当房地产涉足电商

唐大中

随着全国房地产市场逐步回暖，传统营销渠道逐渐无法满足房地产项目销售的需求，当下最时尚的售楼小姐——房产电商们开始潜移默化地谋划与传统销售模式分庭抗礼。当房产商涉足电商，其将勾画出怎样的产业前景？

春末夏初，易居电商发布的数据显示：易居电商已覆盖城市21个，累计交易金额逾270亿元。从加入电商的房企来看，绿城、万科、招商、SOHO中国等纷纷涉足，就连中国最大的商业地产公司万达集团董事长王健林都怦然心动，有消息称，万达集团旗下电子商务公司近期即将挂牌，全面试水电子商务。人人都看到电商前景无限美好，然而到目前为止，地产巨鳄、电商巨头、第三方平台……房产商们不仅仅关注传统销售渠道，更频频在电商领域展开布局，但各方似乎都还处在“摸着石头过河”的阶段。

开发商参与只为赚吆喝

房地产涉足电商其实早已不算新鲜事儿。2011年，SOHO中国首试网上卖房，在首家房产电商平台“易居购房网”进行了8次拍卖，累计交易额达4亿元。此后，富力、世茂、万通、新世界等品牌开发商纷纷挺进电子商务领域。在限购限贷背景下，传统的房产销售形式亦开始尝试与电商结合。但值得注意的是，无论开发企业还是购房者，当前房地产市场中的买卖双方，对此均抱“试水”心态。

从现有的房地产电商表现形式来看，线上的相关内容以团购和竞拍为主要方式。通常而言，开发商会与多家网站的电商平台进行合作，所给出的优惠幅度差别不大。而房源方面，则主要为刚需房，豪宅类项目少之又少。

开发商坦言，地产项目虽然与电商平台有合作，但只是想赚个吆喝，并未指望会促成成交，毕竟豪宅项目不可能“不到现场看房体验，就通过网拍形式成交”。一方面，房产涉及金额较大，另一方面，用户体验度不高。

也有开发商认为，买房是一种体验式过程，每个房子的朝向、格局、区位因素各不相同，消费者不可能像在淘宝上购买快速消费品那样，按照价格、款式、型号来进行搜索，因此参与电商的目的，主要在于为楼盘宣传造势，吸引更多客群到访，而房产最终的成交地点，仍是在售楼部。

据了解，开发商参与电商合作的方式基本有两种，一种是由开发商直接承担专题页面的制作以及推广费，另一种是由电商网站抽取成交佣金，如果真正成交，购房者交纳的部分意向金直接留存在网站作为广告费用。

通常情况下，大多数开发企业会选择不用付出多余成本的第二种合作模式。而“零元起拍”这种拼网速、拼手气的促销方式，则很容易让购房者抱着玩玩的心态进入，交易中任何一个环节出现问题，都可能导致意向购房者中途放弃。

各显神通 比拼模式

当传统的销售模式不再能满足市场需求，就会有新的模式应运而生。房地产与电商联姻，摆开了一场活色生香的盛宴，而地产商、第三方平台、电商大佬们各自垂涎，想要多分一杯羹。值得注意的是，未来房产的电子商务应该是一个线上和线下相结合的过程，如果电子商务不能跟线下交易有机结合并形成互动，房地产电子商务根本无法开展。

目前，整个房地产电商产业链主要由三方构成：开发商与二手房东、房产电商平台加线下服务、购房者。在房产电商交易中，房产电商平台解决的是开发商或代理行、中介公司与用户之间的信息交换和初步交易意向的达成，实现房产信息的公开透明和精准营销的目的。因此处于房产交易最上游的开发商或者中游的代理行、中介公司，都会是房产电商的客户，也都可借助房产电商平台，实现精准定位用户，促成交易。

当下，主要房产网站电商平台有乐居、搜房、搜狐焦点，主要电子商务平台如京东、淘宝都建设了房产电商平台。从目前的发展形势来看，房产电商渠道已经初步建成、并获得了一定的发展。

以易居为例，其总体平台下分新浪门户、乐居、百度乐居、新浪微博等资源，拥有独立的电商运作团队，线下则拥有代理行、中介等进行整合服务，其他电商平台模式虽各有特色，但可谓“万变不离其宗”。通常情况下，住宅项目会选择与此种类型的电商平台进行网上竞拍或者团购。

商业地产的模式则有些不同。以王健林提出的电商模式为例，按照万达规划，其将把旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、旅游度假五大主营业务整合打包，打造“线上商业综合体”。王健林称，万达要做的电子商务要求线上、线下资源相结合，形成独特的模式。而放出豪言壮志的同时，万达已经开始着手招兵买马，进行相关电商团队的组建。

据透露，王健林概念中的“线上商业综合体”，其百货业务将与银泰网类似，聘请单独团队进行独立B2C运作；而旅游及酒店将模仿艺龙、携程模式；电影院线和商业地产两项产业如何布局，具体形式尚不清楚。

绿城中国的电商也有自己的特色，主要针对建材开展电商业务。2012年绿城集团宣布，旗下绿城商城正式上线，面向国内中小开发商销售精装修用品。绿城集团方面表示，将利用多年积累的房产项目营造经验，以及对工程材料的深刻了解，整合优化资源，开创“网络商城+实体体验”的材料采购新模式，搭建线上线下物资整合一站式应用平台，全力打造绿城电商。在价格方面，绿城集团曾宣称“所售商品追求全国同期最低价”，绿城与130多家装饰装修用品厂家建立了合作关系，以最低的价格提供所有产品，绿城商城的会员，通过密钥可以看到最低采购价。绿城电商目前采用的是B2B、O2O的模式，未来触角可能会伸向B2C。

短期难成规模

“网上售房”的新模式能够引领房地产迅速进入“电子商务时代”吗？艾瑞统计数据显示，国内房产电子商务网站及频道用户在2012年一季度呈现稳定上升态势。虽然行业用户仍处于较小规模，但对于处在培育市场、教育用户这样市场发展初级阶段的房产电商行业而言，上述数据仍具备不小的意义。

房企进驻电商是一种新模式，虽然目前网上卖房存在缺陷，但长远来看，伴随物流网的不断发展和电子商务的普及，房地产电子“商务化”将成为未来发展的大势所趋。当然，线上不可能解决所有的问题，一部分还是要落地，通过面对面的对话来完成。据了解，目前网络购买只能进行到交保证金这一步，未来电商会成为传统房产销售模式的有力补充，也是房产销售一个很好的平台，但短期内肯定不能脱离传统销售模式。

目前买房的三个主要环节——看房、签合同、备案——都不能通过电商解决，因此，实现网络营销，必须要买卖双方都足够多，且基于线下的充分了解，所以短期内房产电商仅作为开发商营销手段之一，尚难成气候。

此外，房产网购的相关法律法规目前还处于空白阶段，电子商务发展急需法律保障，应尽快建立网购消费者权益保护体系，规范电商在营销过程中出现的新法律问题、法律关系，令部门监管和消费者权益保护有法可依。

总而言之，开发商在最困难的时候遇见了房产电商，前者急需人气和“以价换量”的合理方式，后者通过开发商的进驻得以名利双收，两者的结合可谓“你情我愿”。虽然以房产电商为主的线上服务不能完全取代传统的中介服务，房产业务从传统模式全面转入电商模式还需要长时间的平台建设，但从主流开发商纷纷入驻开通电子商务平台来看，“房地产企业网络化”或将成为趋势，只是未来还有很长的路要走。

线上线下无缝对接

当前，各大房地产电商平台和开发商都准备抓住电商发展契机，迅速跑马圈地，抢占资源与先机。但不同于传统电子商务解决信息流、资金流、物流的三个问题，房产电商应同时具备解决信息流、资金流和服务流的能力。简而言之，线上引流、平台转化、线上线下整合服务的能力，将构成房产电商平台的核心竞争力。

从房产电商平台角度来看，当下的模式可能过为单一。调查显示，虽然房地产电商已经被众多购房者熟悉，但是有九成以上的客群认为其并不靠谱，明确表示不会选择通过网络完成房屋交易。

事实上，由于房产是不动产，且具有商品标准化低和交易金额巨大等特征，在现阶段很难在线完成所有交易环节。在电商平台上，用户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但还需要看房、签订合同、交付房款等线下服务支撑才能完成整个交易流程。对于电商平台来说，要完成一项交易，必须整合线上线下资源及服务，因此O2O模式将是长期主流模式。

对于开发企业而言，走电商化道路的关键不仅仅是要关注企业本身产业链的紧密度，更应关注于线上线下的无缝对接。以商业地产为例，近两年城市综合体如雨后春笋般兴起，但由于缺乏主题特色和竞争力，许多商场业绩平平，最终陷入关门的窘境。究其原因，是该地产本身在主题、定位等关键环节存在缺陷，而非销售和经营方式之过。如果不解决本身问题，即便采用电商平台，也会淹没在众多雷同的商业形式中。

未来房产的电子商务应该是一个线上和线下结合的过程，如果电子商务不能跟线下交易有机结合并形成互动，房地产电子商务根本无法开展。线上渠道或许能给消费者增加信息获取渠道，但真正要促成交易仍要依赖线下，因此房地产电商未来要成为一个真正的交易平台，还需要在现有模式上不断整合创新。