城市青年人的APP世界

零点e动营销　古雪

7：25 a.m：

“早上好，今天是2013年6月6日星期四，现在是早上7：25分……”，小顾懒洋洋翻身往床头柜一摸，找到手机，食指滑动屏幕，关闭墨迹闹钟。

起身，抓抓头发，顺手拿起手机打开微信，确认昨晚“死党七人行”讨论的聚会地点是否确认。

洗漱完毕，一边扣着衬衫一边踱到窗前拉开窗帘。“唔，好像有点糟糕。”点开手机“空气质量指数”——“263，必须带个口罩，TMD。”

8：12 a.m：

离下一班地铁还有1分钟。从裤兜里摸出手机，点开ZAKER，翻了两下，关闭；又点开“书香”，昨天《斗破苍穹》看到嫣然和萧炎决斗；瞄了一眼旁边挤过来的MM，正端着大屏看《陆贞》。

9：10 a.m：

到公司。打开电脑，手机和QQ同时登陆，把昨晚女友莹莹提到的主题餐吧截图同步到电脑上发给她。叮咚一声，手机里的“猎聘秘书”弹出消息，又有一位猎头发来私信。小顾淡定地打开，不是头一回跳槽了，要多看看。

12：15 a.m：

食堂午饭，排队等面，百无聊赖。同事微博@自己吐槽：“豆腐西施不在都不愿意去麻辣香锅柜台了。”会心一笑，拇指按动：w-o-d-o-n-g-d-e（我懂的）。

7：08 p.m：

兄弟老于来电，聚会地点定在方家胡同，有个酒吧晚上有脱口秀，地址发短信了。小顾粘贴地址，放到“百度地图”上搜索最近的公交路线，收拾东西出发。

11：32 p.m：

回到家里，洗了澡，躺沙发上看电视。“微信”又响起，莹莹在朋友圈@自己，分享了一个健康养生知识。小顾忙打开“糗事百科”，找了个笑话截图传到微信上，跟女友语音汇报了晚上的行程，并信誓旦旦没有喝太多。

0：03 次日a.m：

躺床上，打开Flipboard看了几个封面故事，在“日历”上标记“6月27日老妈生日要打电话，在淘宝买个礼物”，关灯。

0：32 次日a.m：

晚安。

以上是一个城市青年人最普通的工作日。

当昨天我们还在讨论移动互联、讨论中国市场智能手机占有率、讨论社会化营销、讨论APP对企业营销造成冲击的时候，你的消费者、你的用户早已融入了新的生活。

悄无声息，却又自然而然。他们比你更早体验了竞争对手开发的APP，更早搜罗了在APP Store中出现的新玩意儿。他们诚然不是那个告诉你下一步该怎么做的人，但他们可以是那个推着你往前走的人。

那么，都市青年在移动互联和APP世界是怎么玩儿的？有哪些习惯也许给你带来更多的启发？

本次零点研究咨询集团下属零点e动营销发起的《青年群体移动互联APP行为研究》，旨在通过线上问卷调查，了解青年群体的手机APP使用行为特征，洞察青年群体的价值观、消费行为等趋势变化。本次调查于2013年4月进行，共征集中国1-4线城市1973名18-32岁的80后、90后青年网友的意见。

蛋糕很大，吃不吃得到是个问题

近日，国外应用推荐服务商Appsfire声称，Google Play应用下载量今年年内有望超过苹果App Store。Appsfire发布的数据显示，目前全球Android 用户为9亿，苹果iOS用户为6亿，且Android用户每月通过Google Play下载APP的数量超过5亿次。而苹果公司宣布，目前App Store中APP累积下载量已突破500亿次。

中国市场方面，百度今年3月发布的《Q1移动应用搜索行业报告》显示，国内APP资源数量逼近50万。从2012年1月到2013年3月，移动应用搜索带来的APP下载量增幅高达465%。

蛋糕很大，看得热血沸腾吧？

那么，用户这边呢？

在接受调查的青年网民中，46.2%的人表示手机中拥有的APP应用在10个以内，拥有11-20个APP的为21.8%，手机APP数量在20个以上的为32%。

用户手机里的APP数量 ，明显跟他们所属的手机阵营直接相关：

iOS用户在终端安装应用超过20个的超过一半（56.2%），明显高于Android家族（29.5%）和Windows家族（27.3%）。看来倚靠成熟而领先的市场培育、庞大且不断创新的应用资源供应，苹果超过500亿次的下载量可不是随便吹的。

Android家族和Windows家族相比较，Windows Phone用户对手机APP的热情还有待提高：表示自己有1-5个APP应用的占到四成（40.4%），比安卓机用户群多出一成（27.5%）。

相比应用商店里几何级增长的APP数量，用户下载并持续持有量显然没有我们期望的多。苹果应用商店2012年新增APP数量为33万个，同时下架近28万个。也就是说，每天有700多个APP从应用世界消失。

作为营销人和企业的你，会不会有点冷？

用强关系推动你的APP营销吧

要吃到这块蛋糕，第一个问题：在什么样的情境下，用户愿意下载一个APP？

刺激青年用户下载一个APP，我们或许可以想到很多方法，折扣、绑定业务、广告推荐或者刷榜。然而，对于用户来说，手指头动一动很容易下载，手指头动一动也很容易卸载，你愿意看到这样的情况吗？

这里我们奉上APP设计和营销两个诀窍：内容，必须好玩、有用和独特；传播，要抓住熟人圈子。

数据显示，40.3%的青年人表示，“当我感到这个APP有趣好玩，可能促使我下载它”；如果“它能提高我的效率，办事更方便，也会促使我下载它”（41.8%）。当然，这个APP“有独特的功能，其他APP都不具备，那我也会下载它”（34.9%）。

而且，当用户手机中的APP数量越多的时候，他们对“好玩”、“独特”、“提高效率”这三点的要求就更明显。

互联网让世界变平了，也让用户更专业化。日常生活中的360°体验都有可能影响消费者的抉择、提升他们的需求基准线，而消费者也愈发倾向一种跨界体验，所有优秀的服务和优质的产品，都应该相通——在其他产品上获得卓越体验与经验，消费者会不自觉地转嫁到对你的产品要求上。

不管是APP还是别的，你得备下足够的干货。

在传播方面，正如Paul Adams在《Grouped》书中所描述的，数字通信技术可以将任意两个圈子联系起来，但不同的朋友群依旧彼此独立；人们80%的电话都是打给固定不变的4个人，而人们在接受产品购买建议方面，选择相信自己好友或熟人的概率比相信博客写手或者专家的概率高出3-4倍。

我们在过去的研究中同样发现，中国青年人的交往圈逃不出“十人半径”，正是这“十人半径”真正影响着我们每个人日常的吃穿住行玩。

有36.7%的青年网民在接受调查时同意“身边亲朋好友向我推荐，是促使我下载一款APP的原因”。而这一态度，苹果iOS系统用户（40.9%）比安卓机用户表现得更明显（36.4%）。

也许在过去的营销中，我们高估了“大号们”的力量而忽略了强关系的影响。试着在以后的传播设计和内容设计中，融入用户近圈、亲密圈子的参与，让同好们、好友们主动找到跟APP或品牌的契合点，形成话题交流传播，进行高效且高价值的推广。

用得广的人，粘得也深

过去的研究发现，青年人的PC端线上生活内容榜上，玩游戏（33.1%）、阅微博（30.6%）、看视频（27.6%）名列前三甲。此外，听音乐、使用即时聊天工具、看小说也是他们常干的事情。

那么，在移动的云端世界呢？

数据显示，56.4%的青年人表示自己拥有图书类APP，其次是音乐APP（50.3%）、社交通信聊天APP（46.8%），游戏（44%）和娱乐（35.2%）也是移动互联生活的必备应用。

其他类APP占有的比例如下：天气类35.5%，新闻类31%，工具类28.1%，导航类22.6%，财务类13.6%，生活类12.3%，摄影录像类11.6%，报刊杂志类9.3%，体育类9.2%，效率类9.1%，旅行类8.8%，商品指南类7.2%，美食佳饮类7.1%，参考类6.6%，教育类6.3%，商业类5.6%，健康健美类3.6%，医疗类2.3%。

移动世界基于硬件和使用情景的差异，用户更追求便携式化、快速化和简单的娱乐。智能手机绝对不是单纯的沟通工具，而上升为可以统一处理用户碎片化时间的工具。

让各类或娱乐或益智的小应用充满了用户日常生活的闲暇时光，让吃穿住行玩都离不开网络联系和帮助的青年人在手机端保持在线状态，随时获得各类便携式服务，成为青年人最主要的需求。

另一个有趣的现象，我们发现手机中拥有APP数量越多的用户，表示自己拥有最核心的几类APP应用的比例就更高，而其他外围APP应用的比例却并没有随着人们下载数量的增加而增加。（未完，待续）