高职院校市场营销专业教学模式改革研究

陈艳霞

摘要：文章分析了高职院校市场营销专业现有的教学模式种种弊端，指出了教学模式改革的必要性，结合市场营销专业的特点，进一步指出了该专业教学模式改革的思路，并给出了一些建议。

关键词：市场营销教学模式就业导向

引言

随着社会主义市场经济的发展，市场营销已经称为企业最重要的职能，社会对市场营销从业人员的需求日趋扩大，市场营销专业迅速成为热门专业。但是传统的市场营销的教学明显已经不能适应目前企业的需求，尤其是高等职业院校专业定位模糊，培養方案不明确，使得毕业生只掌握部分理论知识，缺乏实际操作技能。本文从高职院校市场营销专业现有教学模式的现状说起，针对高职院校市场营销专业教学模式改革提出一些建议。

1.何谓教学模式

教学模式是在一定教学思想或教学理论知道下建立起来的较为稳定的教学活动结构框架和活动程序。作为结构框架，突出了教学模式从宏观上把握教学活动整体及各要素之间内部的关系和功能；作为活动程序则突出了教学模式的有序性和可操作性。高等职业院校的培养目标应定位于“技术应用型高等专门人才”，其教学模式应具有“专业设置的适应性、培养目标的实用性、教学方法的训练性”等三个基本特点。

2.高职院校市场营销教学模式的现状

2.1培养目标不明确，人才培养模式老化

目前，市场营销专业的毕业生在人才市场上一直比较抢手，但用人单位大多反映这些毕业生缺乏解决实际问题的能力，专业特色不强，实际上造成了市场供需不对称的新的结构性矛盾，这主要是我国高职教育的特色不鲜明造成的。高职市场营销专业发展定位不准确，思路不清晰，培养模式特色不鲜明，课程体系和教学内容体系尚未形成。没有突出高职复合型、实践型人才的特色，在人才培养规格、教学内容和课程体系的改革与建设方面没有取得突破性进展。

2.2课程体系设置不合理，学科意识过重

目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。大多数高职院校市场营销专业的课程设置仍然借鉴普通本科专业的课程体系而建立，过多的采用理论式教学，因此培养的营销专业的学生实战能力不足，这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。另外课程设置采用学科式的课程模式，过分追求学科知识的系统性、完整性，理论知识偏多、偏深，偏重于学术性，过分注重学生知识能力的培养，而没有突出实践性和职业能力的培养。高职院校开设什么样的课程应以就业为导向，从市场营销专业学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场调查、 客户关系管理、现场促销等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。

2.3理论教学过多，学生动手能力不强

我国部分高校的市场营销教学还停留在课堂当中，没有走出教室，理论教学还是核心。从部分高校实际情况来看，很难有稳定的校外实习基地，也很少有高校和企业长期合作进行实践营销的。

而在学校内部也没有类似于企业性质的单位或部门用来实习，即使有的话，名额也十分有限，多数学生的实习问题很困难，所以，该专业校外的实习主要采用分散性实习，基本上是学生自己联系的，学校对分散实习的考评，也很难管理，缺乏有效的监督和检查，其实习效果不明显，很多流于形式。

2.4教材选择不合理，考核方法单一

目前高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。有的虽说是高职高专类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总的来说教材的质量不高。

高职院校应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生特点和知识结构的市场营销专业的教材。

在市场营销课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院虽然宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式 只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。

2.5师资队伍有待加强

高职的教育以培养高素质技能型人才为目标，要想培养出高素质技能型人才，首先要有一支高素质的老师。现在高职院校的老师，大多数是直接从学校到学校，几乎没有社会实际工作经历，而且高职院校对老师的考核注重学历和职称，没有到企业挂职锻炼的要求，这就造就了老师仅具备理论知识，缺乏该专业学生所从事相应岗位的动手能力，这样的老师教育的学生也必然缺乏动手操作能力。

3.市场营销教学模式改革的思路——以就业为导向

3.1改革的前提是做好市场营销专业的人才需求调研

要准确把握社会上各类企业对市场营销专业所设的岗位以及岗位职责、他们要求市场营销人员应当具备基本能力和素质。在做人才需求调研时，避免走形式，象征性找几家企业，这样调查样本的代表性不强，先从行业的角度来选定调查样本，而后再从各行业中选取部分企业进行市场营销人才需求的调研。然后将所得数据进行整理分析，以作为市场营销人才培养方案改革的依据。

3.2改革的核心是根据社会需求对原有的教学模式进行大刀阔斧的改革

针对社会对市场营销专业人才的岗位需求和能力需求，对市场营销专业人才培养方案进行大手术。一要改学科教学体系和闭门造车式的人才培养，加大工学结合的力度，提升企业参与教学的程度，加大学校与企业的联系，使学校和企业间形成一个联系紧密的纽带，这一切都有赖于“全新”的人才培养方案。所以说要对原有的人才培养方案进行大手术，而不是小范围的修改和更新，而是大刀阔斧的改革。

3.3改革的重点是以就业为导向，增强学生的实际操作能力

构建以就业为导向的专业设置模式、以培养职业能力为宗旨的教学模式是现阶段高职院校的重点，就业取向决定培养方向。市场营销学专业是一个应用性很強的学科，明确培养方向对于契合就业取向尤其重要。所以说市场营销专业的教学以培养学生的职业能力为主线，以学生为主体，拓展学生课外实践能力，成为技能型专门人才。

4.市场营销教学模式改革的建议和做法

4.1树立先进的高职教育理念

高等职业教育首先是职业教育，不是一般意义上的高等教育，应以培养高等技术应用性人才为宗旨。就市场营销专业来说，关键在于两大转变：一是必须实现教师从主体向主导的转变，以学生为主体，本着“一切为了学生，为了学生一切，为了一切学生”的原则，为学生提供最好的教育服务；二是必须实现教育观和人才观的转变。在教育观上，要实现由“知识本位”向“能力本位”转变，突出专业技术应用能力的培养；在人才观上，必须实现由继承型人才培养向创新型人才培养转变，突出个性发展和应变创新能力。总之，高职院校在市场营销专业培养目标的确定中，应该逐步确立育人为本、全面发展的思想，树立了以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，突出实践教学、技能培养、学生主体的教学观念。

4.2 构建以学生为主体的课程体系

高职院校是为社会培养高素质技能性人才的教育机构，学生选择高职院校就是为了接受职业教育，职业教育只能真正树立“以学生为主体”的服务意识和教育观，通过自身的改革来适应教育大发展的新形势。

课程设置是专业培养规格的具体化，各门课程的教学大纲又体现其教学标准。课程设置应准确地把握高职教育的定位，而不能不切实际地拔高其培养目标，坚持理论教学以“必需、够用”为度和为能力培养服务的原则，课程教学大纲应建立在学生的实际文化基础之上，确保教育教学的基本水准，而不能仅凭“让学生多学一点” 的美好愿望来提升课程教学大纲。

专业教学计划要注重实践性教学体系的构建和实施，而不能影响实践性环节的有效安排。实习实践教学环节重视不够，实践性教学环节设施设备缺乏，双师型教师不足是制约当前高职高专教学质量的主要原因之一。因此，在制订教学计划时，必须强调学生动手能力、职业能力的培养。要走出校门到企业调研，使教学计划符合市场经济发展的需要。在实施实践性教学计划时，不可能也没必要由学校包揽解决，要充分借助校外实习实训基地来完成。

4.3运用现代教学技术，创新教学方式，提高教学水平

首先，应改变原有的以教师为主体的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、激发学生主动学习的教学方法，比如说案例分析教学法和体验式教学法。现在很多教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平；传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。

4.4改进考核模式，注重学生职业能力训练

改进传统的以卷面成绩为主的考核方法，市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，改变过去一张试卷定成绩的办法，强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%；市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度， 从而使师生双方都提高了实际运用能力。

4.5加强产学研结合，积极创办校外实习基地

校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校 能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。而且跟企业合作建立校外实习基地也是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。

4.6培养一支高素质的“双师型”教师队伍

高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支高素质的“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去，参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作；二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，指导学生实习。这种优势互补，不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。

高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大师资队伍的培养，才能提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。

结束语

高等职业教育是为国家培养人才的主要基地之一，只有树立科学教育理念，创新教学模式、加大学生职业技能的培养，才能培养出适应时代要求的高级应用型人才。

参考文献：

[1] 颜静.高职院校市场营销学教学设计改革的思考.湖南工业职业技术学院学报.2012年第4期.

[2]冯海英.高职市场营销专业实践教学改革的探索.商情.2008年第38期.

本文系全国商科教育科研“十二五”规划2012年度课题 “高职院校市场营销专业动态教学模式的构建”（ SKKT-12065）的阶段性研究成果。