赢得尊重的内生性行为

马驰

企业履行社会责任，究竟是一种外向性的营销行为，还是一种内生性的文化行为？

作为世界著名的管理大师，德鲁克生前却以始终社会生态学家自居。他认为，企业是社会组织的器官，理应为社会做贡献，“企业存在的目的不能从自身寻找，只能从外部，从对社会的贡献中寻找，从客户那里寻找”。

作为一家内生性成长驱动的企业，东风日产认为，要让自己的产品更有价值，就必须勇于承担社会责任，从战略的高度定义品牌的内涵和价值，把参与公益事业变成自己的内生性企业文化行为，回报社会，赢得尊重。

那么，东风日产如何言行如一地释放正能量，赢得社会尊重？

绿色产业链：

人、车、环境的和谐统一

任何一家企业，如果没有相应的战略规划，其经营行为势必呈现很大的随意性，其轨迹为蛙跳式的，散乱而不规则。如果企业一开始就有着清晰的战略规划，其经营轨迹则是一条上行的曲线，连贯而完整。

从2003年6月成立，到2005年8月全系列产品通过国家环境标志产品认证，东风日产仅仅用了两年时间。正是基于清晰的战略规划，东风日产从成立之日起，就将“人、车、环境的和谐统一”作为自己战略的有机组成部分，融化为自己的内生性企业文化行为，进行全价值链环境管理。因此，东风日产频繁进驻《中国环境标志产品政府采购清单》。

事实上，仅从组织架构上，就可以看出东风日产全价值链环境管理是如何运作的：成立以中日高层为领导，技术中心、生产制造、工厂管理部门、采购、营销系统及一般管理等部门领导组成的NECG事务局、“清洁生产领导小组”和“循环经济试点工作领导小组”等多层次、多主题的环境保护工作机构，从产品规划、研发、采购、生产、销售、服务等全价值链的角度制定环境战略和实施环保措施，将环保成绩作为对各个部门KPI考核体系中的重点指标。

在产业链上游，对于零部件和材料选择，2003年东风日产在成立之初就与国家相关部门合作，推动相关法律规范及标准的制定与实施。东风日产要求所有的零部件供应商，除了满足制造技术标准要求，还必须以环保标准进行约束，确保零部件进入生产环节之前、之中、之后都符合环保要求。任何零部件和材料都严格遵守日产NES标准及国家标准（GB），不满足其中任何一种标准，绝不允许进入东风日产的大门。对于环境负荷物质，比如铅Pb、汞Hg、镉Cd、六价铬Cr6+等四类重金属，石棉以及PBDE和OBDE两类可致癌的溴素阻燃剂，东风日产采取严格限制使用和逐步淘汰或禁止使用措施。

在产品技术研发方面，东风日产坚持绿色环保理念，引入日产和雷诺共同开发新一代发动机，并搭配CVT无极变速箱，与传统自动变速器相比，降低油耗15%左右。这不仅意味着更高的燃油经济性，也意味着更干净的尾气排放。与此相对应的是，东风日产的车载诊断系统（OBD）可以实时监控汽车尾气排放。而东风日产推出的国内第一个环境测试舱，多项标准优于国家标准。

在生产环节，东风日产坚持“清洁生产、过程控制”理念，采用先进的工艺、设备和材料，提高生产技术水平和环境保护控制能力，采取措施节约能源，减少污染物排放，提高原材料回收利用率及汽车燃油效率，将资源、能源利用最优化、污染物排放最少化、经济效益最大化。比如，东风日产污水处理站处理的废水达到《水污染物排放限值》一级标准，国际先进的高速旋杯静电喷漆工艺的采用，也使废气净化率达到99%以上。

在售后服务环节，2006年东风日产引入日产全球标准的绿色专营店（Green Shop）项目，营造了一个环境友好的销售服务网络，是中国汽车行业第一个将绿色环保措施引进销售网络的企业。

针对电动汽车的发展趋势，2009年东风日产制定电动汽车发展战略，启动“绿色城市计划”，从全价值链角度实施环保战略，开发、生产“环境友好型”产品。与中央及地方政府合作，东风日产开展了一系列电动汽车试乘试驾、技术说明、校园体验等新能源启蒙活动，并在一些试点城市投放纯电动汽车进行示范运营，积累EV批量投放应用经验，探索未来整个产业链多方共赢、可持续推广的商务模式。

共谋福祉：

共创价值的可持续成长

正如宝洁前董事长兼首席执行官约翰·斯梅尔所说：“一个公司，能在行业中生存下来并且盈利，是远远不够的。我们认为，公司有责任利用自己的资源，包括财力、人力和精力来回报社会。这不仅仅是为了社会的长远利益，也是为了公司的长远利益。”

对于东风日产而言，虽说履行社会责任可以让企业赢得更高的公信力和知名度，然而最重要的是企业发展与社会责任相辅相成，形成良性循环，将履行社会责任与企业战略、企业文化、企业价值观和企业经营制度有机融合，最终使履行社会责任成为自己的内生性经营行为，对内形成凝聚力，对外发挥影响力。

因此，从成立之初，东风日产就确定了“共创价值、共谋福祉”的企业使命，以此作为企业发展战略的指导原则。

针对全球变暖和汽车尾气等环境问题，2006年东风日产启动“天籁绿洲”计划，以森林公园、城市绿地、生态防护林、自然保护区等为养护和建设对象，至今已在北京、上海、广州、武汉、重庆、内蒙古、贵州等地种植、认养绿地超过5000亩。

2009年7月9日，东风日产在广州发布《东风日产企业公民战略报告》，指出东风日产不是一个单纯的利益主体或盈利机器，而是一个与顾客、环境、员工、合作伙伴、股东、社会（社区）六个利益相关方形成的利益共享、权利和责任对等的经营机构。相对于很早就进入中国市场的众多合资汽车企业，东风日产是一个后来者，但却是中国合资汽车企业中第一个系统发布企业公民战略的企业。

企业的日常运营涉及广泛的利益相关方，在履行企业社会责任时，企业如果主动发挥作用，将利益相关方聚集到一个企业社会责任平台上，不仅可以将公益活动的效果最大化，还可以从更高的层面将公益理念传播出去，影响更多的利益相关方参与。

2006年东风日产发起“纯正精品·爱心联盟”活动，东风日产组织自己的专营店、供应商和用户，参与到这项长期扶贫助学项目中，回报社会。据初步统计，仅参与该项目的东风日产车主就超过了100万人。

2008年6月，东风日产设立“阳光关爱基金”，是国内汽车行业第一个设立专业基金履行企业公民责任的合资企业。依托“阳光关爱基金”平台，从教育扶贫到慈善捐助，从志愿者服务到项目资助，东风日产加大了资金投入和执行力度，持续开展助贫、助困、助学等一系列活动。

2011年8月，东风日产在中国汽车行业首次倡导“汽车公民”理念，并由此形成了一部从信念追求到行为规范的公约—《东风日产汽车公民员工公约》。截至2011年年底，共有320多万人加入“汽车公民”行列，而从网络上获取“汽车公民”理念和实践信息的网民更是超过了2.2亿人次。

正如世界营销大师菲利普·科特勒所指出的，“企业社会责任应该支持企业目标”，寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。

东风日产开展社会环保公益活动，非常注重针对汽车行业的特点和自己的品牌调性，进行高契合度的项目设计及资源配置，使利益相关方真正受益。例如，从2008年开始，东风日产先后投入资金1亿多元，与广东、天津、浙江等地的近50所职业院校、技工院校开展校企合作，培养汽车人才1万多人。东风日产对以往校企联合办学进行总结与提升，2012年6月18日，在国家人力资源和社会保障部的支持下，与20所职业、技工院校签订校企联合办学协议书，在一个新的起点上，启动“阳光职业·金色未来”校企联合办学项目。

《中国汽车人才发展战略研究》报告指出，2015年中国汽车行业需求技术人才为500万人，2020年需求技术人才为776万人。东风日产开展校企合作项目，不仅弥补了自己对汽车人才的缺口，也为中国汽车行业培养了新生力量，促进中国汽车行业可持续发展。

东风日产十年如一日的环保实践，以其前瞻的环保战略、高效的环保机制、持续的环保实践、丰硕的环保成果，得到了政府和社会各界认可和赞誉，先后荣获“广东省清洁生产企业”、“国家环境友好企业”、“生态英雄”、“中国环境标志优秀企业”、“中国低碳典范企业”等20多项环保荣誉。

如果一家企业只关注利润，它将成为一个营销驱动的企业。如果一家企业把履行社会责任作为自己的内生性行为，“共创价值、共谋福祉”，那么它势必是一个价值驱动的企业，以内生性的方式成长，赢得尊重。