浅谈名人代理广告效应的利与弊

饶志武

摘 要 要想营销做得好就一定要有好的宣传手段，当今社会营销手段越来越多，而在营销手段中名人代理成为了主要的手段之一，名人做代言人的好处又有哪些呢？名人因为有着较高的曝光率，知名度，选用名人当代理人对商家的产品有着不可言喻的好处，当然不乏这些现象有些名人为了利益用自己高的知名度去给一些商家做一些虚假的广告宣传。可见名人广告的代理还是存在着一些问题，怎样才能将名人广告代理更加完善才是现在存在的最大问题。

关键词 名人 广告 代理

一、名人代理广告的背景

随着数字电视和网络电子商务等的快速发展，现在的市场营销学中广告成为了主要的营销手段之一，不同国家，不同学者对广告内涵的认识并不完全相同。 而名人广告的自古有之，早在战国时期有一个人到市场卖马，卖了三天也没卖出去，但是伯乐来看了看马，然后转了几圈那匹马就翻了10倍的价格，最后被买走，同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，如今众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略更是比比皆是、喧嚣尘上。现在名人代理广告的情况越来越多，名人广告是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信度”结合的话题，他依赖的基本原理是一种“心理暗示”的现象。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，由于中西文化的差异，在国外名人广告起作用的主要因素有三个：专业性、可信性、吸引力；而在国内，名人形象与产品一致性也是一个值得考虑的因素。不同的消费群体对同样的广告反应可能不一样。

二、名人广告效应

广告效应的内在意义：

所谓名人效应，就是指让一些知名人物做一些宣传，名人效应有利有弊，应看到它的优点，又得关注它的缺点，不要让一些有心人趁机钻了空子，利用名人效应来赚取暴利，反而害了普通人。

名人广告的正面效应：

从心理学的角度出发人们很容易被自己所熟知的事物吸引。同样也更加容易接受自己所熟悉的人和事。广告学原理中一个较基本的问题是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意并产生兴趣是一个广告首先应解决的问题。而名人的有较高的知名度也就是说有更多的人关注它，他的形象本身就有一定的品牌效应，很容易使消费者借名人来认识广告中的产品。如果一个广告只在屏幕上显示产品的形象，然后再简单的出现一两句广告词，这显然不易引起消费者的注意，更不容易让消费者铭记该产品，但如果我们让某一影视巨星出现在屏幕中，手中握着该产品，配上音乐，潇洒的将广告语念出来，那么不言而喻，效果必然优于前一种，这时候的名人不仅仅是作为一个广告代言人出现在产品广告中，更重要的是他同时也是以一种观众所熟悉的其在许多影视节目中所担当的角色的身份被人们所观看。快速提升产品的知名度和销售量。

明星做什么消费者就无意识的跟着去做，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。

树立产品良好形象。广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

名人广告效用的负面作用：

名人个性、气质、与产品不符，造成负面影响。消费者对产品的认可很大程度取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。

名人代言虚假广告，损害消费者利益。近几年虚假广告层出不穷屡禁不止，其中一些不乏名人广告，尤其是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及影响不容小觑。由于名人的知名度较高，号召力、影响力大。所以他们代言的广告更容易受到大众的信任，而一些明人为了利益，不惜为商家做一些虚假的广告，导致粉丝对名人的信任缺失。

三、名人代理广告的现状及解决方法

目前，越来越多的广告宣传形式趋向于名人的代理，因为悯人的曝光率高，所以一些商家争先恐后的让一些明星为其商品做代理，我国名人广告的应用范围非常广泛，涉及到了各个行业领域。名人广告代理以各种形态存在于我们的生活中，可以说已经渗透在我们的生活之中。名人广告代理是一种有效的广告策略，可以迅速提升品牌的知名度，传播的企业的形象。因而名人广告运用到了一个空前的局面。但现在越来越多的问题出现在了名人代理问题上。广告内容虚假不够创新。在名人广告的内容上，很多名人广告缺乏创意甚至出现广告内容虚假等问题。虚假广告问题的出现也使名人广告成为社会上存在争议的一个话题。当然原因是多方面的，有法律体制及广告管理方面的原因。一方面，很多广告主和广告经营者意识到名人广告所带来的经济效益，纷纷采用名人广告去推广自己的产品，另一方面，他们在操作名人广告時过于感性而缺乏理性，从而使得一些名人广告并没有发挥出它应有的传播价值。名人广告作为时下最时髦的营销行为，虽然看上去很美，但究竟其实际的效果如何，恐怕不是单纯的请一个名人就能完事的。作为企业，要想使名人为我所用，帮助品牌发展壮大，必须在一开始的时候，就对名人代言的细节进行着手，合理规范，使名人代言在自己划定的区间范围内活动，而不能信马由缰，否则只会赔了夫人又折兵，于品牌发展百害而无一益。

参考文献：

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[2] 蒋嘉柠、王嵛，名人虚假广告的寻租经济学分析[J]，特区经济，2006，（2）

[3] 李小华，董军.名人广告的心理效应[J].社会，2000，（1）：38-39.