把“诚意”做成服务品牌

徐铱璟

随着国内汽车市场快速发展，汽车消费日趋成熟，产品技术、质量和价格差距日渐缩小，服务在营销组合中的重要性日益凸显。特别是在一线城市，汽车市场已进入了“二次购车”时代，消费者对品牌、车型已经有了一定的认知、体验，服务品牌的建立就显得尤为重要。消费者的品牌忠诚度不仅来自于对汽车品牌的认可，很大程度上更来自于对服务的满意度。调查数据显示，在售后服务客户满意度较高的品牌中，高达34%的客户表示“一定会”向亲戚朋友推荐自己使用的汽车品牌，另有16%的客户表示“一定会”再次购买该品牌汽车。

此外，中国汽车经销商80%的利润来自汽车销售，而国外汽车销售利润所占比例只有30%。由此可见，在成熟汽车市场，售后服务将创造更多的利润。这就意味着，我国汽车服务市场还处于初级发展阶段，还有更大的服务创新空间。

东风日产成立于2003年，相对于德系、美系和其他日系车车企，进入国内汽车市场要晚得多。然而，作为一个后来者，东风日产通过服务创新，相继推出N易贷、保险管家、N延保、易租车等服务，从售后服务延展到汽车金融、汽车保险、汽车租赁等服务领域，把服务做成了一个“感心服务”品牌，扩大了国内汽车服务的空间，为什么？

免除后顾之忧

对于企业来说，一位客户的价值应该是客户当前购买的所有价值加上未来可能购买的所有价值的总和，也被称为顾客终生价值（CustomerLifetimeValue，简称CLV）。

假如企业的营销人员决定以特殊方式对某一特定的人群创造一种难以撼动的竞争优势时，挖掘顾客终生价值以及寻找未被满足的需求，服务是一个重要的武器。

在中国汽车行业，东风日产前瞻性地预见到了服务的重要性。早在2003年成立之初，东风日产就确立了“五个安心”服务理念─“质量安心”、“费用安心”、“修后安心”、“时间安心”、“紧急时的安心”。

2005年8月1日，J.D. Power Asia Pacific发布2005年J.D. Power中国汽车售后服务满意度调研（CSI），东风日产以829分名列榜首，高出行业平均分值33分。而在“2006年中国汽车年度服务品牌金扳手”评奖中，东风日产摘取了唯一的年度大奖─2006年度中国最佳服务品牌金扳手奖。

那么，东风日产提供了什么服务，让车主“安心”呢？质量、费用、修后、时间“安心”好理解，但什么是“紧急时的安心”呢？

2012年秋冬，中国涉日企业承受着巨大的压力，如履薄冰。尤其是一些城市发生的打砸日系私家车、4S店等恶性事件，给日资车企、日系车主蒙上一层阴影。

当时，针对涉日事件引发的受损车主、经销商问题，东风日产快速反应，推出一系列应对政策，核心是受损车主“零损失”、经销商“零负担”和车主未来“零担忧”。在当时特殊的情况下，车主、经销商既担心现实的损失得不到补偿，更担心未来安全用车问题。而东风日产不仅主动承担受损车主保险赔偿之外的所有维修费用，也对受损经销商给予切实的帮助。此外，东风日产还对已有和未来的所有车主做出“安全保障承诺”：在特定意外事件背景下，由第三方恶意造成的车辆损毁以及人身伤害，东风日产承担车辆全额损失和相应的人身伤害补偿。

不是自己的责任，却主动补偿车主损失，而且负责任地做出承诺，这在中国汽车行业尚属首次。东风日产投入巨额资金的背后，是强烈的责任感和社会公民意识。事实上，很多企业开展危机公关活动，即便是实力雄厚的跨国企业，其核心原则都是在减少损失的前提下大事化小、小事化了。在自己的责任之外主动弥补用户损失的企业，迄今鲜见。在巨额支出与消费者利益之间，东风日产选择了后者。可以说，东风日产在世界危机公关领域开了一个先例。事后，东风日产副总经理任勇说：“这是我们经过深思熟虑后作出的决定，我们只希望能为所有新老车主免除后顾之忧。”

这就是东风日产的“紧急时的安心”，承诺了，就一定要做到。

消费者感知到了东风日产的诚意，给予积极的回馈。在经历了两个月的销量低谷之后，东风日产在2012年11月强势反弹，成为率先走出事件阴影的日系合资汽车企业。不仅如此，2012年东风日产还创下两项纪录：合资汽车厂商产销增长最快速度—年复合增长近60%，突破产销400万辆最快纪录，从2003年成立到2012年10月，仅仅用了9年时间。

客户价值第一

每位客户的价值都是由历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给企业带来的顾客价值）和潜在价值（如果企业通过有效的交叉销售或服务调动顾客购买的积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）三部分构成。

而要挖掘顾客的当前价值和潜在价值，作为汽车企业，就必须把售后服务做好，进而扩大到其他领域。

在2012年11月广州国际车展上，东风日产发布“品质无忧承诺”，消费者在东风日产专营店购买NISSAN品牌（不含进口车）和启辰品牌新车，在特定的品质问题范围内，可以享受7天包换服务。

这是东风日产发布新老车主“安全保障承诺”后采取的又一重大举措，将安全保障从用车阶段延伸至买车阶段。

2013年4月，在上海国际车展上，东风日产再次做出承诺—“出险代步承诺”。从2013年4月20日起，购买东风日产生产的全系任意车型的新车主，只要在专营店内投保东风日产认证保险（至少要投保商业险中车辆损失险和第三者责任险），当用户的车出险返厂维修时，专营店将为用户提供同组别代步车，免费代步车单次使用最多10天，全年累计最多60天。

此前，“出险代步”服务只有极少数豪华车品牌才有，东风日产推出该项服务，不仅推动价值消费升级，还有利于优化汽车消费环境，让所有用户都能享受高品质的服务。东风日产的“感心服务”和“三大承诺”针对消费者的切实需求，让消费者在购车、用车、换车的全过程都“安心”。

任勇说：“从‘安全保障承诺到‘品质无忧承诺，再到‘出险代步承诺，都将为消费者带来切实的利益，让他们更加安心、更加放心地享受汽车生活。之所以用‘承诺这样庄重的方式表达，是因为东风日产把客户利益视作最高，把客户价值放在第一。同时，系列‘承诺的推出，体现了东风日产敢于负责任，也有能力负责任。”

服务超前

以“创新+感心”支撑起的东风日产服务品牌，以品牌方式对消费者做出承诺，不仅体现出东风日产客户价值至上的宗旨，也预示着中国汽车市场由产品导向向价值消费导向的转变趋势。

日前，上海美商会与博斯公司联合发布的“中国消费市场发展趋势和企业应对策略”调研报告显示，“当今中国最重要的消费者趋势”之一，就是“价值成为差异化因素”，并成为排名第一的选项。国内企业和跨国公司表示，如今越来越多的中国消费者不再只关心价格，而是更注重价值。这些“价值消费者”通常是一、二线城市的高收入群体，他们愿意为更安全、诚信、可靠、独具特色的产品和服务支付溢价。此外，这类消费者希望因为自己的高消费而获得优质服务，调研中近60%的企业指出此类消费者非常重视购物体验。

“价值消费者”的出现，意味着产品升级之后，服务必然升级。因此，企业必须进行服务创新，为消费者提供更多的附加价值，强化品牌差异化，提升品牌忠诚度。“4V营销理论”（Variation，差异化；Versatility，功能化；Value，附加价值；Vibration，共鸣）强调将企业的创新能力与客户重视的价值联系起来，定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户终生价值最大化，在企业和客户之间产生利益与情感关联，提升品牌忠诚度，形成企业不可替代的差异化优势。

东风日产乘用车公司总经理松元史明认为，价值已经成为品牌差异化的核心因素，而价值消费正在促使汽车市场发生剧烈变化，特别是竞争最激烈的中高档车市场，已从“产品时代”进入“价值时代”。中高档车市场最先产生“价值消费”群体，他们不仅对汽车有更高品质的要求，还希望享受与中高级车相匹配的优质服务。

正是出于对中高级车市场消费趋势的洞察，东风日产在今年3月新世代天籁上市之际，推出国内首个基于新车的创新服务模式—“天籁行动”。“天籁行动”以东风日产体系力为背书，主要内容为“7天包换”、“60天免费出险代步”、“3年CARWINGS智行+免费享”等。

任勇表示，东风日产始终将消费者利益置于首位，不断提升客户终生价值，推动中高级车市场消费价值进化。“我们关注的核心，就是倾尽所能提升客户价值体验。也许有些举措，在业界看来有些超前。但对我们而言，都是用最具诚意的行动为消费者提供更加精彩的‘人·车·生活。”