基于消费者参与方式下的企业营销策略分析

罗葳

摘 要：随着我国消费者物质生活水准的不断提高，消费者越来越追求个性化的产品与服务，这使得消费者在购买商品时倾向于亲自参与，来获取对关注产品的一些客观评价意见。对于消费者来说，单向灌输式广告已经越来越落后于潮流，仅仅依赖广告宣传来影响消费者已经不够，企业必须在传统的营销业务范围之外做更多的事情来适应消费者参与的时代。

关键词：消费者参与 消费者体验 营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2013）006-175-02

1 消费者参与程度及特点

消费者参与的对象可以是信息、产品或者事件。例如消费者告诉洗衣店服务人员衣服上哪里有污渍，告知理财顾问自己的家庭理财规划和理财目标，向美甲师讲述自己的指甲状况和喜欢的指甲款式，甚至消费者可以直接参与到产品或服务的策划、设计和生产消费过程中。

根据消费者参与投入精力的不同将消费者参与分为低、中、高三种程度。低程度的消费者参与，消费者只需出现在消费现场即可，其余的工作由工作人员来完成，如个人消费者中，演唱会的听众，只需在演出开始时在现场就可以享受音乐了，很大程度上，付款环节是消费者唯一的投入。中等程度的消费者参与，购买的完成需要消费者的参与，这里的消费者参与包含了信息、时间、行动或事件，例如美容美发等服务，消费者除了亲身投入到服务当中，还需要消费者向提供服务的美容美发师说明自己的需求。高度的消费者参与，消费者必须实际参与并共同创造服务或产品，在高度参与状态下，消费者参与将直接影响服务的结果，仅仅靠服务提供者无法实现预期的要求和目标，如健身服务中，若消费者自己不好好训练，只寄希望于教练的指导，是达不到理想的健身效果的，企业消费者在进行咨询公司服务的时候，需要把自己公司详尽的背景资料以及目前遇到的瓶颈等问题等信息提供给咨询公司，并且提出期望解决的大致方向，并全程配合咨询公司进行访谈沟通，这样参与互动下才能实现最佳效果。

可见，最高参与程度的消费者，对整个购买过程有很大的影响，消费者的购买决定取决于自己获得的各种信息，并且其购买行为将极大地影响到其周围的消费者，甚至也能影响到卖方的行为。最低参与程度的消费者，对整个过程没有掌控作用，只是在购买过程中被动地接受服务。位于中间参与程度的消费者，在购买过程中主动权还是掌握在商家手中，但他们其能够明确自己的产品或服务需求，并能够让商家根据自己的需求进行改进产品或服务。

2 消费者参与对企业的影响

2.1 提高消费者信任与满意度

消费者参与是与企业互动的体验过程，满意依赖于消费者的使用经验，因此，消费者参与能够影响消费者满意。消费者每一次的参与都会获得不同的感受，满意的经历会让消费者对下一次的参与充满期待，而不愉快的经历则会让消费者打消参与的念头。所以，消费者对某品牌的参与度在一定程度上影响着他对该品牌的满意度。当消费者对某品牌的服务或者产品感到满意时，随着满意次数的增多，就会增强对该品牌的信任。

2.2 增强品牌效应，提升品牌知名度

品牌的知名度能够在一定程度上给消费者带来心理上的满足感和愉悦感。品牌反映着人们心理和精神方面一种高层次的需求意愿。消费者参与对增强品牌效应的影响是通过消费者体验的中介作用来实现的。随着竞争的加剧，企业在赢得消费者的同时，更加注重与消费者保持长期的互惠关系。为了加强企业与消费者以及消费者之间的信息交流与共享，会员俱乐部、车友会等各类消费者群体便孕育而生。消费者通过看、听、想对品牌的了解越多，这个品牌对消费者的吸引力就越大。消费者体验到的品牌名称、符号、商标等，都能提高消费者对品牌的熟悉程度。

2.3 消费者参与有利于企业产品及服务创新

企业在产品新开发过程中提高消费者的参与程度，可以得到更多的创新者从而带动新产品进入市场，企业的新产品开发者可以通过向消费者提供开发信息、了解消费者的需求对产品的期望、与消费者建立良好的关系等等方式来提高消费者参与程度，进而影响到消费者创新性。例如在美发行业，让经营和服务者积极主动地提高消费者的参与，可以进行积极主动的语言交流，以会员制等方式与消费者建立良好的长期关系，以各种方式向消费者传递最新的产品信息，出现问题及时地解决并努力消除影响等。

3 针对消费者参与方式下的营销对策

现在，许多企业营销依然是依赖广告、明星代言、降价来促销产品。这会使企业的广告投入不断增长。更严重的是巨额的广告支出也许并不能够带来相应的效益。因此，企业可以通过让消费者体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品， 成为忠诚客户。让消费者参与到产品的设计、生产过程中，让他们了解自己所购买产品的整个制作过程，使产品的生产过程透明化。一方面要强调企业和消费者的互动；另一方面要强调消费者与消费者的互动，让消费者相互交流经验。

3.1 感官式营销

感官式营销指企业经营者在营销中利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，进行的体验式情景销售，其目标是营造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。例如超市敞开售货就是让消费者能够自由地尝试、自由地触摸产品，从而大大延长了消费者购物的时间。这是触觉营销，是通过在触觉上为消费者留下深刻的印象，宣传产品的特性并激发消费者的购买欲望。食品行业多采用味觉营销，例如为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。听觉营销是利用美妙或独特的声音吸引消费者，并在消费者的脑海中形成独特的声音。例如休闲服装专卖店里轻快的音乐促进消费者的购买，也显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。

3.2 情感式营销

情感式营销是在营销过程中触动消费者的内心情感，使消费者自然地受到感染，并融入到这种营销情景中来。例如，定位在“全球婚戒典范”的I Do是全球第一婚戒品牌，坐拥千亿全国珠宝市场。它的迅速崛起，就运用了情感式营销方式。“I Do——我愿意”来源于西方婚礼上的牧师与新人的经典问答，是男人对责任的承诺，是女人对婚姻的信赖，表达爱人之间对婚姻的坚定不移。情式感营销为消费者提供了个性化的需求、精神的愉悦以及优越感，因而，企业还需要增强销售的环境和销售过程中的情感因素。企业对销售环境的设计，应该满足这个品牌定位的消费对象所需要的购物环境，以使消费者在购物环境中能够享受到满意的购物环境需求。同时，企业销售人员需要非常熟悉的自己产品的特点，做到在市场销售过程中以诚信为基础、以情感为纽带，让消费者在购物过程中产生欢乐、自豪、感叹等正面的情感体验，引发顾客的产生情感共鸣，增加消费者的满意度，从而保证消费者对企业产品的忠诚度。

3.3 定制营销

定制营销是指将市场细分到个人，根据个人要求设计产品，可根据个人爱好提出一些特定要求，如服装颜色搭配，家具、家电定制等。例如戴尔笔记本电脑，消费者可以自己在官网选择自己中意的配置，如外壳颜色、材质、内存、处理器、硬盘等等。信息化是定制营销的基础，企业可以设置网络平台，如微博、网上评价论坛，让消费者和企业参与互动，从而深刻地理解消费者的期望、态度和行为，从而可以更好更快捷地为顾客提供服务。在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

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