青少年营销实用指南

Lucy Tesseras

不要打扰我们的孩子

以《哺乳谎言》为标题，专栏作家乔治·梦贝尔特（George Monbiot）写了一篇文章，指责品牌如何将儿童作为目标客户开展营销活动。然后他游说相关机构发表了一封公开信，呼吁“不要打扰我们的孩子”（Leave Our Kids Alone），敦促企业禁止针对11岁以下儿童的广告行为。

梦贝尔特在社会上激起涟漪，他指责了一些品牌对“手无寸铁”的孩子过于“苛刻和无情”。

2010年，英国新政府刚上台，就开始打击针对儿童的商业行为，这是新政府的主要目标之一。但是，现在所有企业都在等待政府对贝利研究报告表态，而市场营销将会变得更加复杂。

随着企业通过数字化渠道和校内广告加大对儿童的营销力度，父母开始站出来表示不满，声称政府对此缺乏强有力的管制措施。前不久，美国一群家长起诉苹果公司，控诉苹果公司通过游戏购买“不公平获利”。

然而，据英国儿童部长爱德华·汤普森（Edward Timpson）对贝利研究报告的初步分析看，全面禁止针对11岁以下儿童的广告行为似乎不太可能，汤普森认为，只要企业能够自律，能够对儿童起到保护作用并让家长放心，那么“政府应该避免对广告行业过度插手，或者避免不必要的政府管制”。但无论如何，品牌必须承担相关的责任。

英国广告业协会ISBA的公共事务主管伊恩·托尹（Ian Twinn）认为，现在最大的一个社会问题是，孩子们更容易接触数字化媒体渠道，这种轻易程度远不是孩子的父母那一代可比拟的。因此，很难预测孩子们会接触哪些信息。

“我认为家长们需要帮助。”他说，“保护孩子，不仅是家长的责任，同时是广告客户的责任，我们也有责任。但是如果政府最终禁止针对11岁以下儿童的广告行为，那么可能出现类似瑞典的现象—瑞典政府禁止针对12岁以下儿童的电视、广播广告，最终人们开始收看更多的国外媒体频道，因为瑞典国内频道因为缺少资金无法制作相应的内容。在一个全球化的世界里，英国如何能够为自己建立壁垒而保证环境的净化？这是不可能的，这意味着我们必须开展更有力的宣传运动，建立良好的市场规则。”

参与教育项目

事实上，品牌的确是将儿童作为营销的目标，也可能因此而受到人们关注，但问题的关键是，品牌怎样才能采用合乎伦理的儿童营销方式？

耐克指出自己在2008年开展的品牌运动，主要目的是鼓励少女参与运动，而不是为了将商品卖给不懂事的未成年人。

“现在英国年轻女性参与运动的情况越来越不如以前了，因此我们决定开展针对年轻女性的‘我来了（Here I Am）运动，运动的内容之一是通过广告机构TenNine在中学张贴宣传海报。”耐克英国和爱尔兰市场传播负责人瑞安·格林伍德（Ryan Greenwood）说。

耐克认为，虽然一些人指责体育用品企业开展活动是为自己的品牌做宣传，从而增强对易受影响的青少年的影响力，但是一些举措的积极作用仍是应该肯定的。

耐克的“Here I Am”运动是在5年前发起的，自此以后，这个体育巨头投资开展了一些类似的项目，包括耐克训练俱乐部学校。但是耐克声称，2012年，伦敦有1400名在校学生主动参与了该项活动，其中有60%的女生参加了10个以上的培训项目。

参与到运动项目或教育项目中，这是品牌与孩子建立长久关系的一个有效方式，这种方式对于那些食品或糖果品牌尤其有效。

2008年糖果品牌Chewits推出了一个名为“体育课程”的项目，与体育活动商卓越运动（Premier Sport）联手，教育孩子更好地均衡饮食。项目执行至今，在学校节假日期间，已有超过80万个5岁～11岁的孩子参与到该项活动中。

Chewits英国市场品牌营销负责人霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）说：“这个‘体育课程项目，以一种独特的方式教育孩子，让他们明白积极生活方式的重要性，同时鼓励孩子理智地平衡饮食。”

同样，麦当劳长期以来一直是人们对诱使儿童肥胖品牌的攻击对象，因此，它有意识地对产品和营销方式做出一些改变。

在麦当劳的“快乐儿童餐”菜单中，现在只有四分之一的产品被列为高脂肪、高盐和高糖，而且麦当劳不会针对这些不适宜儿童食用的食物进行宣传广告。麦当劳40%的媒体开支用于传播这样一个信息—“聪明饮食”（Smart Eat）。而麦当劳针对“欢乐儿童餐”，主要宣传那些健康的食品和饮料，比如水果和矿泉水。

麦当劳还运用了卡通人物，以推动健康食品普及。麦当劳重新命名“快乐儿童餐”的一些产品，而且是卡通怪物史莱克（Shrek Forever）宣传的内容之一。麦当劳发起儿童餐改名运动是在相关电影放映之后，包括《穿靴子的猫》（Puss in Boots Milk）等电影。麦当劳声称，与推广之前相比，儿童餐改名运动开展后带来了15%的销售额增长。

和一些热门人物建立联系，这是帮助儿童鞋零售商克拉克（Clark）建立儿童品牌认知度的有效方式。去年，克拉克和舞蹈家、前知名六人歌舞组合Pussycat的金伯利·怀特（Kimberly Waytt）合作，推出了一个名为“翩翩起舞”（Step it Up）的竞赛活动，从8岁到十几岁的青少年中，寻找一名崭露头角的舞者。之后，克拉克在孩子们心目中的品牌“酷”等级上升了17%。克拉克如今正在策划推出第二轮竞赛活动，联合舞蹈团Diversity的乔丹（Jordan）和佩里（Perri），希望寻找一个出类拔萃的舞蹈团队。

克拉克英国营销负责人艾莉森·萨得伯里（Alison Sudbury）说：“我们一直希望和一些儿童媒体建立合作关系，比如美国知名儿童节目有线电视频道Nickelodeon，因为他们采用的方式和克拉克的品牌价值观一致，这就是我们的品牌和儿童交流沟通的方式。”

与孩子建立互动联系

除了促使孩子养成积极的生活方式之外，企业还可以通过鼓励孩子阅读的方式和孩子建立联系。这些都是很有意义的方式。比如英国最大的连锁书商Waterstones的营销负责人乔·乌尔卡特（Jon Woolcott）说，在和孩子的沟通方式上，必须明确和诚实，以确保不会破坏与孩子之间的信任感。“我们不能欺骗孩子，也永远不会将我们的儿童活动中心关掉。”乌尔卡特说，该机构和孩子交流的一个主要方式，便是开展店内活动。在过去的一年里，该零售商加大了对店内“孩子区”的投入，采用鲜艳的色彩和图像，以鼓励更多的年轻人进行互动，同时持续开展店内的一个长期项目：讲故事活动。

“我们想要创造一种环境，鼓励孩子们经常到店里来。虽然这包含了一种商业需求，但是我们真正希望为孩子创造一种有趣的体验，让他们对阅读产生兴趣。”

该零售商同时和学校、书商建立紧密的联系。一旦发现一些有趣的书，该零售商便联系教师，同时根据情况决定是否在店内设立一个书摊位—这是另一种店内营销的方式，但是乌尔卡特认为这种方式不如其他互动方式有效。

“我认为我们要做的工作很多，但这种鼓励孩子阅读的方式意义重大。因为没人敢说，不要对儿童提起书。”他说。

当谈到校内广告时，30%的校内运动都是由TenNine开展的—这是专栏作家乔治·梦贝尔特在文章中谴责的广告机构之一，该广告机构主要开展一些社会责任活动，包括反吸烟、提倡健康饮食和慈善等活动。

虽然教育青少年提升这些方面的知识是好事， 但是从企业角度看，这都是基于商业利益对校内学生进行广告宣传的例子，尤其是针对那些11岁以下的孩子。

儿童营销必要准则

妈妈网（Mumsnet）创始人兼首席执行官贾斯汀·罗伯茨（Justine Roberts）说，在过去的几年里，广告商的校内营销能力正在提高，而这也引起人们相应的关注。

“学校究竟为什么要帮助企业推广商品或服务呢？”罗伯茨说，“这挺荒谬的，学校就应该是一个安全的避风港。家长本来觉得自己能够信任学校，认为学校能对校内相关的商业行为加以管制，但有的学校却在商业压力之下低头，这样的例子让人感到很失望。”

英国教育署（Department for Education）和英国广告业协会（ISBA）发布的校内指南方针指出，比起为学校带来财务收益，校内商业活动必须更能体现一点，即为孩子提供较大的教育效益。

然而，“最好的学校合作实践原则”在10年前就被提出来了，只需要对此进行与时俱进的调整。英国广告协会（Advertising Association）已经和广播机构Turner合作，成立了一个广告检查网站，主要负责与孩子营销相关的立法和指导工作。

品牌希望能在孩子小的时候就在他们心中塑造品牌的形象并形成影响力，因为能在孩童时期形成影响力的品牌可能在孩童的一生中都有较大的影响力。但是负责任的品牌必须懂得，在针对孩童的营销中必须遵守一些必要的准则。

谈及青少年营销战略，卡夫欧洲市场前营销副总裁达里尔·菲尔丁（Daryl Fielding）证实说：“在涉及孩童营销问题时，卡夫非常谨慎，卡夫不开展针对孩子的广告宣传活动。但是，那些从小陪伴孩子成长的巧克力会是孩子长大后的忠实品牌选择。因此，关键是取得一个很好的平衡，既合乎伦理地开展营销，同时又推荐自己的品牌产品，这是一个艰难的品牌活动。”

目前，英国广告标准管理局（Advertising Standards Authority）表明，那些针对儿童的广告不能利用孩子轻信或缺乏经验的特点进行宣传，同时不能让孩子觉得如果不买某种产品就低人一等、不受欢迎或不忠诚。

广告还不能误导孩子，英国广告标准管理局表明，对于一些较复杂或昂贵的孩童商品，广告商必须取得成人许可。

基于广告对孩子进行教育，这是由英国广告业协会资助开展的一项独立行动。该项目为小学学生免费提供信息和教案，至今已有9397所英国小学向该机构申请这项行动的信息资料。

英国广告业协会公共事务总监伊恩·托尹（Ian Joe）说：“如今孩子生活在一个商业社会里。现在孩子是消费者，无论是买小吃零食还是玩具，他们都有钱花。为什么我们认为小孩子没有权利去了解社会上有哪些选择呢？因此，我们要做的是，让孩子们有自己的主见，但同时推出一些严格的规定对他们进行相应的保护。”

2006年，在一个关于减轻儿童肥胖项目的投标中，英国通信监管机构Ofcom介绍了一些广播限制条款，禁止广告商在儿童电视节目期间播放高脂肪、高糖和高盐产品。因此，现在孩子们看到这些问题产品的广告减少了37%。

妈妈网的罗伯茨说：“在这些努力之下，我们不能保证每个人都能更健康，但是我们能保证会有更多的人倾向于更积极的生活方式，这也能让孩子的成长环境更健康。”

但是托尹表示儿童电视节目为此遇到了困难。“Ofcom坚持在儿童节目期间不播出不健康食品的广告，结果是电视商因此丧失了许多用于优质内容运作的资金。”

而随着数字媒体营销的兴起，这也为广告环境增添了复杂性，不由得不让父母更为担忧。

一些品牌没能遵守广告标准管理局关于孩子广告的规定。比如凯洛格（Kellogg）的一个儿童谷物网站，因为误导传播关于糖摄入量和肥胖的信息而被禁止运行；而维他麦（Weetabix）的“维他儿童”应用程序也被禁止发布，原因是担心这款应用程序可能会让不购买、不使用维他麦产品的的儿童感到低人一等，这些儿童会反过来要求家长购买维他麦产品。

糖果商Chewits正在开展一场互动数字化运动。罗伯茨说：“我们有自己的数字化平台Chewits.co.uk，同时，Facebook和Twitter也为我们提供了品牌建设的渠道，让我们能够和消费者建立并保持一种长期的关系。这和电视渠道不一样，消费者现在能够自己选择数字化传播途径，并且更加乐于互动。这种双向互动对于建立关系而言很重要。”

然而，她也强调了媒介理解的重要性。她说：“我们从来没有在任何营销传播活动中，直接鼓励消费者购买我们的产品。”

无论是广告商还是家长，对于保护孩子的成长环境都有责任，因此，双方都要努力保证在全媒体时代给孩子一个健康的成长环境。

案例

克莱儿：开辟线上营销渠道

配饰零售商克莱儿（Claire's）的目标客户群是6岁到16岁的少女，该零售商已经针对这个核心群体推出了一个电子商务网站，以便迎合这个群体不断变化的购买习惯。

克莱儿欧洲媒体和营销负责人欣德·哈吉说：“建立这样一个网上渠道对我们而言非常重要，这不仅仅关系到在线展示。之前，通过网上进行交易从来都不是我们的重点，因为为客户提供良好的店内购物体验，一直是我们和这个年龄群体交流的主要方法。但是随着社会化媒体盛行，通过网站平台能让女孩们有更多访问我们网站的机会，通过社交媒体和我们交谈。如果孩子们有进一步的需要，还能在父母的帮助下进行线上购买，对货物不满意可以退还到实体店。”

为了宣传新开设的网站以及吸引更多的人访问网站，该零售商和一些博主合作。比如针对消费者的新趣味，和年轻的时尚博主Abimarvel一起打造了10款适季产品。

“对于品牌宣传而言，青少年是一个最棘手的年龄群体，因为我们不想将自己打造成一个高高在上的品牌。青少年知道什么对自己是最好的，这也是为什么和博主合作能起到很好效果的原因。”

该零售商还推出一系列“如何”视频，告诉女孩子们如何选择最新潮的造型，比如如何弄一个Minnie蝴蝶结头饰。

“因为我们的目标受众与众不同。这些孩子不想在较大的孩子面前显得太年轻或太孩子气，但同时他们也不想在比自己小的孩子面前显得太老成。因此，我们为不同的年龄阶段群体推出不同的视频。”哈吉说。

观点

儿童营销的战略与战术

文/Chewits英国市场品牌营销负责人

霍莱·罗伯茨（Hollie Roberts）

和孩子建立长期关系，哪一种交流方式最有效？为此，我们在品牌整体营销战略指导下采用了不同的战术。在执行的过程中，我们发现，如果想和孩子建立并维持长久的关系，最有效的方式可以归纳为以下几种：试样和体验，积极的生活方式，以及数字化渠道。

数字化营销的兴起，的确为我们和孩子交流带来了许多机会。今天的孩子们，花在网上的时间不断增加，因此数字化营销的确在我们的交流战略中起到了主导作用。对于我们而言，这是双向互动交流的一个理想方式，能为双方带来便利和好处。当然，数字化营销兴起的一个主要原因，在于英国广告标准管理局（ASA）对儿童电视广告进行限制。

有一些人担心以后真像一些游说群体提倡的，最终政府全面禁止针对儿童的广告行动。对此，我认为我们应该解决根本问题，重点放到教育上。如果消费者对自己要买的产品有很好的了解，并且认识到平衡生活方式的重要性，那么他们就可以做出明智的决定。我们要和那些负责任的广告商合作，通过这种方式，我们相信全面禁止针对儿童的广告是不必要的。

在食品和非食品产品上，我们针对儿童的营销方式有所不同。今年圣诞节消费者将看到我们推出的第一款非食品产品，因此目前我们必须对该产品的营销方式仔细衡量。但不管如何，未来的营销方式仍然会切合我们的品牌核心价值观：乐趣、信任、积极的生活方式。这一点不管是对于食品产品还是非食品产品，我们都会始终坚持。

儿童营销的战略与战术