浅析都市报头版的封面化设计

刘亦凡

【摘 要】市场竞争环境改变了报纸的编排方式，封面化头版在都市报中获得广泛应用。本文以5月1日北京、重庆、广州三地大型都市报为例，阐述封面化头版的概念及分类，分析封面化头版产生的原因，通过对比说明封面化头版的具体运用及作用，以及封面化头版运用中需要注意的问题。

【关键词】都市报 封面化 头版

一、封面化头版的概念及分类

头版即第一版，是整份报纸首先与读者见面的版面。作为报纸的“门脸”，头版既向读者传达重要新闻、报纸风格、看点卖点等信息，又直接接受读者的比较和选择，因此具有举足轻重的地位，历来受到报纸编辑人员的重视。

随着我国报业竞争的加剧，越来越多的都市报摒弃了将重要新闻内容置于头版的传统编排方式，而采用导航作用明显、更为吸引眼球的封面化头版设计。

顾名思义，封面化头版就是采用图片与文字相结合的方式，仿照杂志封面来设计报纸头版。封面化头版分为完全封面化与不完全封面化两类。前者以《精品购物指南》为代表，在报头及刊号下用整幅照片做封面，在照片左、右、下边框位置辅以文字作为内容导航，此类头版与杂志封面设计无异；后者以都市类报纸如《新京报》为代表，在报头及刊号之下使用图文结合的方式突出主要新闻信息，图片通常是图片新闻或突出重点新闻内容的设计图，而文字主要是作为导航的新闻标题。

值得注意的是，在重大新闻报道中，为突出新闻的重要性，增强对读者的冲击力，平时采用不完全封面化的报纸也会采用完全封面化头版，如雅安地震报道中《重庆时报》的头版。

二、封面化头版产生及发展的原因

20世纪90年代中期都市报的兴起加剧了中国报业的竞争，而紧随其后的互联网兴起又加剧了媒体间的竞争。为吸引受众，谋求生存与发展的空间，以都市报为代表的新兴报业在内容和形式上都进行了许多有益的尝试，封面化头版便是其中之一。封面化头版是竞争的产物，其竞争主要体现在以下三个方面：

1、报业内竞争——突出形式，打造品牌

1995年，中国第一份都市报《华西都市报》创刊，此后，贴近市民生活、满足市民需求的都市报如雨后春笋般发展起来。都市报的兴起加剧了中国报业的竞争，也推动了中国报业的市场化进程。

一份报纸要在选择众多的市场中脱颖而出，为受众所认可，必须拥有区别于其他报纸的特点。在信息飞速传播的时代，以独家新闻等内容为卖点已经越来越困难，因此形式同样成为竞争热点。相比于注重文字、内容的传统头版排版，封面化头版注重图文结合的形式。图片及设计元素的加入使排版更易创新，活泼生动，因此也更易吸引读者眼球。

此外，从现代消费心理学看，要产生重复购买的效果，需要赋予产品一定的个性认知，乃至建立一套产品形象识别计划。①图文结合的封面式头版形成的固定模式，可以作为报纸形象识别的标志，为报纸品牌所服务。例如《新京报》标题加图片新闻的横向通栏排版，就是其特有的形象识别标志。

2、媒体间竞争——大胆用图，吸引眼球

按人的生理规律来说，大的、鲜艳的色彩、线条和有纵横感的照片，显然更容易抓住人的眼球。②伴随新媒体发展而到来的读图时代，更将人眼对于图片、画面的需求扩充得更大。

受媒介条件的限制，在图片、色彩的运用上，报纸无法与网络、电视相抗衡，但适当使用图片、色彩，满足受众的视觉需求，也会为报纸加分不少。

以5月1日《信息时报》头版为例，通栏标题下的以《强雷雨突袭 街坊躲不及》为题的大幅照片占据了头版版面一半的位置，夺人眼球。而照片本身的现场感与生动感则很好地诠释了新闻所反映的广州暴雨的状况。

3、适应受众需求——厚报时代，人性化导航

现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。在这种情势下，过去那种短缺传播时代以“传播者本位”为主导的传播模式，客观地、必然地要让位于以“受众本位”为主导的传播模式。③

在受众巨大且富有差异化的信息需求下，我国报业进入了将信息广泛囊括、呈现在版面上的“厚报时代”。而生活、工作节奏的加快与获知信息渠道的多样，让读者丢掉了俯身桌前从头到尾细读报纸的习惯，具有人性化导航功能的封面化头版应运而生。

以5月1日《重庆商报》为例，当日该报共计发行16版，包含50条新闻，而头版除5幅图片涉及的4条新闻外，另有21处文字导航，新闻内容涵盖国际、国内、地方、体育、财经、文娱等方面。报纸内一半的新闻都呈现在头版上，恰如电脑中的内容都以图标方式呈现在桌面，人性化的导航方便了读者对特定信息的查找。

三、封面化头版的运用及作用

5月1日北京、重庆、广州三地区出版的14份报纸中，仅《北京日报》与《南方日报》未使用封面化头版，其他都市报均使用不完全封面化头版，由此可见封面化头版已经是都市报广泛采用、渐成模式的头版编辑形式。笔者将对比使用与不使用封面化头版的报纸及使用照片与设计图的报纸，深入阐述封面化头版在版面中的运用及作用。

1、《北京日报》对比《京华时报》——封面化头版，信息更明晰

5月1日，与六大报（《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《解放军报》、《中国青年报》、《工人日报》）一样，《北京日报》也将《总书记与我们共话中国梦》作为头版头条，日报政治性在此凸显。配合劳动节假期，报眼以厚题方式刊登北京地铁发车间隔缩短的新闻，版面右侧设“跟着劳模过五一”与“劳动者之歌”两任务专栏导航，而整个版面下方则以红框组图形式展现北京地区假期旅游的情况。整个头版横纵结合，图片众多，色彩丰富，洋溢着节日气氛。

《京华时报》版面色彩以红、黑、白三色为主，头版头条是北京地区官员任免新闻，其下方仅以一副大图和一条通栏标题表现北京地区节日期间的拥堵。版面底部以导航方式放置3条新闻标题，其中涉及红十字会的重要新闻采用了立体突出的处理。整个头版以横向通栏排版为主。

相比之下，《北京日报》图片、色彩过多，横竖排版交叉，版面拥挤，主要新闻不突出，而《京华时报》图片、文字使用恰到好处，排版规整，内容突出，庄重大气。

可见，在头版新闻信息较多的情况下，封面化的排版形式可以让版面更加规整，信息更加明晰，主要内容更加突出。

2、《广州日报》对比《新快报》——以设计图凸显新闻信息

5月1日的《广州日报》头版运用图片较多，照片以小图形式处于导航位置，而版面中部则使用红色设计图，将5月1日起实施的4项新政策囊括一处，清晰明白，且具有一定的节日气氛。

《新快报》与《新京报》形式相似，横排通栏大幅图片是荷兰女王退位，迎来首位男国王的内容。但作为都市报，对于本地实用新闻的关注不够，也缺少节日氛围的点缀。

当日《广州日报》与《新快报》头版新闻内容重合较少，但就《广州日报》头版可见，与各媒体皆可获得的图片相比，设计图的可操作性更大，设计得当的话，对凸显报纸特点、凸显新闻信息、烘托特定氛围、避免同质化都能起到不小的作用。

四、封面化头版运用需要注意的问题

对于都市报而言，封面化头版更能适应其信息量大的特点及依靠图片在众多报纸中间脱颖而出的需求，因此运用广泛。但封面化头版的运用还需注意以下几个问题：

1、突出新闻性，警惕形式大于内容

报纸的编辑工作不宜盲目跟风，在是否使用封面化头版、使用怎样的封面化头版及使用何种类型图片等问题上，报纸都应结合自身特点慎重考虑。头版作为新闻的载体，应该首先突出新闻性和主要内容，其次才是在形式上做文章吸引受众，如果本末倒置，就会出现形式大于内容的状况。

4月21日，雅安地震第二天，众多报纸依照惯例采用了完全封面化的头版形式，夺人眼球。但一些报纸只注重了形式的表达和氛围的烘托，却并没有在宝贵的头版位置放置有用信息，形式大于内容，对雅安震情的关注反而成了跟风，有自我营销之嫌。

2、采用固定版式，不轻易变更

前文提到，报纸头版固定版式有利于读者对于报纸品牌的认知和认可，因此头版版式一旦获读者认可固定下来，就不宜轻易变更。

《新京报》的版式一直以来都比较固定，有利于辨识和吸引特定读者群。而有些报纸时而使用照片，时而使用设计图，图片与导航文字的位置也总在变更，这样的版面设计灵活度大，发生重大新闻时更易出新，但从长远来看不利于读者辨识，也不利于形成报纸的自身风格，产生报纸自己的品牌效应。

3、详略得当，避免头版信息冗杂

厚报时代，每期报纸的信息量都非常大，这给头版内容的选择增加了难度。但信息量再大，新闻也有轻重缓急之分，头版设计应遵循新闻的重要性和时效性原则，做到详略得当，避免信息冗杂。

相比于新闻全文上头版的排版方式，封面式头版为导航信息提供了更多空间，但这并不意味着要将报纸内所有新闻都罗列在头版上，否则信息的混乱将让封面式头版失去其导航功能。

4、用图慎重，结合特定新闻氛围

与文字相比，图片在运用上更加灵活，但图片的运用应该结合新闻内容，要更加慎重。比如灾难性新闻报道中不宜使用暖色特别是红色为主的图片等，这些需要报纸编辑人员在实践中注意总结。

参考文献

①吴学军，《瘦报：报纸版面营销新概念》，《传媒观察》，2003（6）

②何盛龙，《〈新京报〉的视觉传播模式》，《中国记者》，2005（6）

③喻国明：《解析传媒变局：来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社，2002：9

（作者：中国传媒大学本科生）

责编：姚少宝