由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告

张雨蒹

【摘 要】以往女性商品的广告，多由女性担任代言人，可是随着近年来社会审美观的中性化以及男色消费的崛起，媒体上所呈现的男性形象开始越来越多的出现许多女性的阴柔特质。本文从消费者心理需求及品牌延伸理论出发，分析了近年来出现的男星跨性别代言女性商品的现象。以彩妆产品为例，阐述了此类型广告兴起的原因、产品性别定位的发展及此类广告在发展过程中出现的一些问题。

【关键词】男色消费 广告代言 产品性别定位

一、男星跨性别彩妆广告代言出现的原因

在当今的消费社会中，一个品牌无论是在产品方面的创新还是在广告方面的创新能否取得成功的根本就在于消费者的认同程度，在于是否能够与消费者的意愿和偏好紧密相关。越来越多的男性跨性别代言彩妆广告这一现象的出现其实是为了迎合女性消费者的心理喜好，笔者根据马斯洛的“需要层次”金字塔分析认为女性消费者购买彩妆产品的心理需要层次如下图所示（见图1）：

图1、女性消费者购买彩妆产品的心理需求层次

1、迎合女性消费者心理

美国学者弗·杰姆逊曾经说过：“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中去。”因此在与受众的对接上，启用男性代言女性彩妆等广告有利于诱导女性消费者的潜意识，并潜移默化的传递了这样一种信息，即使用了该产品男性也能变得美丽，更何况是女性呢？另外，《商业秀》里有这么一段话：“所有的行业都是娱乐业，商业的实质就是做秀。”① 在这个注意力经济时代如何让自己的品牌吸引消费者的注意正是品牌广告推广的核心所在；男性代言女性用品本身就是一件不寻常同时具有话题性的事件，因此品牌广告传播的第一步“吸引注意”便已经实现了（见图2）。这其实强化了“受众本位”的思想，以求进一步推动实际消费行为的发生。

图2、受众的品牌接受心理

2、女权主义消费的兴起

性别角色规范直接影响媒体中性别形象的塑造。随着女权运动的兴起，女性的意识和觉悟有了进一步提高，在社会中的地位也开始逐渐朝男性看齐，女性不再愿意扮演“被观赏”的角色。这种转变体现在广告中就是男性出现的频率和扮演的角色逐渐增多，并开始扮演与传统形象并不相符的角色，甚至开始与女性换位，男星跨性别代言彩妆品就正是这一现象的典型案例。在越来越多的女性经济独立和拥有消费能力的今天，如何取悦女性消费群体已成为广告商必须考虑的问题，于是出现了为女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演绎的各种类型的广告，而男性也走入了“被观赏时代”。

以提出“品牌形象论”著称的广告大师大卫·奥格威曾经就创意一词提出过著名的广告3B原则，即beautiful——美女，beast——动物，baby——婴儿，根据目前女权主义消费崛起的现状，笔者认为3B原则可以做出以下修改（见图3），将beautiful改为beauty，不再单指美女，将美男也纳入其中。

3、男色诉求

根据英国一家民意调查机构在2010年所发布的数据，53%的女性喜欢欣赏报刊和影视广告中的裸体男子，而稍年长的女性们纵使对媒体上所出现的“美男子”们并无太大感觉，也有9%的55岁以上的女性对此怀有强烈的不满。②男性代言的化妆品广告中，拍摄线索可以是男性身体的性感形象或具有情色意味的挑逗暗示，也可以是利用广告中的使用该化妆品的女性对广告中的男主角造成的诱惑、挑逗。1995年，日本知名化妆品牌Kanebo（嘉娜宝）邀请当红男星木村拓哉为其新款口红Super Lip拍摄的广告中运用了大量的特写镜头，整个广告中充斥着木村性感的眼神和动作。这一则广告播出后顿时在全日本引起轰动，该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300万支，超过了公司预期销量的三倍。而在韩国著名影星张东健为韩国著名化妆品牌MISSHA所拍摄的广告《M篇》中，张东健的出色表现也让这则广告赢得了相当好的营销效果，当年第一季度的销售额就上升了3.28%。③

从1995年至今，彩妆和护肤品界的跨性别代言发展很快，为女性代言过彩妆产品的男星其实已经有数十位之多，图4是笔者认为一些比较成功的案例。

从以上几个案例中不难发现，5位男星中有4位都是以相貌俊美而闻名的，唯一一位相貌并不十分出众的陈升则是倚靠自己强大的人格魅力和在演艺圈中难寻的才气俘获了大批女性追随者。因此可以说在“男色代言”中，男人的长相可以算是一个必不可少的元素。二三十岁的女性通常是化妆品的目标消费群体，商家看重的正是代言人在目标消费群体中的形象卖点和人气指数。

欲望是观众视觉消费的重要动机之一，当男性身体充当了欲望的商品，通过视觉包装，刺激女性消费者被过去的观念压制的幻想和欲望的时候，女性的注意力就会首先被吸引到男色身上；其次好奇心能够激发对男色代言的品牌的追求。因此商家一旦找对直接切入女性消费者喜好及欲望的男性代言人，就能成功的刺激女性目标消费群的购买欲望，激发她们的购买行为。

二、产品性别定位

由于男女消费者在选择商品的式样和品种方面都存在着较大的差异，他们的习惯化的行为方式，就使得商品带有了明显的性别标记，即有些商品表现为男性特征，有些商品表现为女性特征，有一些商品则表现为中性特征，还有一些带有一定倾向性但并不特别明显，则划分为偏男性化商品和偏女性化商品（见图5）。

刘宗辉曾经整理出了各类性别商品的大致代表性产品，在此列举几项以供说明④。女性商品有：服饰、香水、口红、手提包、医药保健产品、清洁用品等；男性商品有：建筑器材、钟表、运动器械、酒类、领带、香烟、剃须刀等。性别标记对于新产品的开发、品牌的定位有很大影响，因此企业通常会寻找“同性别”的代言人来代言自己的品牌。可是有专家认为，中性化趋势与现代社会生活节奏快密切相关，社会开放程度越大，中性商品产业就会越来越发达。在服装消费方面，有些女性消费者更愿意穿着西装扎上领带，实现自己的豪爽之气；男性消费者所穿的T恤衫上开始印上花花点点的图案，五彩缤纷，具有女性服装的色彩。⑤

彩妆及护肤产品就是近年来性别界限逐渐趋于模糊的一个典型，男性开始逐渐接受使用化妆品，甚至被有些学者认为是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品年销售额为23亿美元。⑥男性化妆品现在大致有香水、须后水、剃须膏、润肤蜜、营养霜等。《纽约时报》在2009年发布的一份报告中指出，男人已越来越注重自己的外表，导致了男人在衣着及整形美容方面花费的成倍增长，而男士化妆品上的销售涨幅则超过了一半。既然男性与女性都同样重视脸部的护理与美容，脸部护肤用品及彩妆就自然而然地发展成为了一种中性产品，再加上近年来中性美及男性阴柔美大行其道，邀请男星跨界为女性彩妆产品代言，就很容易被人接受甚至被女性消费者喜爱了，这也正是许多男星代言彩妆产品取得良好反响，商家也屡试不爽的原因。可是跨性别代言同样也要把握尺度，一旦“过界”，反而会使女性消费者产生被侵犯的感觉以及生理上的不适感。

三、品牌延伸原则在跨性别代言方面的运用

何为相关性，一个品牌若想从原有的品牌向新品牌或新的品牌形象延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌的核心内容必须与产品延伸形象有相关性，这种相关程度越高，延伸的成功率也就越高；相关程度越低，延伸成功率也越低。⑦

男星为女性的彩妆产品代言有过很多成功的案例，可是一旦换在另外一个产品领域，这一跨性别代言的营销手段就未必见得有效果。例如近一段时间台湾掀起的男明星代言卫生巾风潮，先后有罗志祥、贺军翔以及林宥嘉三位男星为不同的卫生巾品牌出任了代言人，而内地也出现了网络红人组合后舍男孩为护舒宝代言的案例。商家们的意图当然是期望能够引起话题，让女性消费者感受到无微不至的关怀，可是效果却并不尽如人意。以后舍男生代言的护舒宝为例，这一广告的种子视频一经放至优酷网上公开播出，在短短的72小时内就被踩5787次，由此可以看出大部分人认为由男性来代言女性的私密用品仍然是十分不合时宜的。笔者也通过QQ和邮箱等方式访问了约30位女性，她们其中有24人表示对于此类广告不能接受，甚至用到了“恶心”、“猥琐”等负面评价。

这些广告的失败并不在于没有创意与关注度，它们失败的原因就在于没有把握好跨性别代言的尺度，没有遵循产品代言人形象与产品本身相关性的原则。所以无论是跨界广告也好、性感营销也罢，都必须与产品特征及其功能有相当的关联度，不能为吸引而性感，也不能为了话题而炒作。笔者根据核心品牌与延伸品牌的相关性模型，⑧为跨性别的广告代言设定了一个类似的架构与框架，见图6。

结语

广告中男性形象的出现，是女权主义思想的深入及商家进一步针对不同受众群体迎合消费者需求共同作用的结果，男星出现在传统意义上的女性产品中既是一种社会文化的进步，同时也是品牌延伸及营销领域的又一创新。可是商家们的创新必须要建立在品牌形象的基本原则之上，如果一味追求受众关注度，就很容易误踩女性心理雷区，招来消费者对代言人形象甚至产品本身的反感和指责。

参考文献

①斯科特·麦克凯恩：《商业秀》，中信出版社，2003

②英国民意调查机构，《YouGov 2010年关于男性在电视媒体中的新形象的调查》

③Missha中国官网，http：//www.misshachina.net/

④台湾品牌学者刘宗辉于1998年发布的品牌文献整理

⑤罗子明：《消费者心理学》，清华大学出版社，2007：280

⑥《The Times》，2010-9-23

⑦⑧薛可，《品牌扩张：路径与传播》，复旦大学出版社，2008：：170

（作者：上海交通大学媒体与设计学院传播学研究生）

责编：姚少宝