探析河南省农村零售市场改革之路

赵趁

一、我省农村零售市场发展现状

近年来，河南省的零售业正吸引着国内外的零售企业巨头纷至沓来。随着国家中原经济区建设的重要战略决策的实施，中部地区经济增长明显，特别是近几年河南投资环境的变化及内、外资零售巨头发展战略的改变，中国中部成为他们发展的首选之地。目前，已有家乐福、麦德龙、易初莲花、五星等为代表的外资、合资零售企业在河南落户。同时，大商集团、北京华联、世纪联华等全国性大型零售企业也已在此“安营扎寨”。但是相对于城镇市场的一片繁华，农村零售市场的开发却有待进一步提升。与城镇市场不同的是，农村零售市场有其独特的特性。具体体现如下：

（一）消费者消费习惯的特殊性

近几年国家出台了大量的支持“三农”的政策，农民也相对富裕起来，但由于受到多年消费习惯及生活方式的影响，富裕起来的农民不是将钱花在了如何更好的享受生活之上，他们更多想到的是如何在吃饱饭的基础上让自己的下一代接受更好的教育，住上舒适的房子。因此，农村零售市场产品消费主要集中在以下几个方面：一是对生产资料，如化肥、农药、种子等。二是对建筑装饰材料的需求比较多，三是对家电等耐用消费品日益提升。与此同时，多年来形成的购物习惯，使得农民在购买方式的选择上更倾向于农贸市场和农村集会，更愿选择价格低廉的产品。严格意义上来说，农村的零售店铺虽然冠以超市的名头，但实质上更像是杂货店。其更多是以家庭为单位的作坊式的产品销售，在店铺选址、店铺装修、产品结构、产品陈列及促销等方面与城镇仍有很大差距。

（二）消费者需求产品的差异性

由于受到信息等条件的限制，使的农村消费者对产品品牌认知度不高，产品偏好不明显，更谈不上忠程度。但是，对于农村消费者而言他们更看重产品的美誉度，更注重亲朋好友的推荐和介绍。因而，对于零售企业而言，一方面要保证产品质优价廉，另一方面更要注重口碑效应。

（三）消费者选择的局限性

虽然随着城镇零售业竞争的越演越激烈，很多零售商已开始把目光投向三四线市场，但是就目前来看，真正在农村安营扎寨，规范化投资经营的零售企业少之又少，因而，农村消费者在购物的过程中只有到多年形成的农贸市场或“赶会”完成购物，即使有所谓的超市也只不过是冠以超市之名，很难见到正规零售超市的身影。业态的单一使得农村消费者在购物过程中选择性大大受限，最常见到的都是夫妻店、家庭店，很难看到都市中大型超市的身影，更别提多样化的购物中心。

（四）消费者质量意识的欠缺

笔者曾调查过农村市场，深感农村产品价格低廉，但如果仔细观察就会发现很多产品都是假冒伪劣产品，甚至有些产品已经过了保质期，但是由于农民质量意识的淡薄，使其不太注意产品质量更多关注的是价格。同时，在农村经常可以看到很多产品是由村子周围附近的一些小厂所生产的，这些企业在资金实力、生产环境、安全管理等方面都有不到位的地方，但因其产品价格低廉，销售异常火爆。

（五）农村基础设施的滞后性

据资料显示2012年我省企业网络销售额逾30亿元，电子商务的发展助推了零售业的进程。但是，落后的网络设施设备，滞后的物流配送体系，使得在农村市场，电子商务发展缓慢，很多消费者对网上购物更是知之甚少。即便有所关注，但昂贵的物流费用也打消了其购物的初衷。

二、SWOT对河南农村零售市场的分析

（一）优势（slxength）

随着我国经济的发展，农村居民家庭人均纯收入稳步增长，农村居民的购买力不断提升。国家统计局曾进行过测算：农村人口每增加1元的消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求，在农村人口中对任何家电产品的普及率增加一个百分点，就可增加238万台（牛）消费需求。河南是人口大省且有多半的人口在农村，如何开启庞大的消费市场，对于零售企业而言既是机遇也需要智慧。

（二）劣势（weakness）

1.基础设施的落后

就目前来看，基础设施的落后仍然是阻碍农村零售市场发展的重要因素。交通不便、电力供应紧张、信息建设滞后等现象在广大农村表现仍比较普遍。而基础设施的滞后增加了商品流通和管理的成本，限制了农民的消费和购买，成为农村零售业长足发展的绊脚石。

2.经营者观念的局限

酒香不怕巷子深。传统的农村零售经营者更多是把精力放在了如何降低产品的价格，如何通过渠道的取巧来使得成本更低。但是随着农民收入的增加，随着农民消费观念的日益改变。零售经营者也必须转变观念，既要注重成本核算，还要在产品结构、产品陈列、店铺选址、产品促销以及服务理念上下足功夫，才能更好的适应发展的需要。

（三）机会（opportunity）

城镇化进程的加速，为开启农村零售市场插上了腾飞的翅膀。在城镇化进程中，大量的农村居民转化为城镇居民，职业角色从农民转变为劳动生产率更高的第二、三产业的劳动者，收入水平和消费能力提升。城镇化不仅引起社会需求总量的扩大，而且促进消费层次的提升和消费结构的优化。零售企业如何通过对消费者心理的分析和把握，结合自身制定适合的营销策略，才能够在城镇化进程中分一杯羹。

（四）威胁（threat）

目前，苏宁、国美等大型零售企业一开始关注并抢滩三四线市场，未来的竞争不仅仅是对城市市场的角逐，更多还要看如何更好的去开启农村市场。未来农村零售市场的竞争不仅仅是国内零售企业的较量，更多企业将会参与进来。尤其是对于世界500强企业，其经济实力和经营理念都要更胜一筹。沃尔玛就是成功实施农村包围城市的成功典范。因而，对于零售企业而言如何在新一轮的竞争中跑马圈地，占领先机，既是策略更是战略。

三、开启河南农村零售市场的策略

（一）监管力度的增强

要加强市场监管力度，使我省农村零售市场健康有序的发展。首先要加强法律宣传，提高广大消费者的法律意识。尤其是对产品质量法和消费者权益保护法知识的普及，让更多的消费者能够更好的拿起法律的武器来维护自己的权益。其次。政府监管部门要提升执行力。工商行政部门要走出去，多检查，多抽查，本着对老百姓负责的态度，认真贯彻执行相关法律法规，分工明确，责任到人，真正发挥监督管理的作用。最后，要加大对农村零售商的支持和培训。积极转变其经营思想，关注产品质量，努力为其提供良好的、公平的竞争环境，多渠道全方位解决其在经营中出现的问题，并力争取得金融机构的支持，为广大农村中小型零售商的成长壮大提供帮助。

（二）商品结构的调整

相对于城市消费者来说，农村消费者的需求有其特殊性，这就要求农村零售超市既要能提供满足农民需求的日常用品和食品，还要根据当地实际情况，销售农副产品，如化肥、农药等。与此同时还可以同生产厂家合作，加大对农民的引导和培训，科学合理的使用农副产品。只有真心站在消费者立场，让消费者获益，企业才能蒸蒸日上。

（三）业态的更新完善

夫妻店、杂货店在农村随处可见，虽然其方便了农村消费者，但是业态的单一和落后制约和影响了农村零售市场的发展。一方面需要政府的牵线引导。2012年我省全年共举办各类促销活动236个，全年社会消费品零售总额预计达10787.62亿元，比上年增长15.7%，高于全国平均水平，市场规模继续保持在全国第5位。在加强农产品现代流通体系建设方面，我省持续推进万村千乡市场工程，规划建设了80家乡镇商贸中心、20家配送中心、500个直营店，对2000个农家店进行了信息化改造。我省万村千乡市场工程连锁农家店突破5万个，全国第一，覆盖90%以上的行政村，销售额占农村消费的近30%，安排农村劳动力就业20多万人。另一方面。要立足长远，规划好业态类型和网点布局，使零售店铺的建立更加规范化和科学化。

（四）促销手段的多样化

促销对于城镇消费者而言并不陌生，但是在农村零售市场难得一见。通过加大促销力度，让更多的农村消费者了解认识零售，在促销中得到更多的实惠。另一方面通过促销手段的多样化，让消费者在不同的时间，不同的地点、不同的方式，切实感受零售就在身边，并与其利益休戚相关。而促销的有效开展还需要物流配送的有力支持。现代化的配送中心除了要具有存储、集散等传统功能外，还应具有采购、加工、调运、信息等功能。我省的农村商品配送中心总体看现代化程度不高，特别是信息化水平不高，而信息化水平是配送中心各种职能得以发挥的关键。因而对于企业来说既要做好台前的“促销”更好搞好台后的“物流”，打好组合拳。

（五）加大人员培训，提高经营管理人员水平

得人者得天下。随着我国农村居民消费观念的逐渐更新和消费领域的逐步扩展，现有农村零售业的服务水平已经成为零售市场营销最薄弱的环节之一。为了防止农村居民“走出去”消费，促进农村零售市场发展，培育专业人才，提高服务水平已成为当务之急。零售企业应该加强对员工的培训，提高员工的专业素养和服务水平，使他们能够更好的进行商品的宣传和介绍，引导农村居民进行消费，为农村居民提高售前和售后的优质服务。树立以顾客为中心的服务理念，坚决杜绝销售假冒伪劣商品，进行侵犯消费者权利的活动。

（六）大力发展农超对接

我省是农业大省，人口大省，如何让老百姓吃上经济实惠放心的农副产品，如何更好的解决农村人口就业问题，盘活农村经济，农超对接就是一个很好的发展模式。一方面通过大力发展农超对接，降低了农副产品进入流通市场的成本，企业可以更好的让利与消费者，另一方面，解决了农民销售难的问题，解决了农村人口的就业问题，增加了收入，也必将提高其消费能力，这样城市和农村消费动力实现了良性循环，一举多得。但也要注意在实施农超对接的过程中，要切实保护农民利益，真正受惠于民。