能内部化获得优异绩效。另外，联盟伙伴能够通过利用知识资产创造经济租金。

（2）Hamel、Doz以及Prahalad等人的联盟观点。Doz和Hamel认为在为全球和未来进行竞争的联盟中，推动公司形成联盟具有三个基本动机：通过利诱（Co-option）竞争对手和互补性公司进行战略定位的需要：构建关键地位和建立标准；通过合作专业分工或者互相专属锁定（Co-specialization）合并资源的需要：进入新的市场以及创造新的机会；通过联盟进行学习的需要：填补技能缺陷以及构建新的能力。

竞争与合作在早期被视为两个极端，毫不相容。如今竞争与合作战略的并用，已被视为是企业追求成功不可缺少的条件。在当今复杂不定的环境中，企业为了求得生存和发展，从竞争观点看，一方面必须强化自身的竞争力，一方面也必须降低挑衅，以争取合作与信任，从合作的观点看，企业也必须要通过战略联盟来建立并强化其核心竞争力（Hamel，1991）。

（3）Lado、Boyd和Hanlon等人的观点。Lado，Boyd和Hanlon强调，企业应采取竞合战略，以提升经济租，并进一步提出有关竞合战略的主要观点：企业采取竞合战略综合模式，其所提升经济租的绩效要高于单独合作或者竞争；管理的认知系统强调异质、激进组织变革者，比强调同质、解除组织紧张以及促进稳定的企业，更能促进其采用竞合战略综合模式来提升经济租；平均分散投资资源组合的企业，其经营特性比较倾向采取竞合战略综合模式来提升企业经济租；采取竞合战略综合模式来提升经济租的企业，比较容易受到异类文化矛盾动机以及组织结构上的突变，而更有正面能力的转移效应；采取竞争战略综合模式来提升经济租的企业，对于其产品与服务质量、公司声誉及市场竞争力有正面影响。

安达信顾问Comerford认为，所谓的竞合关系是指企业间为了拓展市场或者降低成本以提升企业竞争力与获取市场优势地位时，所采取的一种既有合作，又有竞争的模式。然而在合作过程中，如何让合作伙伴顺利的合作，则又是一个问题。

3. 基于社会经济理论的竞合战略理论。社会经济理论提供了一个新古典经济理论和组织社会学之间的桥梁。根植于行为和制度的经济学理论，认知心理学和进化论以及道德哲学，社会经济学指引了利益相关者分析理论、商业伦理以及公司社会绩效理论和战略管理理论的发展。

Etzioni提出了社会经济理论区别于新古典经济学的核心观点。相应地，社会经济学家反对人们受到一种效用最大化的驱使，而是认为他们寻求使得基于成本--收益分析和道德情感的多种功能的最优化。他们认为人并不是完全理性的。另外，新古典经济学家认为人们单独行动使其自身利益最大化，社会经济学家认为人们的决策和行动根植于他们是其中一部分的社会系统和制度，这些决策和行动是为了提高自身利益和集体利益。

运用Darwinian分配规则或者公平分享规则，Margolis提出个体寻求保持个人利益或者效用的平衡。因此，如果个人投入大量的资源而使他人获益，他将会在分配剩余资源时为自身利益而分得较大的比重。相反，一个人授予群体的利益相对于自身利益越大，他在分配剩余资源时，所得到的比重越大。换言之，公平分享表示一个人对群体利益和自身利益的心理或者道德承诺程度。

Margolis的分析证实了公司同时寻求竞争与合作优势的观点。在有限理性和有限感性的基础上，他们为获得这些优势而配置战略资源。有限理性为经理们在复杂和混乱的环境中通过合作获取经济租提供了基础，有限感性为发展和保持组织内部以及和组织之间的紧密、持续和相互受益关系奠定了基础。

四、 小结

根据上述分析，本文将竞争和合作程度可以分为不同的类型，使得公司之间的关系呈现一种连续竞合关系谱系：一方面，两个竞争对手之间的关系只包含合作，即传统的合作关系；另一方面，两个竞争者之间只存在竞争关系，即传统的竞争关系。根据合作与竞争的程度，这两个关系之间至少存在三种不同类型的竞合关系。

参考文献：

1. Axelrod， R.The evolution of cooperation. New York， Basic Books，1984：160-179.

2. Brandenburger and Nalebuff.Co-opetition.New York： Doubleday，1996：180-199.

3. Grandori， A.& Neri， M.The fairness pr- operties of interfirm networks.In A. Grandori （ed.）， Inter-firm networks. London， Routledge，1999：326-354.

4. Hennart.A transaction cost theory of equ- ity joint ventures.Strategic Management Journal， 1988，16（6）：140-156.

5. Grandori.The fairness properties of int- erfirm networks.In A.Grandori （ed.）， Inter- firm networks.London， Routledge，1999：231-263.

作者简介：刘凤元，华东政法大学国际金融法律学院副院长、教授、硕士生导师，上海交通大学管理学博士；李晴，华东政法大学国际金融法律学院硕士生；李波，华东政法大学政治理论部副教授；元利兴，中国国际经济交流中心。

收稿日期：2013-04-20。