《博客天下》杂志的商业价值

李隆宇 杜楠

【摘 要】《博客天下》基于互联网的现场记录，提出“人人都是记录者”的理念，给予每个人参与进来的可能。《博客天下》杂志在杂志行业如雨后春笋般的发展中独辟蹊径，找到了适合自身且颇具特点的市场定位优势，从而提高自身的商业价值。

【关键词】《博客天下》 市场定位 商业价值

《博客天下》是由《宁夏日报》主办的刊物，创立之初叫《理财世界》。当下，杂志热带来了杂志市场激烈的竞争，在一个杂志竞争激烈且市场趋于饱和的环境下的期刊，必然是高端、强势媒体才能赢利。媒体间竞争越来越激烈，财经类杂志的市场呈中度饱和状态，目前已形成初步的垄断格局，加之一个理财类的杂志仅仅把市场定位在宁夏，必然难以做大做强。而《博客天下》敏锐地看到了这一点。发行人与主编拿到刊号后，到新闻出版总署去改刊名，根据国家新闻出版总署文件批复，2008年10月15日，原《理财世界》杂志更名为《博客天下》，并且给《博客天下》定位为“精选优秀博客文章，满足读者阅读需求”。《博客天下》杂志的商业价值主要体现在它的创刊宗旨和市场定位优势上。

一、《博客天下》创刊宗旨及意义

《博客天下》的理念是“人人都是记录者”，宣传口号是“中国第一本博客新闻杂志”。这两句话自其诞生之日起就被印在了杂志的封面上。但《博客天下》并不是对网络语言、博客内容机械地、不加选择地有言必录。“我经常跟我们的编辑说，博客上有90%的文章都是口水，都是我们不要的。口水文章是指介绍一些鸡毛蒜皮的小事和琐碎的评论类文章。但是我们认为博客里最可贵或最有价值的部分是新闻类的，亲力亲为的，博主对新闻事件当场的记录，这些东西是非常好的”。其实《博客天下》的特点之一就是它是一种基于互联网的现场记录。因为记录新闻的使命自从新闻行业产生以来一直由职业记者承担，但在博客产生之后，一些话语权便转嫁到了民众的手中。于是每个人都能记录自己的历史，每个人也能记录他人的历史，这是一个时代的不小的进步。《博客天下》就想借此机会从这里面挑选一些有价值的声音和记录，用基于传统但不乏新意的印刷形式把它传达出去。其在内容的选择上，主要是通过追逐事件性新闻现场和人物自身的故事。《博客天下》里的很多文章并不是职业记者写的。杂志“人人都是记录者”的理念就集中体现在责任、现场、亲历亲为，它给了每个人参与进来的可能。

正如其宣传口号所说的那样，《博客天下》是我国第一本纸质博客新闻杂志。它还是第一份对网络内容进行纸质化尝试的杂志。虽然许多报纸杂志等纸质媒体都会不同程度地应用网络内容，但是这种应用多是停留在部分转载上，并没有像《博客天下》那样将网络作为其内容的主要来源。

杂志热，博客，媒介融合，《博客天下》似乎在受众市场不断细分的环境下找到了一条属于自己的新路。在媒介融合不断深化的今天，纸质媒体似乎在经历着一场寒冬，媒体一个共同的趋势就是在向电子版转移、发展。而“一本以博客为新闻来源的《博客天下》却从网上走下来，变成了一本纸质杂志，从表面上看是逆潮流而动，实际上仍是媒介融合的产物”。

《博客天下》的意义不仅仅在于是在期刊杂志白热化竞争与媒介融合环境下的一个勇敢的尝试，还在于这份杂志有着经过科学分析其存在可能性的现实基础。这份杂志有着习惯于不同媒体的读者群。习惯于纸质媒体的读者仍旧乐于接触纸质媒体，但是他们也需要了解新兴的网络环境。同时，随着互联网时代成长起来的一代人逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读习惯将在很大程度上影响纸媒的生存。

二、《博客天下》市场定位优势

在当前，由于杂志行业本身如雨后春笋般的发展以及杂志间的激烈竞争，大众期刊的同质化倾向十分严重，市场机会已经很小。从受众方面看，许多大众期刊杂志都把城市白领以及青年学生作为目标读者，而广告客户也将目标受众定位为这一群体。从内容方面看，大部分大众期刊杂志都离不开对企业与人物的报道。从杂志本身的形式与专题策划方面看，都呈现主打封面文章或是同题专题策划，并且关注内容经常重叠。

期刊杂志市场定位的关键就在于其自身应当具有其他竞争者不具备的优势。这主要包括价格方面的优势以及受众偏好方面的优势。价格优势就是在保证自身质量的前提下，通过努力降低杂志的单位成本或者争取的更多的广告来实现扩大其发行量并吸引更多的广告客户。《博客天下》的文章多来源于网络，这样在目前的政策环境下，对于一本新闻杂志，在版权与稿费方面节约了不少成本。此外，很多文摘杂志在激烈的市场竞争中举步维艰的重要原因之一就是传统文摘刊物没有多少广告，“他们是一条腿走路，纯靠发行。由于是黑白的新闻纸，像稍微高档一点的电器、汽车广告不可能上去登。我们现在就是做了一个升级，把3、5块定价的文摘类杂志从印刷品质、设计、定价都做了一个2.0的版。这就能吸收很多高端一些的广告，这样就既能发行保本，又能广告挣钱，两条腿走路”。受众偏好竞争优势就是以杂志自身的特色来满足目标受众的特定偏好，从而吸引目标受众。《博客天下》独特的形式与内容使人耳目一新，而其理念也十分吸引读者，并且借此加深读者的参与度。还有一点就是《博客天下》可以在给习惯于传统媒体的读者以新鲜感的同时给习惯于网络媒体的读者以熟悉感，从而吸引更多目标读者。

《博客天下》虽然也难以完全避免当前杂志市场存在的种种问题，但是其还是有着比较明显的市场定位优势的。它对自身的特点与理念宣传得十分到位，明确自身所具有的竞争优势，并且将其优势尽可能地显示出来。它在创立初期的竞争定位策略，并不是以打倒竞争者为目的，而是通过竞争使双方平分秋色，共同占领市场，培养自己固定的读者群，然后再逐渐扩大自身市场，成为这个读者市场的领头羊。虽然选择这种方式对杂志自身的要求较高，但是一旦成功，就会给杂志带来巨大的发展前景。《博客天下》这份强调“人人都是记录者”的中国第一本博客新闻杂志，在市场方面有着不俗的表现。仅面市半年多的时间，《博客天下》杂志的发行量就在21万份左右，实销率接近60%，这比起出版人朱德付所希望的在一年内达到10万份左右的量翻了一倍，而发展是《博客天下》预料之中的。在创刊的时候《博客天下》就想在一年的时间里面完成《看天下》三年的发展历程，通过快速赶超来把握市场机遇。

《博客天下》既属于新闻类期刊，又属于文摘类期刊，包含的信息广泛，综合性强，但是仍然没有丢失其新闻杂志的特性。由于其无论从市场定位还是编辑手段上，均呈现出与早期文摘杂志截然不同的风貌，故也可将其称为“新文摘杂志”。而在一些学术期刊、专业期刊由于与市场脱节而显得曲高和寡时，《博客天下》以它独特的市场定位与内容特色，找到了独特内容与读者接受度的平衡点。

随着中国经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们对时政新闻以及生活和文化品质追求不断提高，这一变化使得新闻期刊的空间得以扩大。新闻期刊近年来发行量的增长说明了这一点。分众化的杂志媒体仍然存在一个较大的空间，而分众化是杂志媒体发展的一个趋势。而以《博客天下》为代表的新文摘杂志的出现，给近期文摘类杂志市场带来了很大的变化。其口号与内容体现了细分市场的意图，迎合了当前的趋势。其原创性以及内容的独特来源与角度紧贴时事，并擅长以软手法写硬新闻，满足了人们对时政新闻的需求。当然这一点也与《博客天下》集中新闻业界的优秀采编人员有很大关系。还有就是《博客天下》迎合了当前文摘类杂志高端化的趋势，不再以黑白印刷内文，而是采用全彩印刷，内容与版面也是精心设计，这样既能满足高端人群的需求，也能够吸引更多高端的广告客户，从而保证其在市场中的优势地位。总之，正确的市场定位，市场化的推广手段与营销模式为其赢利奠定了基础。

参考文献

①龙源期刊网，http：//www.qikan.com.cn/Editors/bktx， 2010-2-8

②董淼，《从网络走向纸质的博客新闻——以我国第一本纸质博客新闻杂志〈博客天下〉为例》[J].《新闻爱好者》，2009（12）

③王驰，《新文摘杂志的兴起及其特点分析》[J].《青年记者》，2009（8）

④珍妮·麦凯 编，傅玉辉 译：《21世纪杂志人生存手册》[M].清华大学出版社，2008

⑤李苓、黄小玲：《编辑出版实务与技能》[M].四川大学出版社，2005

⑥雷跃捷、辛欣：《网络新闻传播概论》[M].中国传媒大学出版社，2001

（作者：均为河北大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝