品牌汽车展览中的解码与编码

李诗雯

摘要：文章聚焦于如何准确把握消费者的解读习惯，以对汽车展览的品牌文化的对应性设计编码进行探讨。从三个维度，以日产和迷你品牌为例分析消费者的解读方式，提出以品牌贴近消费者的“理想自我”的设计模型，和汽车展览设计的编码流程。并以女性的家庭购车行为为例进行简要阐述。

关键词：品牌文化 汽车展览 消费者解读 日产

汽车展览在中国的发展迅猛而持续，自成为全球第一大汽车消费国后，全国各地纷纷举办车展，对于车展设计的发展而言是巨大的机遇和挑战。由于社会风俗和文化背景的不同，同样的品牌在各地区的展览设计会有针对性的产品布局和传达手段；相同的传达方式在不同地区也会得到不同解读。如何准确把握消费者的解读习惯，用以对汽车展览空间的品牌文化进行对应性设计编码成为现实而重要的课题。

一、消费者的解读

首先，从“背景-产品-品牌文化”这一维度展开。品牌文化的传达基本是如下过程（如图1）：依据观众的文化背景，从产品特点总结出品牌的特点，经过理论化的解析设定一个课题，将最想传达的信息编排成品牌故事，选择正确的传达方式经过精心的制作呈现在观众面前。“引起观众的注意”是展览设计的出发点，和最终目的。

以日产品牌为例分析展览设计如何具体对品牌文化进行编码：目前市场研究公司TNS推出了《中国汽车品牌健康和需求细分研究》，消费者购车不仅为代步工具或彰显身份，家庭因素也成为购车最主要因素之一（如图2），照顾家庭同比上涨5%，让家人开心同比上涨3%，并且呈现持续上涨趋势。

因此“家庭”是日产在中国车展应表现的核心。从品牌文化出发，对接日产产品系列进行优先排序：日产主题是“SHIFT THE WAY YOU MOVE”，排位最优的核心词在于“SHIFT”——变化，纵向解释位置改变，或者思想和立场的演变。此意义可用于展览主题以及形态语言的确立；横向分为三方面：驾驶快感，环保技术和家庭核心。此分类助于展览空间区域分割和产品组织：驾驶快感体现在GTR上；环保技术体现在LEAF上：家庭核心概念主要体现在家轿集群和SUV产品上。

品牌文化与产品对接之后需与消费者解读契合点对应，决定展览设计的传达手段。“家庭”的诠释，除了要突出展示产品适合于家庭需要的属性，例如安全、空间大、亲切质感等之外，还需让消费者体验附加价值：拥有这个品牌的汽车，就被贴上了“重视家庭责任”、“孝顺长辈的子女”、“优秀的家长”的标签。

展览空间还需考虑产品线对空间序列的要求，对所需空间优先排序。“重要位置”未必是最前面、中央、高点，也可以是单独空间、流线交点、最亮处等由空间设计定义出来的重点位置，由空间设计引导消费者看到产品这里。

其次，从“主题故事一品牌-品牌联想”这一维度分析车展主题的确立和表达。主题就是通过展览空间设计传达品牌的所有联想，对品牌特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等进行人格化、具体化的传达。例如“家庭”这个方向，可以演绎为：

1）家庭成员之间的关系，父子情深、夫妻情深的场景等：

2）横向不同方面，工作、学习、就餐、出游的场景等；

3）以孩子为核心，接送、生病、学习场景，或者是成长故事等：

4）家庭生活的问题，压力大、亚健康、性别差异等：

5）以家庭重新定义幸福、成功、责任、感恩等。

结合产品的针对性选定最终后，其表达方式需要紧紧围绕主题进行最直接、准确的诠释。例如选以孩子为核心的家庭主题，可以如本田家用车海报一样，选择儿童涂鸦的表达方式（如图3）。

展览设计本身是一个良“概念模式”，品牌与场合联结通过设计达到消费者准确解码的目的：通过展览使得品牌代表的含义成为切实经验，围绕主题进行一系列体验性设计，如有趣的技术演示区，易理解的数据标识，完整的氛围烘托；通过特性诉求，使自己成为品类先驱，找准品牌或产品的最重要惟一特点推到极致，不断强化，使得品牌或产品本身就成为这种特点的代言；营造归属感，融入向往族群。依据消费者将产品细分，确立消费者的目标偶像，将品牌拟人化无限接近偶像特质。

最终，通过对消费者解读的分析，实现从“解码”到“编码”。消费者所属的利益和价值属性决定其解读方式与程度。

消费者所属的利益属性主要包含消费者的实用性利益和心理社会利益。实用性利益体现在产品内在属性导致的效用，及其价格、服务、维修环节。心理社会利益则体现在“理想概念-自我概念，消费品”模式中。网络盛传一篇文章，代表大家“对品牌的认知即对其消费者的认知”模式的承认。试举例如下：

“日产天籁：50岁大叔；大众速腾：国企职工；奥迪——90%领导。10%冒充领导的暴发户；宝马——100%暴发户；奔驰——10%领导，30%暴发户，60%酷爱装逼的小资”

高端品牌具有让“穷挫矮”、“土肥圆”变为“高富帅”的神奇魔力，试看网络上的一张汽车品牌分级图（图4）：

品牌需以产品内部的“合理性”和“独特性”准确地镶嵌到目标对象的心理需求和现实情况之间。以MINI为例进行品牌传播的立体化分析：在众多汽车品牌当中，MINI的独特地位在于其“时尚”的特质——前卫与独特。

“BE MINI”作为MINI品牌的精髓，其本质就是“BE ME”，就是做最真的自己。那么，这个“自己”是什么样的呢？MINI给出一个MINI星球人的概念设定（图5）：

MINI的使用者多为25—35岁的城市高薪阶层，近年人数不断增加。然而这并没有使MINI的前卫性或独特性削弱——因为“享受生活”与“特立独行”是当代白领所追求的“理想状态”，尽管他们可能在日常生活中饱受压抑，无法縱情享乐或标新立异，然而总有一部分的“自我概念”可以在这里实现——换言之，所谓“自我概念”是消费者对自己的认知，当它与消费者的“理想概念”有差距的时候，消费者会通过消费行为（消费品）来消弭这个差距——所以说现在“消费的就是自己”，或说起码是理想中的自己。

在设计传达目标制定的时候，与其渲染消费品与消费者自我概念的对应关系，不如强化消费品与消费者理想概念的紧密联系。需要解码的，是“理想概念”；需要编码的，是“消费品”与理想概念的——对应关系。

宣传方式同样应特立独行；目标群众是不时尚（自我概念），但是有一颗想时尚的心（理想概念）的人群，吸引他们的不是MINI，而是“时尚”本身；要有一种惊喜的被围观的感觉（考虑到用户年龄和职业的偏好）。以上是对“时尚”的解码，那么如何对品牌推广进行时尚编码呢？将MINI变身为一件“时尚物件”的定位、宣传：定位自然源于时尚涉及的领域，服装、时事、礼品、女人等。宣传需满足被羡慕、被围观的惊喜。具体如何组织？以广告为例，采用惊喜形式将产品投放到目标人群空间中（图7）；以展览为例，把展台设计为珠宝盒形式或者时装秀的T台形式（图8），使得产品变为“时尚珠宝”、“时尚模特”。

消费者所属的价值属性，是消费者的心理社会利益和实用性利益的综合结果，即消费者利益范围内对品牌的系统与价值识别（图9）：

二、车展空间的设计编码

在掌握消费者解读模式之后，就可以对车展空间进行设计编码。对于品牌信息的提取和主题的确立，可以参考下图（图10）：

还以家庭这—主题为例进行设计编码。关于“家”，试确立若干主题：

1）家——孩子（关键词：安全、舒适）——孩子——不同时期的家庭核心

例如：工作学习+生活+吃饭+睡觉+出游，接送+女朋友+生病+搬家+学车+远走+探亲…

2）家——女性关键词：细节、智能——女性一家庭中的纽带地位

例如：独立生活，作为职员、朋友等；集体生活，作为妻子、母亲、女儿、儿媳等

以女性为家庭主题的切入点，对女性购车行为进行调研，总结其对产品的主要偏好和对价值利益的要求，继而进行空间设计编码：

女性购车行为调查

2001年美国新车销售中有32.2%的女性购买，而新车驾驶者是女性的有39%。与此同时，女性不仅在作为驾驶者的时候在选购中起重大作用，数据显示即使是家庭购车，有80%的女性也会参与决策。因此众多品牌也开始有意识推广女性车型。

今年3月，搜狐汽车深圳站推出网络调查，5238位女性参与其中。购车年龄主要集中在70后和80后，其中80后白领女性准备购车的比例几乎占了一半。因此针对性车展空间应主要体现80后自由的价值观，白领对于品味的追求

女性的购車预算在10—15万元的比例为31.5%，此价格区间的选择多为紧凑级车及高品质的小型车，主要特点是排量低、油耗低，价格合理，实用性强。在色彩上女性更偏爱红色和白色的车。因此应将小型车布局在重要位置，并适当在色彩中增加或突出体现红色和白色。

调查中还发现，女性对车辆安全性的关注赫然居首，占42.1%。她们买车大部分是为了接送孩子，安全自然是第一位。因此对于汽车技术的展示需集中于安全性的诠释。

经过对以上数据的分析，可以依据针对性重点产品的定位、主要技术阐释和色彩搭配进行展览空间设计目标的定位，进而运用到空间界面、照明、色彩等具体设计当中。此外，以家庭生活中的好妈妈为对象，关于女性消费者对于汽车的价值利益满足要求，可以设计反映如下主题内容的场景或多媒体引导（图11）。

在信息传达方式上，相对于男性，女性消费者受“流行”影响大，重视产品“情感”特征，“便利性”与生活“创造性”。因此在展场设计上可以考虑借鉴流行元素或形式，例如将汽车作为服装秀场中的模特对待，制作T形台并打舞台聚光灯：在展具材质和造型上多使用有亲切感、引发情感联想的元素，例如棉花、竹子等自然材料或戒指、鲜花等象征性意象；在创造性上则可以举办一些看似荒诞、实则有趣的实验，例如发动机煎蛋、后备箱做宠物的家等。

品牌汽车展览设计的编码，是为产品在消费者心智上找到位置，确立主题，并以正确的传达方式传递信息。

总之，车展是展示汽车品牌文化及其产品系列的综合传播方式，信息聚合、受众明确、媒介多样。在进行汽车展览设计之前对品牌的针对J生消费者进行切实的解码工作，才能对品牌的大量产品、文化信息进行优先排序和对应性编码，也才能选取最贴切的传达媒介应用到设计当中。