微电商的盛宴

吴勇毅

微博营销仍处在考核粉丝数和转发量的时代？你out了！

微博购物仍需跳转到支付宝进行结算？你又out了！

时至今日，微店铺、微秒杀、微返利、微限购、微团购、微卖场……各式各样的电商微生态扑面而来，而“微博钱包”的横空出世，更令制约微电商发展的最大问题迎刃而解，整个微博生态圈形成了O2O闭环，一个以微电商为主体的微经济开始全面崛起……

微电商扑面而来

微电商有两种概念：一种是基于微博、微信等微平台的电子商务行为；另一种则是基于交互、分享、评论、口碑等个体传播过程而产生的个人电子商务行为。可以说，如今微电商多以“小而美”为特色，走更为专业化、个性化的服务道路，开始向市场细分和模式创新迅速挺进，该阶段被业界称为“每个人的电子商务”，与以前喜欢砸钱、血拼的大电商平台有着天壤之别。

微电商降低了电商门槛，为小微企业和个人提供了参与机会，让电子商务真正进入了“全民时代”，多元化、人性化的购物模式和服务，将网购体验提升到了一个前所未有的新高度。

当前，随着互联网媒体及移动应用不断突破，90后消费者迅速崛起，个性化消费需求进一步凸显，国内电商模式也在发生日新月异的变化，从B2B到C2C、从B2C到大平台、C2B……如今，又出现了“媒体化电商”、“电商媒体化”及“小而美”的个人电子商务，千变万化的微电商，将日益丰富电商内容、改变着电商属性，甚至左右电子商务经济未来的发展方向。

越来越多的企业开始通过微博平台提升自身的UV（访问人数）、PV（页面浏览量）和ROI（投资回报率）。从2011年开始，微博不再只是人们指点江山、激扬文字的文艺空间，而是快速转型为商家市场营销的战场利器，近日以新浪“微博钱包”为代表的支付工具的诞生，更标志着一个全新的微电商时代已提前到来。

易迅的相关负责人表示：“微博具有强大的互动性和信息分享的特性，与传统广告相比，易迅在腾讯微卖场上的ROI是1∶15，在陷入持久战的电商寒冬，这是公司流量及订单的有益补充。微电商让企业重新燃起了对电子商务的信心。”据观察，这是当前大多数电商的典型心态，业界目前对扑面而来的微电商多持肯定态度，认为其可以让企业“多一条腿走路”。

诸侯混战

随着诸多电商企业在微博、微信平台上开辟新战场，Web3.0社会化媒体开始肩负起品牌展示、销售与支付等多重功能。

2011年11月14日，腾讯微博电商功能“微卖场”正式上线，成为国内首个微博平台与电子商务平台的结合。腾讯微卖场开通后，为商家带来了明显的流量和订单。“微卖场”上线当天，好乐买借助该平台推出了转播降价的“倒贴式营销”——在转播降价机制的刺激下，Converse经典系列硫化鞋半天内累计被上千腾讯微博网友转播1239次，累计降价90.00元，降幅高达47.62%，500件商品在5个小时内全部售出，10台iPad2也在两小时内被“秒杀”一空。

近日，无所不为的腾讯更是宣布阿尔卡特、麦包包、韩都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州数码、杜蕾斯等500家知名品牌商家集体入驻腾讯微卖场，腾讯甚至准备尝试汽车、房屋等大宗商品在微博售卖，令人大掉眼镜。据悉，奇瑞汽车准备在腾讯微卖场中推出一台奇瑞CRT汽车进行“转发降价”，每转发一次降价0.5元，而买家们最后或许最低仅用1元就可将原价7.58万元汽车开回家了。

鞋类B2C乐淘早在2012年5月便推出了“微返利”项目，称乐淘用户通过在微博和SNS平台上分享商品信息，推荐给好友购买，便能获得乐淘单品10%的返利收益，并直接提取成现金。乐淘提出1个亿的分享计划，并称用户只需有微博就可以赚钱。“微返利”推出后，乐淘流量得到极大提升，增长了20多倍，在3.0媒体收获颇丰。

电商大佬京东商城也和新浪微博联姻，通过其设在新浪微博的窗口卖东西，产品从3C到日用百货等数百个品类。当用户点击微博上的“抢购”按钮，页面就会直接跳转至京东商城，同时，显示“商品已成功加入购物车”。目前京东微电商可谓风生水起，微博渠道销售额已超过5亿。

然而纵观上述商家，其通过微博开店都有一个共同特点——只做营销，微博只起到聚流量、浏览下单的作用，而支付和交易则是通过其他渠道（主要是网银和支付宝）来完成。这处境十分尴尬，也很大程度掣肘了微电商的拓展。

然而微应用发展日新月异，制约微电商壮大的最大瓶颈很快被扫除了。2012年12月，小米手机正式宣布，于12月21日在新浪微博开售5万台小米手机2。这场被业界称为“首次微博社会化网购”的开场秀，最终以13万预约人数、5分14秒卖空5万台的亮丽成绩华丽落幕。而最值得关注的是，小米手机2从预约、抢购到下单购买都在新浪微博平台上进行，支付环节则借助新浪刚推出的在线支付工具“微博钱包”完成。

继“小米手机”电商业务之后，2013年3月14日，新浪微博再次与国内餐饮业知名的CRM服务提供商雅座在线合作，共同进一步打造微博钱包，推出“微美食”，试水闪购。4月1日，新浪微博又与上市公司乐视网携手售卖5万台乐视盒子C1S，仅预约第一天人数就高达109758，非常火爆。据悉，此次C1S预约、抢购、下单到支付也均在新浪微博平台上进行，其中支付环节采用“微博钱包”完成。至此，新浪微博全面加速商业化，在业界引发了极大关注。

“微博钱包”推动商业化提速

在艾瑞咨询高级分析师苏会燕眼中，“微博钱包”的推出意味着新浪微博商业化进程又一次加速，其商业化程度进一步提高，并成功地绕过了阿里巴巴支付宝系统的堵截。简言之，以“微博钱包”为代表的微电商支付工具进一步成熟，意味着微电商时代全面提速。

自2012年4月，新浪微博就先后推出了广告投放平台、会员体系、数据挖掘系统等系列商业营销措施，12月，其陆续试水“小米手机”与“Smart汽车”等电商业务，近期又在“微美食”平台强力推出“闪购”业务，并售卖高清机顶盒，用户只需拥有新浪微博账号，即可在线上预约、下单，购买由商家直接在微博中发布的粉丝现金券，享受优惠价格。

据介绍，作为新浪微博推出的社交化在线支付平台，微博钱包采用新浪自有的“新付通”支付牌照，于2012年12月15日正式上线，主打所谓“轻松、快乐和安心”的移动支付体验，成为国内第一款真正意义上的社交钱包。

目前，微博钱包的功能初具雏形，其与人们常用的支付宝客户端功能相类似，例如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付，还可以进行话费充值、有限省区的水电费缴纳、信用卡还款等。微博钱包实现了社交环境下的一体化支付功能，通过微博钱包支付，线下消费，通过微博分享给更多好友，形成了整个微博生态圈的O2O闭环。这种新服务对微博用户的最大意义就是交易所有环节都在微博上完成，完全“体内循环”，不用再跳转到其他商业网站。

其实早在微博推出之初，就有不少商家通过微博发布广告，招徕消费者。只不过，在吸引到消费者后，还得依靠其他购物网站完成商品挑选和付款环节。而继“小米手机”与“Smart汽车”等电商业务之后卖美食，令整个新浪微博生态圈的O2O闭环更为明显，消费者选购环节在微美食的微博页面完成，付款则是通过新浪支付工具“微博钱包”完成，凭借手机短信或私信验证码到实体店去消费，实现一站式购物。

而卖机顶盒则更为简捷，在微博钱包支付款项后，就由厂商直接送货到家门。由于交易整个环节都在新浪自己的体系内，完成了整个微博用户消费链条的闭合，有力留住用户，充分挖掘自身的商业潜力，微博相关的商业广告位价值也将因此急剧飙升。一个真正意义上的微经济随即全面启动。

在大电商、大企业的微电商营销风生水起之际，不少个人网站也开始涉足微电商，搞“小而美”，走更为专业化、个性化的服务路线，并取得了毫不逊色的成就。譬如微博上创意十足、制图精美、故事生动的网络小店“野兽派花店”，就出人意料地受到了高消费群体的追捧，每日活跃粉丝近万，其主打的个性化、高品质、非标准产品每月畅销，火爆异常。

微博、微信之所以成为小商户追捧的营销平台，与时下大型电商平台愈发激烈的竞争有关。淘宝从2007年开始做的基尼系数调查显示，大卖家和小卖家之间的贫富差距越来越大，分化严重，大卖家愈发壮大，而小卖家却死了一批又一批。

阿里巴巴研究中心分析显示，淘宝生态圈呈现典型的金字塔结构，最顶端是营业额5000万元到1亿元的超大卖家，底端是大量弱小的小卖家。而近年来淘宝流量越来越稀缺，只有超大型卖家才可以买得起。据了解，淘宝首页的展示广告，导入一次浏览的价钱是0.16元。可以说，买得起流量、做得起广告的卖家才能生存，否则就只能“王小二过年，一年不如一年”，这一态势也促使众多小卖家将经营重点转向了微电商。

社会化网购服务带来互联网新变革

如果说在微博上卖手机、卖汽车、卖餐饮、卖机顶盒，是微博商业化的一种新模式，那么在业内专家看来，这种社会化网购服务则可能给整个中国互联网带来一场“变革”。

“社会化商务是整个电子商务和社交网站的发展方向，这点从Facebook和Google身上就可以看出，”社科院信息化中心秘书长姜奇平指出，“社会化购物大潮已成为电商发展的趋势。”电商导购、购物搜索网站帮5买首席执行官尹汝杰则表示：“在今后的社会化购物大潮中，社交网络不仅提供用户分享内容，还会根据用户消费行为习惯，有针对性地提供购物信息，用户也能享受到更好的购物体验，并乐于通过社交网络进行传播。同时企业也会据此进行目标推广，精确营销 。”

以新浪微博与国内餐饮业CRM服务提供商雅座在线共同打造的微美食平台为例。顾客在微美食在线购买现金券的过程中，会留下微博号和手机号，雅座会员营销系统会通过微美食的“闪购”留存这些数据，这将为商家后续发展会员、开展有针对性的营销或二次营销提供数据支持，更好地实现精确营销。据悉，“闪购”是新浪微博与雅座合作打造的产品，此次“闪购”被视为新浪微博平台新的商业化尝试，颠覆了以往的互联网团购模式。同时新浪微博选择餐企合作的契机也耐人寻味，这或表明有了“微博钱包”的微博平台更适合大众消费行业如餐饮企业进行网络营销。

微博与小米手机、Smart汽车、雅座微美食、乐视盒子的合作，进一步显现出了社交网络的社会化网购服务发展趋势，如果效果明显，可能会进一步带动开心网、人人网、豆瓣等一批社交网站跟进。

当前，考虑到淘宝与支付宝的强力关联，其接入新浪“微博钱包”的可能性几乎等于零，新浪微博应大力跟部分第三方独立电商进行合作，利用新浪微博的优势与他们进行合作与置换，帮助微博钱包打入更多电商购物渠道。可以考虑跟更多的O2O服务商进行对接，更多地打入线下商户店铺，如优惠券、会员卡、支付POS机集成等，获取更多的商机。

如何玩转微电商

微电商在微博、社区、移动互联网平台上崭露头角，似乎意味着其将形成新一代财富效应，市场钱景诱人。然而对许多小微企业或个人网站而言，当前最为迫切的问题是“如何把握机遇，分享产业蛋糕”？

以案例为述：作为奢侈品代购买手的苏菲（化名）在微博上注册了账号，帮国内的奢侈品爱好者从法国代购各种奢侈品。她并没有开设淘宝店铺或者其他网店，其吸引顾客、样品展示以及与顾客的接洽都是通过微博来实现的。在微博吸引到客户以后，再通过私信或者微信进行更深入的交流，确定商品和款式后，凭借其信用度，客户通常会直接把钱打到她的银行账户，随即苏菲会从巴黎将货品直邮到国内。

在苏菲看来，开淘宝店，客户付款要走支付宝，商家的资金经常压在里面大半个月都动不了，对流动资金的要求更高，而国内电商的价格战也令人望而却步，而微平台几乎可免除这些烦恼。苏菲目前的粉丝已经超过18万，单子也多得接不完。

像苏菲这样没有淘宝店的小商户，只是通过微博做电商的冰山一角，他们都利用微博进行“微营销”，引入流量，但是交易和发货、售后服务则通过另外的渠道完成，而今后有了微博钱包，苏菲将如鱼得水了。

还有一种则是数量更为庞大的“淘商家”，这些商户来自淘宝，他们在微博或微信上开设了账号，通过转发广告，僵尸粉密集评论的方式迅速扩大影响、建立口碑，把新浪微博打造成流量汇集平台，用户点击之后则直接导入到商铺的淘宝购买页面，交易和售后环节则都是通过淘宝来完成。而有了微博钱包后，这些“淘商家”更顺风顺水了。

做好微电商，玩转微电商，更为具体而言就是做好微博营销，微博营销是微电商活跃、拓展和做大的推力和基点。

微博营销有五个阶段，按照粉丝数来划分，其分别是新手期、粉丝期、调整期、推广期、公关期。

“新手期”的粉丝数量定义为0～1000，这个时期是新手入门刚开始玩，博主要做的事情是账户信息完善，了解微博的基本功能，然后进入拉人阶段，推荐大家多加几个互粉群，或者到微博互粉平台去互粉，该阶段不在乎转发数量，主要目标是把粉丝数做上去。

“粉丝期”的粉丝数定义为1000～2000，此时要开始注意粉丝质量。因为第一阶段上门的粉丝大多为传说中的“僵尸粉”、“垃圾粉”，几乎没有任何粘性和转发率。所以在此阶段，要注重互粉和内容相结合，并开始对微博进行改动。可以去转发有趣的内容，顺便结识粉丝数高的博主，偶尔私信他们，令其帮转自己的微薄，逐步推进过程中，个人转发率就会逐步提升。

“调整期”的粉丝数定义为2000～5000。该时期就要开始对微博进行定位，想做哪块业务：生活小常识、笑话、技术经验分享……还是其他某种门类。此时要结合待推广的产品来进行定位，比如推广美白产品，目标客户群是女性，那么微薄定位就应选择女性朋友喜欢的方向。

微博定位之后，就要开始做调整、做内容。该阶段粉丝已经有2000，不算很低，但也绝非高质量的粉丝，此时仔细分析粉丝群，把那些粉丝少、经常不发微博的粉丝删除，然后继续寻找那些比自己粉丝数量高的用户，并转发他们的优质内容。

做好微博的店铺促销活动。开展有奖活动，提供免费奖品吸引更多的听众，发布特价或打折信息，提供限时内的商品打折或秒杀活动，吸引更多听众。此外，做一些噱头新闻事件并进行病毒式传播，无疑是不错的推广方式。

“推广期”的粉丝数定义为5000～10000。这个时期的重点是做内容，提高粉丝粘度是首要的任务，博主要为自己的5000多粉丝负责，做优质内容，做别人没有的内容，这首先能提高粉丝粘性，其次可以提高转化率，吸引更多粉丝。

“公关期”的粉丝数定义为10000～100000。能做到这步很难，而一旦达到，建议可以做微博认证，那么以后博主甚至可以将玩微博作为全职工作，因为可以很轻松地做好推广乃至企业公关。

对于大卖家而言，把微营销业务外包出去无疑是不错的选择。把最专业的事留给最专业的人去做，才能达到高效和共赢。对企业而言，和新浪、腾讯等相关微博运营商合作，花小额推广费用，做到精准推广，获得大量订单，做大微电商，何乐而不为呢？

短板需补齐

在许多人为微电商叫好的同时，争议声亦不绝于耳。喧嚣过后，微电商的各种短板也由此浮出水面，要发展到比较成熟的模式，还有不少问题急需解决。

比如微博目前的SNS社交化体系，尚难完全让电商模式全面落地，比如物流、退换货以及评价体系，这些是与SNS社交化体系完全不相关的另一种模式，一切需要从零做起。

如何整合数据也是一道难题。据悉，新浪微博目前拥有认证的企业级用户达到30多万，腾讯微卖场也号称有10多万企业用户。微博用户的需求是广杂分散的，如何整合这么大的商户资源及用户资源，如何整合这些分散的需求，首先就需要建立大数据中心来进行匹配，但这个工作量之大是当前新浪一家难于承受，也难于做到精确营销的。

不少企业对微博在保证网购流程的规范操作上没有信心，称短期内不会考虑把店铺开到微博上，企业对微博的定位主要还是产品展示。一些网友还吐槽，之前为了抢购小米手机，特地在微博钱包中充了值，结果手机没抢购到，充进去的钱却不知如何取出来了。专家称，对比成熟的支付宝，目前新浪微博钱包还只是移动支付领域的一个新兵，还有很多细节亟待完善，还有很长的路要走。

另一方面，虽然微博、微信号称网上交易的所有环节都不用再跳转到其他商业网站，都在“体内循环”，形成整个微博生态圈的O2O闭环，但若只采用财付通、新付通，却无法满足众多网购者的不同需求，诸如网银和支付宝等在线支付方式的使用需求，这是否是一对“矛”与“盾”的问题？

一些专家则提出质疑：新浪、腾讯急于把微电商做大，摊子越铺越大，想做成淘宝第二、另一个天猫，那么这个“微”又有何意义？微电商一定要把持住“小而美”、“以微见著”这个核心，切勿随意派生。

当前，微电商发展的当务之急，是要获得更多线下商户的支持，开展更多的线上线下活动，在持续不断的活动中让商家与用户感受到快捷的流程与满意的服务，尤其是小微商家和个人网站。

微电商的盖头已被掀起，可以预见，在传统电商日渐式微档口，微电商将以全新姿态上位，成为网购市场的生力军。而具体到细节中如何继续应对困难与挑战，如何去操作实施，如何成功构筑完美的微电商经营业务，无疑是各路创意产业精英们应该关注的问题。