创新是成功营销的前提

郭特利

日前出席浙江大学校友会成立的“乐创会”，作为演讲人，会后与乐创会学员有不少的交流与互动，也让我认识了另一种积极正面的“富二代”，或者该称为“创二代”。由于杭州及浙江一带民营企业众多，被认为是“富二代”与“创二代”最集中的地区之一，所以杭州乐创会主要由创业者与企业“创二代”组成。但与一般世俗眼中的“富二代”不同之处在于，乐创会的“创二代”并非只依靠家中财富来享受人生，他们在努力工作之余，利用周末的两天来乐创会上课，参与讲座与实务讨论，希望借由乐创会平台，不仅拓展人脉，也同时学习更多专业的经营管理知识。

与乐创会的朋友分享讨论之后，我们发现“创新”甚至“持续的创新”，是企业不断成长的重要生命力。比方说，成立于杭州的极珍堂，就把原本属于传统高级药材的冬虫夏草，改变传统的产品形式，创新成为食用方便的冬虫夏草含片，保留了原来高级药材的功效，却改变了食用方式，不再需要传统费时的熬煮慢煎，让食用更方便。这样的创新，很快让极珍堂的冬虫夏草含片成为大受欢迎的高档礼品，也创新了经营模式。

近年来，不少企业开始不再坚守传统，而是不断创新，满足消费者需求。即使是麦当劳（McDonald）与肯德基（KFC）这样的巨型跨国连锁餐饮企业，也都跳出传统的窠臼，透过创新，满足消费者的需求，并得到了市场认同。以麦当劳这个以汉堡起家的连锁餐饮第一大巨人来说，面对亚洲市场的兴起，也不得不推出米汉堡、鲜虾汉堡、香芋派、红豆派等迎合东方人口味的汉堡与点心。而肯德基这位“炸鸡专家”，则推出烧饼早餐、烤饼、鸡粥等产品，而这些产品与它原来的品牌定位大相迳庭。这些创新，可以想象在这些公司内部其策略形成的过程中，应该是经过了一番传统与创新的争辩。

表面上，麦当劳与肯德基的产品创新，是产品的推陈出新与产品线的完整规划，但从更深一层的角度来看，其实是透过了解消费者与市场的需求，进而愿意改变传统的做法，大胆进行创新的尝试。当市场特性与消费者喜好不断在改变时，如果无法持续地进行创新，不免有市场被竞争者蚕食鲸吞的风险。而持续地努力创新，除了可以不断地刺激消费者与市场需求之外，还可以透由推出消费者喜好的创新产品，让消费者不仅喜欢上创新的产品，还可以更进一步让他们对品牌产生更高的黏着性，甚至依赖性。而这更高的黏着性与依赖性，想必是麦当劳与肯德基等企业不断创新的背后更大的目标与更强的推动力。

创新，除了要有打破传统的勇气之外，当然也避免不了为创新投入成本。除了产品研发与营销成本之外，与经营原来产品之间的资源排挤与取舍，常常是厂商难以下决心创新的主要障碍。柯达胶片是近年来最血淋淋的教案，这家曾经主导胶片市场，雄霸胶片制造与冲洗市场超过百年的老店，在16年前的1997年公司市值一度达到了巅峰的310亿美元（约为人民币2000亿元），当时风光无限堪比今日的苹果，谁也没有想到会在2012年向美国法院提出破产保护！柯达胶片的由盛而衰，表面看来出乎大家意料，但若深一层分析，也许能发现些蛛丝马迹。哈佛大学知名教授克里斯汀生（Clayton Christensen）在他所着的《创新者的两难》、《创新者的解答》等一系列书中分析说，产业领导者在创新的变革上，通常倾向于“维持性创新”，例如产品规格的提升；而产业新进入者的创新之路，则更倾向于“破坏性创新”。以柯达为例，早在1975年柯达就推出了世界上第一台数码相机，不能说柯达没有创新。然而，柯达虽有相机技术的创新，但却假设消费者会维持冲印相片的使用习惯，而未能深入了解消费者使用习惯的可能改变，最终没有对产业破坏式创新提前应变，使庞大的帝国江河日下，终至元气大伤。

创新确实是一条企业不得不走的艰难旅程，不得不创新是因为在时代与环境的改变之下，未能随着环境改变而调整策略，企业的发展就有可能受到局限，生存空间甚至被压缩。而创新的过程之艰难，则是所有企业经理人共同面临的挑战，因为创新有时代表了对过去成功经验的否定，确实不容易。

或许“改变还有机会，不变一定没有机会”这样的说法有点危言耸听，但如能提前观察产业变化，深入了解消费者需求，因时而变，企业应该有更高的胜算！

（本文作者为琉璃奥图码科技Optoma亚洲区总经理，新浪微博http：//t.sina.com.cn/tellykuo）