彩信手机报的内容及传播效果分析

陈南希 肖芃

【摘 要】手机报信息接收的便利性，量身打造的个性化新闻的传播，使人们可以随时随地了解世间百态。在内容的互动传播方面，虽然彩信手机报利用手机媒体与生俱来的强大交互性，能为消费者提供发声的渠道，但由于渠道多元化及内容缺乏吸引力，民众的认知和反馈的效果依然较弱，而受众在接收手机报后的反馈，也势必影响到手机报未来的发展走势。

【关键词】彩信手机报 内容分析 传播效果

21世纪以来，数字化新媒体如雨后春笋般在世界各地迅速发展起来。传统媒体从向数字媒体领域进发逐渐演变为新旧媒体在内容和渠道方面的融合。手机报即是这一现象的产物。

国内一些研究报告指出，当前国内彩信手机报仍然处于媒介融合的初级阶段，在内容表现形态上彩信手机报包含标题、版次、正文和图片，仍以“印刷报纸的报样”为主，尚未实现真正的多媒体播报；在内容定位的融合方面，手机报仍沿袭了母报新闻选择标准，手机报在头版新闻、重点时政新闻和突发新闻报道方面，与母报之间存在较为明显的同质化现象；在议程设置方面，存在手机报与母报互设议程的情况，且仍以母报为手机报设置媒介议程为主，手机报则在母报非刊发时间段内发挥着补偿性议程设置功能；在内容的互动传播方面，虽然彩信手机报利用手机媒体与生俱来的强大交互性，能为消费者提供发声的渠道，但由于渠道多元化及内容缺乏吸引力，民众的认知和反馈对于手机报的建构效果依然微弱。手机报的传送是信息源的第一终端，但受众的接受就是信息源终端的一个节点，受众接收手机报后的反馈也势必影响到手机报未来的发展走势。本文将以《潇湘晨报》为例，探讨当下彩信手机报存在的一些问题。

一、三足鼎立，潇湘问道

根据湖南手机报品牌知名度的调查数据显示，在湖南省内现有的手机报品牌中，《中国移动早晚报》以42.68%的品牌认知度占据了省内有效的市场地位，紧跟其后的是《潇湘晨报手机报》、《体坛周报手机报》，分别以19.51%、16.46%的品牌知名度影响市场。《潇湘晨报手机报》作为湖南本土的手机报，其内容选择上与《中国移动早晚报》存在很大的差别，而差异化的生产方式恰恰为其提供了良性的市场竞争环境。

二、《潇湘晨报手机报》的内容

1、注重本地新闻

锁定目标受众就是占据市场有利位置的第一步。《潇湘晨报手机报》（以下简称《潇湘》）有“热点聚焦”、“湖南”、“综合”、“社会”、“红辣椒”评论、“图说新闻”和“文体健康”以及“幽默”等板块。“湖南”主打本土新闻，以省内最新最具代表性的新闻编撰成稿，通常是将时政新闻摆放在“湖南”板块的第一条。在新闻选择上，以省内重大新闻为头条，在此基础上再以省会城市长沙为主，其次是州县市的新闻。长沙作为省会城市，它的一些政策举措具有代表意义，更能说明湖南省在政治经济文化方面的走向。在选择各个市县区的新闻中，则偏向于软新闻，如跟法律、文化民俗相关类的。此类新闻在选择上有利有弊：一方面满足了受众猎奇的心理，巩固了目标群体，但一方面过多的选择此类新闻，容易形成“头重脚轻”的现象，破坏了整体手机报的语调和基调。

2、综合新闻同质化

手机报若要形成自己的品牌效应和价值，则需要差异化竞争。手机报的产品是它的新闻，但相同地域内新闻的同质化明显。就综合新闻来说，《潇湘》与《中国移动早晚报》（以下简称《早晚报》）基本上选取的新闻一致，但《早晚报》的字数限制在200字内，而《潇湘》则在140字内。内容同质的情况下，《早晚报》则传达出更多的信息，受众停留在此条信息的时间也更久，增加了用户的粘性。“短”、“小”、“简”是手机报的三大特征，但《早晚报》反其道而行之，资讯的扩充成为了它的品牌特征。

3、评论新闻短小简

作为《潇湘》的一个独特看点，“红辣椒”评论也成为内容品牌，为手机报增加了附加价值。针对时下热门话题，手机报编辑者则选取角度进行热点问题解读。评论文以200多字为主，对热点话题进行点评，实现二次传播。

4、互动反馈缺失

手机报往往注重内容的传达，但却忽视了受众的反馈和互动，导致无法评估传播效果是否达到了最大优化。比如《潇湘》最开始曾设置了互动平台，但话题的设置性和受众的反馈，都因为技术或者是平台上传的限制有所牵绊，导致互动平台成为了一个虚空的架子，而改版后也就是在最后的“本期编辑”里加上了一句“欢迎参与互动或者提宝贵意见，编辑您想说的话，发送到106580007613。”这样陈旧的形式，不足以吸引受众的眼球，也引起不了受众的兴趣。新媒体的领先优势反而在这里得到了降级。而传统媒体可以刊登读者的反馈，进而形成一种互动，把传统媒体与受众紧紧地结合了在一起。彩信手机报受众的流失可以也说是互动反馈环节的缺失的造成原因。

三、彩信手机报的发展建议

1、内容为王，创新求变

国内的彩信手机报现在都是大同小异，除了个别差异以外，大多数都是千篇一律的稿源和内容；为了降低运营成本，也仅仅为其配备了少数的编辑人员。如果彩信手机报想要提升内容的吸引力，为自身打造出品牌影响力，就必须加强原创内容。比如《潇湘晨报手机报》的栏目“红辣椒”评论，就是以自身的平台为依托，对新闻事件进行犀利的点评和深度的解析，为受众解释世间百态，传送人生道理。其次，对于一些深度报道来说，彩信手机报还可以展示最新动态和信息，与其他手机报产生差异化的竞争，进而满足用户的个性化需求。

2、互动互惠互利

媒介融合的趋势在当下愈演愈强，受众的主体地位和个性化的需求呈现出了不同的变化：受众开始主动接受讯息，根据自身的需要，对信息进行整合和分散，而作为传播者的一方，变成了被动方，以往的推送消息变成了拉取；大众传媒的中心地位被逐渐瓦解，受众地位逐渐提高，自我意识的觉醒和对信息的渴求使受众不满足于传统的单向度传播，而是希望与传播方互动，他们希望自己也能掌握信息的控制权和支配权，在给予别人信息的同时获得成就感和满足感。用户自主创建内容也已经成为了大众媒体信息来源的有利补充。这就要求搭好互动平台和反馈渠道。日后的彩信手机报用户不仅可以变成新闻记者，及时反馈文字、视频、图片等，还可以对新闻内容发表评论和看法。作为传播方，彩信手机报的管理者和平台建设者应该增加互动类的栏目和话题，打造富有自主特色的互动版块，留住客户和受众。同时，受众和读者的反馈信息，在另一方面也促进了彩信手机报的内容建设，是手机报的内容得到不断完善和改进，形成良性循环，达到共赢的目的。

3、打造团队，培育人才

当前，在媒介融合的背景下，彩信手机报的采编人员要向通才转变，即：能够对传统媒体和新媒体进行综合整合的人员；能够运用新兴技术对新闻进行采编的全能型人员。在这种背景下，对彩信手机报的从业人员的要求将会变得越来越高，这不仅要求采编人员掌握基本的新闻采访能力，还要求其会运用时下最新的媒体技术，熟悉各个媒体的属性和规律。除了要有高度的新闻敏感度和基本的技术技能之外，还要求要有媒介策划能力和统筹能力，能够对其手机报产品内容生产的整个过程形成交叉互动。以《潇湘晨报手机报》为例，其手机报编辑为3人，每期1人，而《杭州手机报》则有6位专职编辑和2位市场推广人员，编辑除了负责早晚手机报的内容供应之外，还需要承担活动策划。相比之下编辑人员的不足，在一定程度上制约了它的发展。而新华社通讯社则做了一个很好的案例。新华社丰富的内容资源几乎涵盖了各大媒介的平台，而其对内部员工的培训，一方面请资深的记者讲述如何发现新闻，请资深的编辑来讲怎么编辑新闻，另一方面就是灵活而频繁的“轮岗制”，把通讯社的记者调动到手机报新华网当编辑，或者是把网站编辑分配到总部当记者，从而让他们深入到不同的媒介，培养了他们以后在多种媒体平台制作新闻内容的能力。

【本文受国家广电总局（2009GD93）及湖南省科技厅重点课题（2011GK2010）资助】

参考文献

①宗增芳，《挖掘手机报的内容表现力》[J].《新闻实践》，2008（5）

②靖鸣、刘锐：《手机传播学》[M].北京：新华出版社，2008

③朱海松：《手机媒介化的商业应用思维与原理》[M].广州：广东省出版集团，2008

④高丽莎，《手机报：电子媒介时代的新闻快餐》[J].《东南传播》，2005（8）

⑤江南，《中国手机报的传播学解读》[D].大连理工大学，2008

⑥李梅，《手机报纸——开启信息接受新时代》[J].《科技资讯》，2007（18）

（作者：陈南希，湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士研究生，肖芃，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授）

责编：周蕾