当前出版业面临的挑战及其应对策略

丁冬

摘要：出版业正面临着重大的挑战。为此，要有更自觉的文化历史担当、更宽广的国际前瞻视野，主动投身于数字出版革命中来。以提升中华文化凝聚力、创新力、生产力、影响力和传播力为目标，使文化大发展、大繁荣得到全方位支撑，进而顺应社会大发展、大繁荣的需求，站在时代发展的高起点上，使我国的文化原创力、文化软实力、文化传播力得以快速提升，文化产业得以健康发展。

关键词：

出版业 社会文化建设 文化

近年来，文化体制改革取得了重大突破，出版业正面临着历史性的发展机遇，同时也面临着重大的挑战。

一、出版业面临的挑战

1. 增强文化传播力的挑战

文化传播一方面没有疆界，一方面又不可能是对等的，经济发展处于强势的国家和民族，其文化传播力会更具优势。不可否认，因文化贸易逆差、出版产品中母语文化与英语文化比例的失衡、本土出版物缺乏创新力和竞争力等等，使外国出版物和外来文化对本土文化形成了冲击。美国基辛格同仁公司总裁曾在美国《外交季刊》上撰文：“美国应确保：如果世界向统一语言方向发展，那么这种语言就应是英语；如果世界逐渐被电视、广播和音乐联系在一起，那么节目的编排就应是美国的；如果世界正形成共同的价值观，那么这些价值观就应是符合美国人意愿的价值观。”[1]一个国家的文化传播力体现了一个国家的文化软实力，作为文化传播力的核心，出版业要重视不断提升的文化传播力。

2. 数字出版技术创新的挑战

信息技术与出版的融合，为出版业创新业态、实现转型提供了有利条件和广阔前景。同时，出版技术飞速发展，对出版业提出新的更高要求。数字出版的兴起带来阅读方式的深刻变革，对传统出版业态产生了巨大冲击。近年来，我国信息化技术虽取得发展，总体上，美国仍一家独大，掌握着信息技术的前沿。当前，数字出版的诸多核心技术，也大都掌握在西方大国的手里。如何顺应新技术潮流和业态革新需求，加大技术投入和研发，突破技术瓶颈，取得自己完整、独立的知识产权，做到不受制于人，迫切需要出版业不断探索、实践、回答。出版业只有抓住数字出版的时代机遇，才有可能后来居上，更好更快地赶超国外同行。

3. 出版产业化的挑战

近年来，出版产业化快速推进，出版单位通过改制成为市场主体，可以更加灵活地参与国内、国际文化市场的竞争。但也要认识到，出版产业化具有两重性，要正确认识和处理市场手段和文化目的的相互促进和制约关系。当前，受市场经济影响，出版快餐化、低俗化、浮躁化的观念行为也多少存在。特别是随着出版单位改制转型的推进，由事业单位向企业转变，企业的逐利性有可能使出版业日益沦为单纯追逐利润和金钱的奴隶，而迷失了自我使命和方向。市场化冲击下如何坚守自身的文化使命，始终是一重大课题。推进市场化的同时如何坚持出版业的文化属性，企业化后的出版单位如何做到以向社会提供优秀文化产品和坚强有力的文化支撑为己任，而不是以利润多寡论英雄，即为一个重大挑战。

4. 持续满足人民多样文化需求的挑战

快速扩大的国内文化消费需求，为出版产业打开了广阔空间。近年来，随着人们生活水平的提高，我国图书出版品种增长很快，已达37万个，但从人均年购书量来看，与国外相比还有较大差距。据统计各国年人均购书量，美国人是80种，日本人是60种，瑞士人是120种，俄罗斯人是46种，而中国大陆则不到6种，扣除掉中小学生的教辅书籍，则国人的实际购书量微乎其微，这预示着还有很大的国内空间和发展潜力。目前，社会思想、文化日益多元，阅读需求更加个性和多变，对出版业提出新的更高要求。图书市场潜力很大，亟待开发、扶植和满足。要开发按需印刷业务，开发小众市场、个性化市场，为读者提供更加个性化的业务服务，如普通人物传记、家族历史志书的印刷等。现在家属为亡人立传日渐流行，每种可能只有几十本，甚至几本的印量，但总量却不可小觑。要注重潜在市场，如老年人需求，就是一个不容忽视的市场。目前，全国近600家出版企业中，几乎没有专门为老年人出版文化产品的。如何适应社会老龄化趋势和当前老年人口的阅读需求和习惯，有针对性地开发老年图书和文化产品的出版，是摆在出版业面前的一个不容忽略的问题。

5. 构建出版核心竞争力的挑战

出版业的核心竞争力，包括选题策划能力、出版运作能力、营销能力、品牌形象和企业文化建设能力等。要通过文化创新，而不是猎奇、赶热点，提升选题的策划和创意能力。要加大市场挖掘，提升营销理念，培育新的经济增长点。要进行体制改革和管理创新，整合出版行业资源，促进出版业的现代化、集约化、专业化。同时，还要持续推动出版传播创新。现代出版是社会知识和文化产品创新、传播、积累循环运转的重要环节，不再是一种简单的信息载体和社会文化支撑系统。当代信息技术的发展，为文化产品的传播提供了更加多样化的手段，不仅改变了读者的阅读习惯和消费习惯，且使出版内容、表现形式、传播手段、出版流程、经营管理、商业模式等都发生了深刻变革。培育核心竞争力，关键还在于培育储备优秀出版人才。出版业是一项创意产业，创新、创意，依靠的就是人才。人是出版业发展的第一资源。中国出版业走向世界，真正的制约因素，恐怕就是人才因素。

出版业是一个专业性很强的行业，它通过出版工作者的专业劳动，形成对文化的加工、整理、创造和传播，以便读者的接受和使用。出版业的繁荣发展应遵从文化产业的发展规律。出版业应以提升中华文化凝聚力、创新力、生产力、影响力和传播力为目标，使文化大发展、大繁荣得以全方位支撑，进而顺应社会大发展、大繁荣的需求，站在时代的高起点上，使我国的文化原创力、文化软实力、文化传播力得以快速提升，文化产业得以健康发展。

二、对出版业发展的建议

1. 在市场化浪潮中，要有更自觉的文化担当

近十年来，出版业通过文化体制改革发生了巨大变化，也取得了巨大进步。出版单位企业化，企业经营市场化，是市场经济建设和出版业发展的必然要求。出版业要又好又快地发展，无疑要顺应时代的需要，在接受先进思想洗礼中为思想创新传道，在传播经典中锻造出新的出版经典，要在服务大众中彰显自身的文化品位和价值。市场竞争中，这些都有可能被企业的逐利性自觉不自觉地淡化、庸俗化，时代性和大众化也有可能被商业思维混淆。

在市场经济的现实中，“文以载道，商以传道”是出版企业发展壮大，服务社会的根本之道。出版业需有更大的文化自觉和责任担当，要比一般企业承担更重大的社会责任，要更自觉地传播先进文化、倡导文明新知、引领思想潮流、建设国民精神、促进社会进步。要做到这一点，归根到底要靠优秀的、能够保持持久的影响力和文化渗透力的出版产品来实现，在市场条件下，优秀的文化产品除要适应市场需求，并具有较强的盈利能力外，同时还须坚持文化属性，承载核心价值理念。这要求出版业策划和出版更多贴近实际、贴近生活、贴近群众的优秀精神文化产品，生产出更多思想性、艺术性、可读性俱佳的原创精品力作。在多元多变的社会思潮和市场需求中，做到“多元中立主导，多样中谋共识”。

2. 在全球化浪潮中，要有更为宽广的国际前瞻视野

文化作为上层建筑的组成部分，其基础是物质经济。国家的快速崛起，为出版业的走出去奠定了坚实基础。中国资本和产业正日益广泛、深入进行跨国扩张，中国文化走出去必将成为国际文化交流的大潮，中国现代化的独特性和中国文化的独特性已给世界带来震撼，必将成为国际社会关注的热点、焦点；了解中国文化，研究中国思想，借鉴中国现代化道路和模式必将成为国际社会的广泛需求。同时，崛起意味着对现有平衡的打破，意味着国际文化竞争乃至冲突的加剧，这对出版业提出新的更高要求。当今世界，各种思想文化交流、交锋、交融日趋频繁和密切，文化在综合国力竞争中的地位不断提升，作用更加凸显，[2]维护国家文化的安全更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力的要求更加紧迫。

中国的和平崛起，要求我们争取更大的文化话语权。当前，现实地看，整个世界的文化状况仍是西强我弱，对中国文化的需求虽有明显增长但并不广泛。当前，在国际上中国出版物数量不多，影响不大，这与我国经济的快速崛起是不相适应的。我们还只是出版大国，不是出版强国。从国家文化影响力看，文化的国际影响力、国家的文化软实力还不够强大，这就需要出版人拿出更多具有世界影响的文化精品，需要出版界从组织运营体系再造、发展战略制定调整、高端人才培养储备等方面，早准备，下好先手棋，不断提高自身的综合竞争力、文化影响力、国际传播力。

3. 在信息化浪潮中，更主动地投身数字出版革命

出版业从产生到现在，每一次的技术革新和突破，都会给行业带来革命性的冲击和脱胎换骨般的变化。数字出版是指“用数字化（二进制）的技术手段从事的出版活动”。目前数字出版的主要表现形态为网站发布、电子书、图书搜索、数据库出版、移动出版、数字按需印刷、在线阅读、手机报等。数字出版的发展借助于计算机、互联网技术，其产品信息海量，文化多元，互联互通，传输快捷，作用越来越强大，已成为许多国家发展新传媒的战略重点，代表着出版业未来的发展方向。数字出版虽存在前期投入大、盈利模式少、版权难以保障的困难，但这些困难是新生事物成长过程中的问题，而数字出版具有的绿色、少污染、制作发行成本低、零库存、传播快等优势，则是本质的、革命性的。

实现出版业发展方式的转变，数字出版是突破口。在信息化浪潮方兴未艾的今天，数字出版是出版业的时代浪潮，近年来增长很快，已超过了传统有纸出版印刷。中国数字出版出现的时间虽不长，但发展速度很快，增长明显。2006年，我国开始对数字出版产业总产值进行统计，当年是200亿元；2007年增长为360亿元；2008年是530亿元；2009年增长到795亿元，并首次超过了传统出版业产值。2010年是1051.8億元，2011年数字出版实现营业收入1377.9亿元，多年保持了30%～40%的增长。各出版企业，尤其是那些大型的出版企业集团，应充分利用自身拥有的资源优势、平台优势、项目优势、品牌优势及资金优势等，大胆探索，开辟出一条具有示范引领价值的数字出版成功之路。

参考文献：

[1] 关振国.论我国文化安全问题及对策[D].东北师范大学硕士论文，2005-12-01.

[2] 董中锋.现代出版对和谐社会的文化责任[J].出版科学，2008（1）.

（作者单位：中国社会出版社）