“亡者归来”荣事达

高天宇

在荣事达品牌的“救亡”路上，合肥三洋并不能充当万能的救世主角色，在当前的市场格局之下，荣事达实现品牌复兴要解决的问题可不只是与新东家快速融合那么简单

近来一场经销商大会让荣事达这个沉寂良久的品牌再次走进人们的视野，因其再遇新东家，荣事达品牌的“救亡图存”就此展开。一份公开的资料显示，合肥荣事达三洋电器股份有限公司获得荣事达品牌5年的使用权，涉及冰箱、洗衣机和微波炉。“532计划”随即抛出，即在2015年，合肥三洋将实现冰箱、洗衣机、生活电器及核心部件三大品类年销售收入200亿，成为横跨冰洗及小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化家电巨头。

荣事达品牌振兴计划看似令人振奋，但这并不是一个单纯变换东家就可以化解的问题，怎么解决当前市场对其品牌认知、渠道及产品竞争力问题，应是合肥三洋管理层应该认真考虑的战略课题。

配角“流亡路”

提起荣事达不知道现在的消费者会想到什么，也许在人们的思维中，这个品牌正逐渐走向边缘化，这从其不断衰退的市场地位中便可以看出。根据奥维咨询的统计数据，2012年荣事达品牌的洗衣机在国内销售出16万台，仅占1.67%的国内市场份额。

事实上，荣事达作为中国家电市场上一个曾经的重要品牌，也有着曾经的辉煌。荣事达集团1993年以洗衣机起家，后在1996年与美国美泰克公司合作。双方合资后启动冰箱项目，并上马美式搓洗式洗衣机项目，但当时两个项目都缺少明确的定位，在市场上并没有引起什么反应，相反拖累了荣事达的主业，为后来其品牌没落种下了祸根。随着2000年荣事达合资公司人事大变革，美方在合资公司中全面主导，荣事达的没落之路便开启了，而美方也在市场份额下滑后寻求脱身。

2004年，荣事达发展进入新阶段。当时急于扩张正欲进入白电领域的美的集团，非常看好荣事达品牌的生产线和声誉，经过三年努力，荣事达品牌纳入了美的旗下，成为其产业版图的一颗棋子。

然而，随着荣事达商标划归合肥市国有资产控股有限公司，美的集团仅仅享有荣事达品牌在“冰洗产品”的品牌使用权，期限为5年。

按照合肥三洋与合肥国资委达成的协议，合肥三洋2013年的荣事达产品总销量不低于30万台，每年投放市场的新品30%以上使用许可商标。这意味着荣事达品牌将至少占到合肥三洋1/3的出货量。而以荣事达2011年财报公布的不到1.6亿元的净利润来看，每年不低于2500万元的推广费占到近16%的比例。

反反复复的流转，反反复复的东家变换，不变的也许还是荣事达的战略从属地位。虽然合肥三洋声称要将荣事达重新带回一线品牌的行列，但长期以来过惯了品牌“流亡”生活的荣事达，真的那么简单就可以实现复兴吗？

战略重生难题

按照合肥三洋管理层给出的说法，荣事达除被定位为产品线覆盖洗衣机、冰箱、小家电等的“中高端一线白电品牌”外，在一年内与其他品牌共享供应链、生产线与研发方面资源的荣事达将独享新建渠道，真正开始谋求发力。

但荣事达真正要发力复兴或许还不得不解决很多问题，首要的就是荣事达品牌的维护问题。有资料显示，当前合肥三洋获得的仅仅是冰箱、洗衣机和微波炉的商标使用权，而合肥国资委方面还将荣事达品牌授权给不少小家电企业使用，这些企业在品牌维护监管方面缺少相应的管理体系。去年7到8月间，荣事达小家电三登省级质量监督管理局黑榜，便可以看出其品牌管理架构上的无力。

对品牌的透支无疑将成为荣事达品牌复兴路上的首要拦路虎，而要解决这一问题，除了全面收编、全盘接管外，合肥三洋或许只有寄望于合肥国资委方面强化在品牌授权上的监管力度，通过严格的审查与规范，真正扫清品牌“救亡”路上的障碍。

产品销售渠道或许将成为荣事达实现复兴过程中无法回避的又一个难题。当前，荣事达品牌主要活跃在三四级市场，但也只能是以低价的优势吸引消费者。而这一领域又面临美的系产品的集中攻击，更何况海尔这样的行业巨头在三四级市场的扩张，也会让荣事达的渠道扩张更加艰难。我们不妨大胆猜想，即便荣事达能够在三四级市场上扩张渠道，会否像美的集团那样，短期内集中实现渠道拓展，但最后由于种种原因不得不将这些渠道转化甚至是关闭。对荣事达而言，要借助合肥三洋的渠道也略显艰难，或许在新的市场格局中，荣事达只能是先在区域性渠道中存活，以走量的形式在三四级市场上实现艰难生存，而后再谋求集中新建渠道的自我图强。

对荣事达来说，最难解决的或许还是如何获取市场，即怎么通过产品的创新获得消费者的认可。对此，合肥三洋方面给出的说法是，在定位方面，荣事达将改变在美的旗下的中低端路线，“主打中高端、兼具全系列，在研发方面，共享荣事达三洋公司现有的研发平台，使品牌的核心技术能力尽快上一个台阶”。

在合肥三洋的产业架构下，三洋、帝度、荣事达形成了三品牌发展的格局，但如何真正运作这三个品牌却没有一个相对清晰的路径。况且随着三洋白电业务被海尔集团收购，未来三洋品牌的经营权能否延续还是个未知。而其所谓的高端品牌帝度的发展也陷入僵局，市场认知情况堪忧。由此可见，虽然旗下的品牌资源众多，但未来合肥三洋真正能够倚重的筹码或许并没有多少，做出这三个品牌的差异性，通过切实的产品创新生产出适合市场需要的产品，真的是一个任重而道远的战略课题。

痛定思痛，始终在市场上处于摇摆地位的荣事达此番找到新的东家，并抛出了相对华丽的品牌复兴目标，的确曾经给人新的遐想，但这缺少一些可行的切实举措。荣事达这个曾经的产业龙头将如何实现复苏，会否再次“流亡”，不妨拭目以待。