价值链理论视角下的出版发行企业新业态建设

刘志杰

摘要：本文以价值链理论为指导，通过对比分析9家出版发行上市公司的新业态建设现状，指出当前新业态建设上的经验和不足之处，并从出版和发行两个方面对出版企业和发行企业的新业态建设提出建议和看法。

关键词：

价值链 出版发行 新业态 数字出版

随着技术变革的飞速发展和产业融合的不断深入，数字出版产业发展迅速，产业规模不断扩张，新的出版产品形态日益多样化，传统出版产业原有的产业价值链开始分解并重塑，发展建设新兴出版业态将成为该产业新的经济增长点。在此背景下，《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确提出鼓励和支持新闻出版企业开发拥有自主知识产权的关键技术，发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业态。由于新业态建设决定了企业未来的经营模式和发展方向，贸然实施风险极大，须有理论上的指导，根据不同的出版类型和需求模型，探索有效的业务模式和经营模式。基于此，本文从价值链理论出发，对出版发行上市公司的新业态建设进行比较，以期发现其中的经验和不足，为出版发行企业提供借鉴和参考。

一、文献回顾

在出版发行企业新业态建设的问题上，中国版协副主席俸培宗认为：出版企业发展有三步，第一步是转企改制；第二步是股份制改造，建立现代企业制度；第三步就是利用先进的数字技术打造新型出版业态。[1]在如何建设出版产业新业态方面，仝冠军认为：出版新业态的建设是一个系统工程，不仅仅是内容的数字化、发行的网络化和出版管理的信息化，至少在企业结构、产品结构、资源结构、资本结构、传播模式、经营模式等六个方面都不同于传统出版。[2]

出版产业新业态出现，一个关键的原因是技术的变革，价值链理论的提出者迈克尔·波特认为：技术遍及企业的整个价值链，即使是价值链中某部分采用新技术，也可能对价值链进行重1·1A大重构。[3]徐丽芳较早地从价值链的角度看新技术发展对内容产业的影响，指出在新的技术模式下，出版产业还需面对通信、计算机和金融服务等行业的参与者。[4]在新技术环境下出版企业如何实现业态创新的问题上，史海娜从企业价值链转型的角度探究了国外出版企业建设新业态的成功案例，认为爱思唯尔等出版企业从纸质出版商转型为全球性信息提供商，其根本就在于专营高盈利、高附加值的产业链环节。[5]王鹏涛、刘灿姣等研究了数字出版产业价值链需重新整合，尤其是数字出版企业要与技术服务商、网络运营商、终端设备商等加强合作，推动产业发展壮大。[6][7]总的看来，这些研究成果将价值链与出版新业态结合起来，使出版产业的升级转型有了理论上的依托.但这些研究多以国外出版集团为案例，对国内出版发行企业现状分析不够，因此，有必要研究分析当前我国出版发行企业在新业态建设方面的经验和不足。

二、價值链理论与业态创新

价值链理论把企业的价值活动分为两大类：基本活动和辅助活动，通过分解企业的各类价值活动，该理论提供了一个分析企业竞争优势的工具。波特认为技术革新与竞争优势之间的联系决定了企业价值链中应集中努力的方向。技术革新大多会以各种方式扩大产业边界，并借此产生许多新的产品形态和经营方式，在新业态涌现、不同产业聚拢融合的环境下，企业应集中力量于那些在降低成本或者实现差异化方面具有持久影响的技术。如果说波特谈的企业价值链更多地集中于企业的内部活动的话，寇伽特（Kogut）则从国际商业的角度将企业价值链扩展至整个产业，他认为单个企业或许仅仅参与了某一环节，企业须考虑自身在整个产业的价值链条的地位，应在哪个环节集中努力，以确保竞争优势。[8]产业价值链的认识提醒企业在产业价值链分解重塑中，需从整个产业价值链出发，结合自身的优势，接纳、适应新的产业形态，形成新的竞争优势。

从价值链理论可以看出，企业在产业价值链重构时面临业态创新的决策，在新业态建设时，企业要结合自身实际，形成总成本领先或者差异化的优势。

三、出版发行企业新业态建设现状

基于数据获取的可行性与可信性，本文从沪深A股上市公司中选取以图书出版发行为主营业务的公司，目前共有9家，分别是出版传媒、大地传媒、凤凰传媒、时代出版、皖新传媒、新华传媒、中南传媒、中文传媒、天舟文化。

1. 出版新业态建设

（1）教育出版。教育出版是大多数出版企业的主要营业收入来源，因此各上市公司对教育出版的新业态建设都十分重视，积极拓展网络教育资源，开发电子书包、学习软件等数字教育产品。

从表1中可看到，在网络教育方面，凤凰传媒、时代出版、大地传媒、中南传媒等都建设了相应的网络教育资源，这些资源涵盖了从小学到高中各类教学辅导资源，和教材教辅相互配套补充，此外，海量的资源在满足学生个性化需求方面发挥了重要作用，使学生能够根据自身需要自主搜索信息。在数字教育产品开发上，多数公司开始着力开发电子书包。其中时代出版的多媒体学习机、出版传媒与高校合作开发的《大耳娃智趣学习宝典》，以及中文传媒结合点读笔开发的有声读物都得到市场的认可。

（2）大众出版。在大众出版方面，各出版上市公司侧重点各不相同。如凤凰传媒、中文传媒等将重点放在移动阅读，开发应用程序。其中凤凰传媒结合自身的出版资源，开发基于平板电脑、智能手机的应用程序，并在App store等渠道上线；中文传媒投入巨资研发移动阅读平台技术，自主开发“中文天地”移动阅读书城；中南传媒根据自身经营现状，重点进行数字内容建设，发展壮大中南E库，实现电子书格式的自由转换。在扩大内容资源的基础上，开发移动阅读业务，向移动阅读基地出售大众阅读内容，与中国联通阅读基地合作开展精品专营；时代出版则采用重点投入、多点开花的方式，建设以互联网为主的出版新业态，利用时代e博的平台，将5000多种图书资源数字化。与此同时，积极推动图书资源与影视业务的互动，涉足影视行业，发展移动业务，如少儿3G互动阅读平台、时代微视、手机彩铃、校讯通等。天舟文化作为一家独立的民营上市公司，相对其他出版上市公司来说实力弱小，该公司采用的战略是与具有互补优势企业合作的方式发展新兴业态，在互联网方面，与新浪、腾讯、盛大合作，通过数字产品增值图书内容，在品牌延伸方面，与凤凰合作开发动漫、影视、网游等产品。

（3）专业出版。目前的专业出版的新业态建设是上市公司的短板。较有代表性者，当属大地传媒。大地传媒的戏曲出版网和玩美手工网，针对喜爱戏曲和手工人群，目前发展势头较好，其中玩美手工网致力于打造全国性手工制作服务平台，注重手工数字出版配套，已开发的“手工教学资源包”“视频教学光盘”“材料包”“对应工具”等，巩固和提升了手工制作类图书的优势。此外，中文传媒依托《农村百事通》杂志和农村百事通网站平台，以合作方式打造《农村百事通》手机网站，线上线下相得益彰。

（二）发行新业态建设

1. 打造多功能文化Mall。皖新传媒和新华传媒作为以发行业务为主的上市公司，提出要打造多功能文化Mall，形成书城、文体数码销售、电影院线、文化休闲娱乐中心等多种文化业态的有机组合，实现单一书店向多功能文化空间广场的转变。除这两家公司以外，时代出版、中文传媒、凤凰传媒等也都在加快建设文化Mall项目。2. 建设出版物电子商务平台。在建设出版物电子商务平台上，出版发行上市公司目前可分为两类：一是借助已有的网络销售平台，像凤凰传媒、大地传媒、中南传媒等，通过与淘宝、当当、亚马逊、苏宁易购等合作，实现公司出版物的网络销售。二是自建出版物电子商务平台，如新华传媒、皖新传媒、时代出版、中文出版、出版传媒等都在建设自己的网络销售平台。新华传媒建立的数字出版物投送平台“新华e店”，不仅从满足公司自身报纸投送的需要出发，且为实现业务量的规模经济，与上百家出版社签约合作，做淘宝式数字出版物电子商务平台，电子书格式兼容多种终端设备，提供阅读软件下载，允许版权拥有者自主定价。时代出版的“时代e博”数字书城以销售电子书为主，拥有自己的支付系统，吸引众多出版社入驻，开放的电子商务平台运营初显锋芒。

此外，中文传媒开发了中文天地移动数字阅读平台，出版传媒建立了北方图书城网上书城，都显示出自建网络发行的迹象。值得一提的是，皖新传媒在建设电子商务平台的同时，结合自身特点，将物流业务作为公司未来的重要经营内容，为实现从传统图书的流通到文化物流企业的转变而努力。

四、出版发行企业新业态建设的启示

1. 出版企业

（1）教育出版。教育出版在多数上市公司营业收入中所占比例较高，营业利润也较可观，是企业增值较高的经营活动，须集中力量做好。在新业态建设方面，可借鉴培生集团做法，利用品牌优势和教育资源优势，编辑开发多样化的教学评估和测试产品，发展网上学习和在线测试等业务产品。目前的出版企业，在这方面除凤凰传媒、时代出版、中南传媒，其他出版企业的在线产品和服务还较弱。（2）大众出版。大众出版的新业态建设发展突出表现在移动阅读方面，所有出版企业都积极地实现与移动终端的对接，开发各种应用程序。但出版企业的核心还是做内容，在技术研发和移动平台建设方面可能并不具备成本优势，因此，大众出版的新业态建设更应与数字出版产业链上的其他企业沟通合作，做市场需要的数字产品内容，如开发适合手机阅读的内容，而不是平台技术，唯其如此，才能在产业价值链上继续保持成本优势和差异化优势。（3）专业出版。数字化的出版业态在满足专业出版需求方面，具有得天独厚的优势，但目前的专业出版新业态建设并不乐观，未来专业出版的发展，应强化自身优势，遵循范围经济的经营范式，以品种丰富而取胜。在新业态建设上要通过调查了解受众的需求，以点带面丰富信息，将专业产品服务、专业信息服务、专业活动组织内容等全部考虑进来，尽可能满足各种个性化需求，以获得差异化的竞争优势。

2. 发行企业

（1）文化Mall的建设。文化Mall的建设投资数额巨大，且多功能文化Mall涉及的经营管理业务和出版发行企业原来的业务差别较大，很难说出版发行企业投资建设经营具有什么成本优势；其次，在综合卖场和文体数码产品竞争激烈的市场环境下，再去建设大型文化消费广场，差异化的优势也难以体现出来，没有市场需要整合的外在环境，贸然投资建设，前景尚不够明朗。（2）出版物电子商务平台建设。对于纸质图书而言，网络销售业务不仅可借助当当、亚马逊等以图书销售业务为主的电子商务平台，还可利用淘宝商城做官方网店，也可与京东商城、苏宁易购等合作以获取成本优势。凤凰传媒2011年年报显示，和苏宁易购的合作日均销售达22万元。对于电子图书来说，网络销售不同于实物销售，需通过下载收费，需开发自己的支付系（下转第46页）（上接第32页）统，对下载图书的复制使用进行版权技术保护。目前新华e店和时代e博数字商城，显然占据了先发优势，未来要提高网站的知名度，增加人气形成规模优势，其他出版发行企业则可借助他们的平台，避免重复建设，实现合作共赢。

参考文献：

[1] 苏磊.践行改制共享成果（2）[J].科技与出版，2011（2）：3.

[2] 仝冠军.对出版新业态的几点认识[J].出版广角，2012（9）：14-16.

[3] 迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2004：167.

[4] 徐丽芳.内容产业的价值链与技术模式——一项欧盟的项目研究成果[J].出版参考，2001（16）： 25.

[5] 史海娜.国外出版产业价值链转型模式分析[J].编辑之友，2008（3）：91-93.

[6] 王鹏涛.基于流程再造视角的数字出版产业链创新研究[J].科技与出版，2009（4）：51-54.

[7] 刘灿姣，黄立雄.论数字出版产业链的整合[J].中国出版，2009（1）：44-47.

[8] Kogut B.Designing global strategies： comparative and competitive advantages[J/OL].Sloan Management Review.1985（3）：15-28.

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）