后数字化时代的品牌掌控战略

/Jeff Mancini

Interbrand相信品牌是企业在市场上取得竞争优势的根本。懂得最有效地提升品牌价值的企业在驱动消费者选择、创造忠诚度和获得溢价三个方面会更有优势。我们最近基于672家企业关于数字化战略调查的结果显示，许多企业已经将数字化战略作为品牌战略的一部分，从而最大化商业发展和投资回报率，然而企业数字化战略却有着很大的提升空间。

为寻求掌控市场的品牌，应当理解21世纪的第2个十年市场表现出发展更快、更透明、联接更紧密的特点。不到十年前，许多企业才开始努力应付数字渠道，将其作为业务发展的组成部分。现在数字战略几乎深深影响着每一个人。即使你有一个数字化战略并投入了巨大的资源，也并不意味着你一定会有高回报。事实上，我们最近的调查结果以及结合客户的经验告诉我们：不是所有的数字战略都是合理有效的品牌战略。

超越数字化

问问自己：你的企业使用数字化的途径与你企业的总体定位相符吗？我们在调研中了解到，在日常运作中，企业总体定位的现有工作系统与市场所提供的关于数字化的巨大机会存在很大的分歧。讽刺的是缩小这种差距和获得高回报的最佳方法正是超越数字化局限。当涉及品牌强度时，我们不再置身于数字化时代，因为数字化已经融入我们商业的日常运作。在线和离线的信息，虚拟和现实世界如今已经融为一体，为我们提供了一个实时体验，而这种体验—也就是你的受众如何接触你品牌的过程—决定了你企业的生命力。

可行的数字化战略理应成为总体品牌和业务经营策略的一部分。

以前，网络线上世界曾经是我们学习线下经验的世界。而如今现实情况是人们正生活在线上和线下生活融为一体的世界里。同时，手机、电脑、iPad等一系列电子设备相互作用沟通，与人们的线下日常生活紧密联系在一起。这种经验正是你的受众与你品牌之间的沟通体验，所以这就是为什么企业需要考虑制定数字化战略的最根本原因了。为了更好地驱动消费者选择、建立忠诚度和获得溢价，企业需要仔细慎重地考虑如何在后数字化时代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速变化的时代，策略的制定基于业务经营的基础显得尤为重要。对于制定一个有效的数字化战略，其首要的洞察便是“富有远见”。我们需要富有远见地看到，企业的成功必须通过时间的考验。在数字化战略运用不得当的情况下，比如点击率等数字化指标都不曾被有效利用，或者没有引起足够重视，则企业便容易陷入“缺乏远见”的境况中，这就好比把对数字化的投资直接扔进了水里。但是当这些数字化指标被植入业务和品牌策略中，并被高效率利用时，企业将从中获得巨大的收益。

定义挑战

为了更好地理解这种挑战，Interbrand 进行了一个针对672家企业、横跨10个行业的调查，以获得数字化战略在企业业务中的实际应用情况。一些结论我们已经预见：只有16%被访企业的数字化战略缺乏活跃性，并且这个数字正在继续减少。并不意外的是68%的企业表示它们的数字化战略在竞争中处于优势地位，但它们乐观的自我评估结果与我们得出的数据是有出入的。这揭示了一个过度自信的危机，说明很多企业并不清楚应该如何进行正确的自我评估。

我们说，很多企业的数字化战略存在很大的改进空间。如同我们的调查结果显示，56%数字化较为活跃的企业并没有设定社交媒体策略。这个调查结果指出一个较为严重的问题，因为551家被访企业参与到社交媒体活动中，其中39% 的企业 （216家） 却没有设立自己的社交媒体策略。这就好比我们统计出有相当比例的人从来没有学过开车，却一直靠自己的直觉在开车。

品牌强度作为后数字化战略

的衡量指标

对Interbrand来说，最重要的品牌衡量方法就是品牌强度指标。在过去的很多年里，我们从我们的经验中发展和定义了10项品牌强度衡量指标来帮助我们创建和衡量品牌价值。伟大品牌的建立从我们的4个内部指标开始，并从外部的6个指标中反映出来。内外部加在一起，便能告诉我们一家企业的品牌是否成功。

我们将调查结果过滤，而仅聚焦于最相关的品牌强度指标，以便理解企业在后数字化品牌的关键接触点上，是如何进行更有效的传播的。

我们的调查发现，品牌内部重视程度在很多企业都没有引起足够重视。尽管社交媒体的活动率很高，却有一半的被访企业（49%）并没有设立专门的社交媒体工作小组。超过1/3的被访企业认为企业在专用于数字化建设的资源上投入不足；对于内部品牌的导入，36%的被访企业认为它们的企业对员工在数字化战略培训上也是缺少投入的。

或许，在所有内部重视程度的执行缺憾中，最令人不安的是，企业未能有效地告知员工，他们个人理应成为企业形象的代表。总而言之，虽然数字化战略已经得到了一定的发展，但是1/3的被访企业觉得它们企业不是在资金投入上存在不足，就是其员工对于数字化战略的目的理解不够，需要进行更多的培训。

差异性是企业在市场竞争中获得消费者关注度和忠诚度的最有力的品牌特性。65%数字化较活跃的被访企业相信它们的品牌非常的与众不同。

用后数字时代的方式思考，对聚焦基础活动的策略进行整合，正当其时。

然而，只有13%的被访企业表示他们对竞争者进行了持续性的审计。如果对竞争研究投入的时间和精力如此之少，我们很难想象企业能够正确得评价其品牌的独特程度。

对于品牌相关性，同样如此。超过1/4的被访企业并不收集顾客对于数字化体验和想法的反馈。甚至有更大比例（46%）的被访企业并没有意识到市场上有免费可以获得的相关数据。这也就是为什么68%的被访企业声称它们在竞争中处于优势地位，但或许只是自我的幻想罢了。

当谈及品牌强度，我们不再处于一个数字化时代，因为数字化已经像我们呼吸的空气一样渗入到日常商业活动中。

重申一下自我评价和实际表现的差距，当谈及品牌存在性，在数字化世界里较为活跃的企业往往对它们的成就产生了夸大感。平均而言，在品牌建立广泛存在感所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。但是它们却相信它们的品牌在数字化世界已经随处可见。品牌保护对建立和保持市场优势至关重要，然而它似乎通常是以特定的方式被处理，这也为众多企业带来了巨大的风险。仅有53%的被访企业对其品牌形象是否存在被诋毁的情况进行了监测；同样，仅有刚超过一半的企业对员工个人参与网上活动制定了相关的政策。

几乎一半（47%）的被访企业还没有为其员工制定相关的数字化政策；仅有44%数字化较为活跃的企业制定了相应的社交媒体政策；同时，39%的企业在社交媒体上很活跃，但未制定相关政策。在数据保护最基本的方面，调查显示仅有54%的被访企业会对它们网站里的内容进行备份。值得注意的是，42%的被访企业是在近2年内才开始制定其数字化战略，这也就解释了为什么上述的那些保护措施看起来是滞后的。值得指出的是，大部分企业需要得到相关的帮助，原因是在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的被访企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

最后，将数字化战略纳入总体经营策略，对于保持和增强品牌体验的一致性非常有益。但很多企业还在采用“拼图”的方式。74%的被访企业认为它们的数字化战略目标明确，但品牌一致性却似乎不容乐观。例如，43%数字化较为活跃的企业认为它们的数字化战略决定是在碎片化和分权化的环境中做出的，每个接触点或每个产品的数字化战略都是被分开、独立管理的。这不仅损害了效率，也偏离了总体经营策略的定位。将近1/3的被访企业认为它们的品牌体验在各个数字化接触点是不一致的。很明显，这们需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立广泛存在感而所需的基本数字化活动中，数字化较为活跃的企业只参与了不到一半（15项中的7项）。

1.提供公司网站。

2.提供电子商务网址。

3.在线广告。

4.积极参与搜索引擎优化和/或市场营销。

5.公司网站有手机版。

6.电子商务网址有手机版。

7.有手机APP应用。

8.有消费者导向的网上社区。

9.有活跃的社交网络站点，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活跃的微博账户，如Twitter、Tumblr等。

11.有活跃的视频/展示页面，如YouTube、Slide Share等。

12.参与基于本地消费者的社交媒体页面，如foursquare等。

13.有网上博客。

14.有员工的局域网。

15.有为员工制定的社交媒体内部政策。

从数字化战略到掌控品牌：

为后数字化时代制定战略

制定数字化战略后，即使为此投入了大量资源，也并不意味着就能得到高回报。

在我们的调查表列出的标准品牌保护活动中，数字化较活跃的企业平均只采用了一半（10项中的5项）。

1.监测是否存在恶意中伤和/或侵犯商标权的域名。

2.预先注册相关域名以防他人抢注。

3.监测是否存在有诽谤倾向或未经授权使用图标的网络空间。

4.在社交媒体网站预先注册相关用户名，以防他人抢注。

5.对社交媒体网站的用户名进行监测，以防商标侵权。

6.对网站上所有公布/收藏的内容进行备份。

7.在进行活动前，浏览社交媒体网站的隐私、注册相关政策。

8.为员工使用个人账户参与网络空间活动制定政策。

9.为员工代表品牌在网络空间展开的活动制定政策指引。

10.与员工分享相关法律法规，使他们明确品牌保护相关事项。

将数字化战略纳入到

强有力的品牌策略的关键要素

无论产业领域、业务大小和范围如何，每一个优秀的数字化品牌策略需要实现以下4个关键要素。

1.从内部做起。让内部员工们参与其中是企业在后数字化世界里能够大展拳脚的基础。向他们传播品牌理念，培训他们，使其相信他们本身就是品牌策略的关键组成部分。每一位员工都是企业的“品牌大使”，通过一致性的言语和行为，在各个品牌对外沟通渠道中准确表达品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。数字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。数字化战略应该是全方位的。各种已经存在和正在生成的数字化工具，比如应用、广告、在线体验等，都应该成为企业品牌对外沟通的利器。

3.营造无缝体验。如上文所言，线上和线下世界已经紧密结合在一起。在体验你的品牌故事—它的崇高愿景、提供的产品、服务的种类和方式时，从网站、应用、社交媒体展示、在线广告到广告牌、广播、零售店、建筑物和其他环境渠道，受众接触的是一系列分散的接触点。在这种新现实下，为企业的品牌营造一个无缝且一致的体验是至关重要的。

4.良性循环。市场份额的多少即代表着有多少忠实的消费者，也意味着你需要驱动他们的行为改变。改变顾客行为并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他们对企业的信任，以此产生忠诚度，并最终使企业在市场上获得溢价。就像企业使用的其他工具一样，数字化品牌战略被视为实现这个良性循环的最佳工具。每一项数字化战略都是企业总体品牌和业务经营策略的一部分。

以上4项都让你更聚焦品牌本身，以便更好地发展业务，拓宽策略思路。我们坚信，品牌是激励业务增长的杠杆。数字化是激活品牌的一项重要工具。你的品牌越强大，你也越可能在这4个要素上取得成功。

不仅仅是使用工具

当然，调查显示的数据还是相当乐观的：大部分企业都已经加入到这场数字化争夺战中，虽然时间还很短，做得也不尽完善。但应该指出，我们看到的很多失败的例子只是一些初学者经历的挫折，毕竟被访企业中几乎一半的企业仅在近两年才开始制定数字化战略。

调查的结论同时也指出了一些激动人心的挑战，当然，企业总体上也在不断迎接这些挑战。为迎接这些真正的整合策略所提出的挑战，富有远见是极其重要的。想象一下，IT部门虽然在数字化战略的制定中几乎没有发挥任何作用，但却是所有领域中参与数字化活动最积极的部门。这是业务经营策略和数字化战略相区别的明显界限，因此整合是关键的第一步。

在我们生活的这个高速发展的社会中，面对社交媒体的透明性和其席卷而来之势，也许下一刻你的企业就被甩在了后面。用后数字时代的方式思考，对聚焦基础活动的策略进行整合，正值当时。

（本文Jeff Mancini为Interbrand数字化战略高级总监，与其团队在Interbrand负责数字化实践工作。目前他与Microsoft、Intel、Humana、Wrigley、AT&T、NYSE Euronext、Thomson Reuters，以及Kelloggs等伟大的品牌合作，发展世界一流的品牌体验。在加入Interbrand 之前，Jeff Mancini是Arnell 集团（Omnicom集团旗下公司）互联网总监，自Arnell创立以来，他便负责推动数字化实践，成功地将其Arnell 品牌扩展到网络上，为内容创作、传播与测评构建全面的数字化平台）