如何赢得Y世代消费者

Sana Dubarry

生于超级信息时代，随时联网，精通新技术，这些被称之为“Y世代”的年轻消费一族占全球人口的1/3。不过，这是不是意味着通过传统的营销方式难以影响到他们呢？

毋庸置疑，现代信息沟通渠道越来越多样，与“Y世代”的沟通变得更方便，可是与此同时，品牌开始面临另一个问题：如何才能吸引“Y世代”关注，赢得他们青睐？

调动互动性

欧洲一家以修正带产品闻名的文具品牌Tipp-EX在YouTube上推出了一项名为“猎手射熊”（A hunter shoots a bear）的营销活动，先后在2010年和 2012 年强势出击。它推出的交互式视频使观看者可以在故事发展的过程中影响故事的进程。该视频以幽默的方式呈现，包括不同的场景，网友可以有非常丰富的体验。通过该交互式视频，Tipp-Ex打造了一个极简的品牌形象，网友仅利用Tipp-Ex修正带就可以修改故事的各个要素。

尽管大规模的互动是品牌使用YouTube开展营销的首要目的，但这并非唯一的好处。这个营销活动的独特性表明，消费者同时参与了产品构思和品牌促销活动。由于年轻的消费一族非常喜欢与品牌进行互动和交流，上述这一点显得尤为重要。事实上，“Y世代”往往拒绝参与他们认为过于单向的商业活动。

采取快速有效的行动

“Y世代”的一个主要特征是他们生活中的闲暇时间很少。年轻一族将太多的时间用于社交活动，使用技术工具与好友在网上互动，这就意味着他们与品牌互动的时间很少。在众多品牌中，三星首先认识到了这一点。在印度，三星决定将其最新的电视广告宣传侧重于三星Star 3DUOS智能手机的Wi-Fi功能上。此次广告宣传特别面向“Y世代”，强调技术和速度，其宣传语是“我没有耐心等待”（Patience isnt for me），同时诉求“fatafat”理念。Fatafat是印地语，意思是“快，立刻，马上”，特指当今年轻一族的快节奏生活。

建立忠诚度和亲近度

如何从超级联网的年轻一族中找到“意见领袖”或“品牌形象大使”，是开展营销活动的一个关键要素，无论企业规模大小均是如此。即便是当地的一个小饭馆，一位满意的顾客产生的口碑效应都极为重要。

基于这个原则，一些品牌，如德国一个饮料品牌Innocent Smoothies，通过幽默的语调吸引消费者，建立起良好的品牌声誉。Innocent所有的产品包装上都印上一些笑话或者幽默的信息，而且是藏在瓶底等不容易被发现的地方。Innocent的语调非常口语化，轻松好玩，吸引了不少消费者关注其产品和包装。

众多英国品牌中，Urban Outfitters在提升消费者忠诚度和亲近度方面，做法尤为突出。该户外服饰品牌开设了多个零售店面，这些店面看上去更像是城市年轻人的聚会场所和起居室，而不是销售点。Urban Outfitters所有的店面和橱窗陈设都各具特色，绝不重复，主要由当地员工设计。事实上，Urban Outfitters是少数几个定期在社交媒体网站上展示其主题橱窗陈设的品牌之一。该品牌前任首席执行官Glen Senck曾将其店面形容为一个提供“感官体验和讲故事”的地方，消费者可以在这里相互交流。通过这种方式，该品牌优先考虑消费者的购物体验，其次才是他们的购买行为。

简化和提高透明度

对于“Y世代”而言，当今的品牌营销信息往往过于复杂，或者与自己的生活不相关。因此，很多年轻一族在选择一个品牌前，往往要咨询同龄人或亲朋好友，或者到论坛和社交网络寻求意见和建议，而不是直接接触某个品牌。

英国的一些品牌，如移动虚拟网络运营商Giffgaff意识到了这一点，建立新的商业模式。区别于规模更大的竞争对手，Giffgaff由其会员管理部分业务，比如通过社区平台提供客服支持。Giffgaff鼓励消费者与自己联系前，先到社区平台寻求他人的意见、指导和帮助。运营社区平台的会员可以获得奖励。此外，如果会员开发了新客户，并为Giffgaff提供宣传帮助，同样可以获得奖励。这种与年轻一族互动的概念非常成功，2012年Giffgaff在只有25名员工的情况下运营得非常顺利。

在中国，海淘网也正在取得巨大的成功。中国年轻的消费者对本土产品和企业信任不足。海淘网使他们可以直接从境外购物网站购买优质、可靠的产品。海淘网的成功表明，即便交货期相对较长，“Y世代”仍主要关心品牌生产过程中的透明度和产品质量。

面向那些年轻、挑剔和随时联网的消费一族开展市场营销，要吸引他们关注并非易事。品牌不能过于“扮酷”，或者假装了解“Y世代”消费群体，因为他们很容易识破虚假的品牌诉求，从而对产品产生不信任，拒绝购买。如果品牌能够成功地与“Y世代”沟通，并让他们感受到自己的与众不同之处，他们可能更愿意与品牌建立良好的互动关系。但是，如果这种良好的关系遭到破坏，他们就把你拒之门外。

（本文作者Sana Dubarry为Epsilon International欧洲、中东和非洲地区战略咨询和高级分析部门总监。Epsilon International是Epsilon属下的国际运营部门。Epsilon是一家全球领先的多渠道市场营销服务公司，主要提供多种数据驱动型的战略解决方案，帮助客户提升业务表现）