“领先半步”的牵引式营销

谭庭亮

“领先半步”的牵引式营销

东风日产副总经理任勇说：“一直以来，惟有创新才是东风日产的成功密钥。无论我们走得多远，创新永远是东风日产最基本的发展观，也是企业不断挑战最高目标、‘化不可能为可能的源动力。在通往未来的道路上，东风日产会发扬这种敢为天下先的创新精神，用心造车，实现为广大消费者带来美好‘人·车·生活的梦想。”

仅仅用了10年时间，东风日产就创下汽车行业突破产销450万辆的最快纪录，除了技术驱动—以技术研发树立价值标杆，以产品力满足消费者需求，以更优于同级车的性价比取胜之外，另一个非常重要的因素是营销驱动—以“牵引式营销”进行营销创新，彰显自己的技术、产品优势，改变市场认知，从而占领消费者汽车品牌选择的心智阶梯。

所谓“牵引式营销”，是指东风日产通过三级牵引力—聚焦客户价值、关注经销商收益、打造强大的市场地位与产销规模，可持续地拓展市场。与“以产定销，指标分配”模式不同，东风日产以市场和消费者为导向，确定产品开发方向。消费者需要什么，就生产什么；市场需要多少，就生产多少；客户需要怎样的体验，就提供什么样的服务，东风日产以此平衡“需求”和“生产”之间的关系，运用供给和需求之间复杂的相互作用关系，落实“客户至上”理念。

相对于偏重于技术驱动或营销驱动的汽车企业，东风日产是典型的技术、营销 “双驱动”的汽车企业，“化不可能为可能”。

形式创新

2011年，虽说整体车市低迷，东风日产各款车型却表现不俗，天籁、新TIIDA、轩逸、新逍客、SUNNY阳光五款车型月销量过万。东风日产2.0L以上排量车型的销量，在全车系销量中销售结构占比超过1/3，形成了“高端领军、中部崛起、小车爆发”的产品线，为东风日产逆势而上奠定了坚实的基础。

正是在这样的背景下，2011年12月，东风日产“创新之旅”在广州花都举行。

“创新之旅”展示了东风日产面向现实、未来的技术研发成果及研发方向。比如，东风日产光塔启动仪式—光塔利用停靠的汽车将阳光反射到一个大型阳光接收器，接收器将吸收到的太阳能转化为电能，驾驶者使用停车场的充电器为汽车充电。

为了实现未来“无碰撞车辆”的目标，日产开发了根据鱼群集体行走规律的无人驾驶汽车“EPORO”。通过“UWB通信”新技术，“EPORO”拥有“相互通信功能”、“位置识别功能”，通过“激光测距”传感器感知障碍物的位置而避免碰撞。

就普通人而言，领先的技术展示固然让人印象深刻，但如果以艺术的形式展示技术，其展示效果将以几何倍数扩大。

因此，作为东风日产“创新之旅”的一个有机组成部分，东风日产还邀请保罗·范罗德为中国消费者创造一件特殊的艺术作品—东风日产天籁解构艺术。

国际著名艺术家保罗·范罗德是一位展示汽车技术的艺术大师，他对机械工程学有着非凡的天赋，以狂热之情陶醉于拆解汽车，热衷于将各种类型的汽车变成“爆炸式悬浮印象”艺术作品。无论是悬挂在天花板上还是放置在地板上，不管以何种形式呈现，他的作品总有着令人赞叹不已的表现。

而保罗选择天籁作为艺术作品的原型，灵感则来自于他第一次接触到天籁时感触—天籁仿佛是穿越时空而来的未来生命。因此，他将他的这件艺术品命名为Journey In Motion（《天马行空》）。

《天马行空》将天籁的内部构成完整地呈现出来，让参观者看到数以万计的汽车零件。每个螺钉和螺帽都被悬挂起来，但丝毫不损坏车的零部件，可以在任何时候重新组装起来成为一辆正常行驶的汽车。

辛苦工作3个月后，12月3日，保罗完成了他的新作品。《天马行空》创下多项新纪录，其中整车拆解零件多达3421个，是迄今为止拆解车辆零件数量最多的一次。

保罗认为，当天籁的零部件以特殊的方位悬挂起来，是完美体现这样一部机械生命最激动人心的时刻，而观众可以透过一个个零件感受机械带来的先进与生命的气息。

模式创新

近年来，SUV市场发展迅猛，随着消费者需求的日益多样化，SUV市场进入细分时代。为此，东风日产通过品类营销“集团作战”，整合优势资源，向SUV市场发起攻势，开启了一个新的细分市场。

2008年，东风日产针对SUV市场变化，将逍客、奇骏导入国内。目前，经过多次升级，逍客产品力越来越强，在城市SUV领域树立了20万元级别的价值标杆；自2000年第一代车型面世以来，奇骏全球累计销量突破百万，有着强大的通过性和多地形适应能力；而诞生于2002年的楼兰，更是日产集中全球优势资源推出的颠覆之作，在海外屡获权威大奖。2011年导入国内后，楼兰成为东风日产剑指豪华跑车市场的旗舰车型，颠覆了人们对SUV的传统认知。

基于“领先半步”的市场开拓策略，东风日产将三款不同定位的SUV打包，推出逍客+奇骏+楼兰的SUV品类，主攻SUV低、中、高细分市场，覆盖了从1.6L到3.5L的区隔市场。

为了突显逍客、奇骏、楼兰的产品力，东风日产开创性地开展“极地营销”活动。2009年，奇骏成为人类历史上首款登陆南极的量产乘用车。2011年，楼兰作为中国大型冰川考察指定用车，同奇骏一起抵达珠峰。2012年，奇骏又一次跟随中国北极科考队一路向北，直至地球最北端北极。

东风日产“一路向北·创新之旅”活动分为国内和国外两部分，国内以逍客、奇骏、楼兰全系车型从花都出发，经过四个阶段的接力挑战赛，抵达我国最北端—漠河。之后，东风日产奇骏跨过国界，接受极限测试，一路向北抵达世界最北端—北极，此次活动总行程超过1.5万公里。

以城市接力的形式，东风日产“一路向北·创新之旅”活动将体验、培训与比赛等元素融合为一体，深度检验、体验东风日产逍客、奇骏、楼兰的卓越品质和先进技术，彰显“技术日产：人·车·生活”的内涵与魅力。

先后到达南极、珠峰、北极之后，东风日产是汽车行业首个到达“地球三极”的企业，展示了逍客、奇骏、楼兰“CARWINGS智行+”等智能科技带来的强大产品竞争力。“东风日产探秘地球三极”营销活动，已成为汽车营销教科书中的经典案例。

数据显示，截至2012年年底，东风日产“城市SUV三杰”QASHQAI逍客、X-TRAIL奇骏和MURANO楼兰三款车型，全球累计销售突破300万辆。逍客、奇骏和楼兰在全球引领SUV发展潮流，证明了东风日产SUV差异化的产品定位和领先同级车的优越性能，也说明品类营销更有利于整合营销资源，将传播效果最大化。

内涵创新

单纯的产品传播、品牌形象传播，相对要容易。而要将企业的产品传播、品牌形象传播，乃至市场开拓、销售拉动、渠道建设、人才招揽等整合为一个活动，一石数鸟，却并非易事。

2013年1月8日，历时半年，东风日产与天津卫视合作推出的大型创业选拔真人秀—《老板是怎样炼成的》落下帷幕，经过全国总决选三个挑战环节的角逐，参赛选手刘荣学力压群雄胜出。

随着刘荣学胜出，东风日产将作为天使投资人，与他共同开设一家投资规模在300万-500万元、拥有正式品牌授权的东风日产“精英店”，由他自主经营。而这仅是一个开始，今后东风日产将开设更多的“精英店”，为草根精英提供实现老板梦的机会，帮助他们走向成功。

作为东风日产精英创富战略的重要组成部分，《老板是怎样炼成的》开创了全新的节目形态，通过真人秀寻找东风日产精英店老板。节目内容有极强的针对性和实战性，围绕老板需要具备的商业素质设计挑战环节，比如团队合作、节日促销、广告策划等。

为了客观、公正评判创富精英能够胜任东风日产精英店老板，天津卫视节目组邀请了潘石屹、史晓燕、刘惠璞、杜子健和东风日产市场销售总部副总部长杨嵩等人作为BOSS团评委，考察每个选手的表现和任务完成情况，以及团队合作能力和诚信度。

《老板是怎样炼成的》由天津卫视《非你莫属》原班人马策划，吸引了几万人报名参与，其中很多参与者是不同行业有着丰富营销实战经验的佼佼者。第一季开播后，以独特的选拔形式和引人关注的“老板”话题创下全国高收视率，仅次于《非你莫属》，排名第二。

而这样一档高收视率的节目，从一个独特的角度传播了东风日产的品牌。然而，这只是东风日产诸多收获之一。

事实上，在经过10年飞速发展之后，中国车市增速明显放缓。与一、二线汽车市场明显“降温”形成鲜明对比的是，三、四线市场汽车消费却异常火爆，竞争激烈。然而，由于三、四线市场缺少汽车人才，区域市场的汽车销售和服务受到限制，抑制了汽车消费。而东风日产创新性地推出“精英创富战略”，主要目的是面向社会各个行业招募创富精英，以“天使投资人”的身份与创富精英合作，建立新的渠道模式—东风日产精英店。

任勇明确表示：“东风日产希望能够吸纳、扶持社会精英人才共同发展和开拓具有深厚潜力的三、四线市场，以‘领先半步的策略占据市场高点和先机，以东风日产的创新引领和推动行业创新，为有效解决渠道下沉、三四线市场营销困局进行尝试。”

随着精英创富第一店老板诞生，东风日产精英创富战略进入精英人才线下招募阶段，招募更多的精英人士成为东风日产“精英店”老板，帮助东风日产开拓三四线市场。

一档节目，一石数鸟，东风日产创新营销内涵，“化不可能为可能”，实现了多个营销目标。